海城“御景尚品”项目品牌策略及推广方案72p

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1、海城兴惠地产“御景尚品”项目品牌策略与推广包装方案2012-5-13目目 录录第一部分 项目数据梳理第二部分 项目定位第三部分 整体营销策略第四部分 策略实施宗旨第五部分 策略实施重点第六部分 阶段部署构思与执行要求第七部分 营销工作流程表第八部分 媒介推广思路第九部分 促销SP活动策略第十部分 公关PR活动策略第是一部分 费用预算第十二部分 总结第一部分 项目数据梳理1、项目名称：海城御景尚品楼盘。商业街叫做御景新天地。2、地理位置：项目位于海城市响堂管理区新立桥南红光及箭楼地块，周边四面沿街，交通方便，目前是海城市家居、建材、五金等商品集中的区域，周边新立住宅较多，商业氛围较浓。3、地块四

2、至：项目北面为滨河西路，东面为新规划的新立路、西面为新规划的永新街、南面为规划中的道路。4、土地性质：商住用地，使用年限为70年（部分为商业用地，使用年限为40年）。5主要规划指标土地面积：294000平方米。用地性质：商住用地。6、用地使用强度： 建筑密度：40%；容积率：2.0且2.5； 绿地率：25%。7、地块数据：地块一：总建筑面积约为150000-170000平方米；商业面积约65000平方米（门市房面积约为41417平方米、快捷酒店5000平方米，商业会所4500平方米，回迁商业14083平方米）；住宅面积105000平方米（小户型住宅面积5000平方米，普通住宅由多层、小高层组成

3、共100000平方米）共约为970户；地块二：总建筑面积约165000-200000平方米商业面积22500平方米；住宅面积177500平方米，共约为1723户；地块三：总建筑面积约为169000-235000平方米；商业面积30000平方米；公建小学建筑面积6000-8000平方米；住宅建筑面积约197000平方米，共约为1913户。8、周边配套设施现状；政 府：项目北侧两座大桥开车15分钟到达市政府； 开车5分钟到荒岭街道办事处。教 育：项目在西南角有3年幼儿园和6年小学。还有海城私立同济小学，海城同济中学以及辽宁广播电视大学海城学院。医 院：项目北侧有世康大药房，东侧开车过新立桥行驶10

4、分钟有妇儿医院。银 行：项目北侧有海城商业银行、农业银行、中国信合等几家银行的办理处。9、环境分析：区域环境：地块周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好，关注度大大提高。居住环境：交通条件便利通达，人流量大、车流量大。景观环境：项目东北侧有海城的母亲河-海城河，享有景观优势。商业环境：附近是建材一条街，聚集家居建材行业的各个商户，包括餐饮行业商户。第二部分第二部分 项目定位项目定位1、形象定位、形象定位 公寓：双城中心的生活坐标公寓：双城中心的生活坐标未来商业配套的酒店、商业街、购物广场、会所四大功能联动发力，形成巨大的生活和居住的磁场，充分发挥城市综合体的魅力与国际生活方式的接轨，所以本

5、案公寓的区位将成为新城与旧城中心生活的新坐标。住宅：海城名校学府国际社区住宅：海城名校学府国际社区2010年，海城蝉联“中国十大最具幸福感城市”，幸福感主要来源于城市生活的便利性和丰富性，特别市海城对于社保体系的完善和社会基础教育的发展，所以我们的住宅要体现出教育和生活保障的高品质配置，突出我们主要学府优势和综合体配套优势。 商业：海城首席综合体商业：海城首席综合体全市地区生产总值、财政一般预算收入、全市税收收入等各项经济指标都实现了大幅增长，更多的就业和外贸投资呈现突飞猛进发展，形成了中高端购买力和生活群体消费，所以定位成为首席生活类型的综合体，更加亲近中高端的人群进行选择性购买。2、产品定

6、位、产品定位公寓：海城首席综合体顶级商住公寓卖点：商住共用，综合体顶级公寓住宅：新古典主义都市风格的高端亲水生活住宅卖点：都市风格，高端物业，园区景观亲水系，生活配套商业：现代简约建筑风格的高端品味生活休闲街卖点：简约建筑，高端品味，生活休闲体验街3、价格定位、价格定位 目前海城区域房地产市场价格不断走高，在价格不断提升的过程中要以价格策略来促进房屋的销售。御景尚品项目本阶段主要运用了三种价格策略，一是阶段提升策略；二是差异定价策略；三是特定房源特价销售。 v1） 阶段提升策略。v 根据入市物业品种和前期销售率，逐步提高入市物业和单位价格，稳步提升。工程进度和卖点逐步兑现，如物业建设推进、项目

7、形象推广、环境改造等，为价格稳步提高提供有力物质基础。v2） 差异定价策略。v 根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房一价）。差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更好商业利润。 v 价格一直采用差异定价，根据房源的不同优势，定制不同的价格，为了能让市场接受，要在开盘阶段推出特价房源，以促进销售。而该部分特价房源要给予客户较大的优惠，这样才会有更大的吸引力，来促进客户的购买。v3） 特定房源特价销售对于目前销售中存在的销售难点户型如挡光户型进行特价销售，其他物业如包括车库、车位、临街铺位

8、。力争在开盘期间尽快销售和清盘，达到资金回笼的目的，解决开发商在资金方面短缺的问题。 v v所以价格定位如下：v住宅：3000-3500元/平米v商业：6000-7000元/平米 4、户型定位、户型定位 公寓：以小户型35-55平方米公寓为主，具备居 住、办公等双重功能，满足投资人群消费需求； 住宅：以改善型90-135平米为主，以投资型70-85平米辅，满足刚性自住和改善生活的人群消费需求；商业：分内街和外街，内街以步行商业街两层门市为主，建筑面积为4500平方米，单层建筑面积为1500平方米，做入户式大堂1-3层挑空设计；外街为回迁门市，以品牌专卖的店铺形式出现，做一二层连体商业；第三部分

9、第三部分 整体营销策略整体营销策略1、整体营销目的、整体营销目的打造海城教育地产的国际社区形象创造整体项目更好的销售业绩2、整体营销思路、整体营销思路 高调引爆全城：通过各种媒介，塑造教育地产的国际社区形象，高调入市引发全城关注； 全面释放信息：通过售楼处与围挡等现场环境的包装，对项目的规划和配套，传播生活方式给全城乃至周边城市消费者； 凸显文化卖点：通过对社保教育、园区景观、生活方式、商业文化、物业管理等卖点的大肆渲染，影响海城的生活价值观；高调引爆全城，全面释放信息，凸显文化卖点高调引爆全城，全面释放信息，凸显文化卖点3、整体营销战略整体营销战略强势推广，主动出击，强势推广，主动出击，灵活

10、应变，快速去化。灵活应变，快速去化。A强势推广强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。B主动出击主动出击以行销为主，坐销为辅，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。C灵活应变灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，及时应变。D快速去化快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。4、整体营销方法、整体营销方法【传统营销】+【事件营销】+【体验营销】+【情景营销】的方法，力争在销售时实现震撼的市场效应和取得优秀的销售成绩。

11、5、营销渠道策略、营销渠道策略 媒介渠道媒介渠道+人脉渠道人脉渠道+活动渠道活动渠道=成功销售成功销售运用传统媒介和新兴媒体，全面释放项目卖点，增加人脉关系的营销，对本地人的各个生活圈，进行渗透，挖掘销售机会，促进购买欲望。 6、商业营销亮点、商业营销亮点三点一线+维多利亚下午茶文化+嫦娥生活=新生活方式 三级地级市的三点一线生活，人们早已经厌倦，随着生活水平的提高和欣赏水平的提升，追求更新更新鲜的生活方式。我们将结合媒介和体验活动的推广，向大众传播新的生活方式，吸引全城中高端人的眼球，创造更新的活动感受，从而喜欢上项目的社区配套服务和居住环境。所以项目将创造园区文化环境的活动，促进园区的卖点

12、释放和项目形象的建立，增加购买信心和欲望，从而实施强效购买。注：正统英式维多利亚下午茶得生活文化内涵英国在维多利亚女皇时代是大英帝国最强盛得时代，文化艺术蓬勃发展；人们醉心于追求艺术文化得内涵及精致生活品味。是一门综合得艺术,简朴却不寒酸,华丽却不庸俗。7、销售策略、销售策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。A采取低开高走的价格策略采取低开高走的价格策略第一阶段：第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：第二阶段：物超所值的高性价比入市，以教育地产的明显优势，创造“老百姓住

13、得起的好房子”的市场印象；第三阶段：第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。B低价辅助策略：低单价低总价低价辅助策略：低单价低总价体现体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）第四部分第四部分 策略实施宗旨策略实施宗旨1、原则：方向一致，步调一致，有效传播和执行案场；2、模式：综合体多元化互补模式，新生活方式模式；3、执行：有效扑捉购买客群，竞品调研完善监测，市场决策低开高走；第五部分策略实施重点第五部分策略实施重点1、

14、持续传播品牌信息、持续传播品牌信息【观点】御景尚品是老区升值最快的楼盘【目的】运用覆盖性的广告宣传，促进本次开盘销售目标的实现【建议】对投资购买者，谈投资价值，分析会赚钱的房子，证实御景尚品的升值空间。对自住类型的客群谈教育和配套。2、搭建便于客户沟通理解的平台、搭建便于客户沟通理解的平台【观点】建立多渠道、多手段，立体化的应用综合传播平台或载体【目的】项目信息彻底渗透进客户的日常生活当中【建议】利用售楼部、外展、户外、报纸、网站、邮件、短信、营销活动、楼盘体验等媒介渠道和资源与客户进行信息传达和沟通。3、主动出击，充分积累客户，增、主动出击，充分积累客户，增强去化率强去化率【观点】边做环境、

15、边行销售【目的】改变坐等环境成熟、坐等客户上门，主动出击寻找客户，增强销售目标的可执行性【建议】约见客户上门，直接销售4、控制推售产品的搭配和价格、控制推售产品的搭配和价格【观点】不同房源不同阶段搭配推售进行、价格以低开高走入市，利于现售房源出售。【目的】将楼王的价格标高，利用楼王的高价衬托开盘特价房的价格优势，对现有楼房进行推进销售。【建议】每个阶段的推售前提供比较优惠的政策，正式推售时将价格小幅上扬。第六部分第六部分 阶段部署构思与执行要求阶段部署构思与执行要求1、营销准备阶段、营销准备阶段主题：先声夺人，抢占舆论制高点目标：打造海城教育地产的国际社区形象时间：2012年5月20日-201

16、2年6月20日要求： A、建立强有力的执行营销团队B、项目VIS系统全面展示，户外广告设置，楼书、沙盘模型等宣传及销售资料的设计、制作，准备完成以及形象展示系统完成；C、组织，协调各个媒介关系，发布教育卖点形象和规划发展；D、开展事件营销，针对“六一”儿童节的时间节点，通过媒介高度曝光、强大阵容亮相全城；E、调研体量相当，档次相当，价格相当的竞品项目，做好开盘准备F、客户储备量比例达到1:5，蓄客400-500组为项目内部认购奠定完美的基础。2、品牌建设阶段：、品牌建设阶段：主题：影响目标人群、刺激购买欲望。目标：储备1000组的认购客与意向客户时间：2012年6月21日-2012年7月29日

17、要求：A运用各种媒介传播有效信息，达成口碑效应；B增强对竞品调研和分析，寻找营销突破口，集中宣传轰炸；C找准消费群体的消费习惯，进而增加大量准客户，案场销售形象树立；3、品牌形象展示阶段、品牌形象展示阶段主题：影响目标人群、刺激购买欲望。目标：储备1000组的认购客与意向客户时间：2012年6月21日-2012年7月29日要求：A、伴随媒介大量投放，趁热打铁，通过生活方式和居住理念的概念灌输和引导让信息理念再次巩固在消费者心里，同时促进了强烈的购买欲望。B、通过将【御景尚品】的卖点信息吸引大众持续关注和购买，通过一系列的事件营销、体验营销、情景营销和推售特价房源的信息传达，吸纳商家和意向客源。

18、同时，引起强烈的轰动效应，使项目在同行业中起到指引和风向标的作用。4、项目热销阶段、项目热销阶段主题：销售持续热销，PR/SP活动促进群体关注目标：蓄客1000组的认购客与意向客户时间：2012年7月30日-2012年10月30日要求1、媒介投放减少，增加渠道人群的购买，举行大量PR/SP活动；2、VIP业主俱乐部登记预约客户，确保解筹率；老带新客户优惠等政策开始实施；3、海城9月中旬房交会参展，10月1日开盘，引发周边重点城市关注；4、售楼处、样板示范单位开放，邀请客户参观购买；5、小规模现场发布会、接受媒体参观，新闻杂志、行业商会、娱乐圈层PR/SP活动；5、项目尾盘销售阶段、项目尾盘销售

19、阶段主题：完成一期销售目标，开始二期项目研讨目标：确定一期目标完成，对二期做好前期筹备工作时间：2012年11月30日-2013年1月30日要求：1、陆续调价、调折，引发紧迫感，形成一期产品到二期产品的上涨态势2、做好楼盘一期清盘，由于供不应求形成抢购局面3、持续集中的广告发布，形成开盘热销的市场势态，为二期做铺垫4、维护客户，服务客户，增强二期购买信心。v营销工作流程表营销工作流程表 v阶段工作任务主要工作内容媒体应用营销准备阶段阶段工作任务主要工作内容媒体应用营销准备阶段完成各项销售道具的准备。口碑传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序

20、确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。品牌建设阶段品牌建设阶段贵宾卡登记。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项形象推广活动开展以电话拜访方式销售信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。新闻区块炒作。报纸广告。信函广告/DM派发。户外广告。横幅/布幔/罗马旗品牌热销阶段品牌热销阶段扩大宣传面，开发潜在客源。热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。定点户外广告。电视报纸广告。DM、海报。售楼

21、处外包装。网站。持续销售阶段持续销售阶段第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点户外广告。DM、海报、报纸广告。软新闻稿。活动网站。尾盘销售阶段尾盘销售阶段/二期启动二期启动困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化为二期产品的全面推广做好准备。将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。二期产品卖点提炼，策划案完成。DM。软新闻。活动。第八部分第八部分 媒介推广思路媒介推广思路 1、媒介目的：、媒介

22、目的：展现项目形象，突出项目卖点2、媒介策略：、媒介策略：精准高效媒介组合+SPPR人脉活动的综合发布，保证整体效果，从而促进来电来访量的增加和购买行为的实施；3、媒介选择：、媒介选择： 平面媒体：海城日报海城党报，主要发放各市镇党政机关；千山晚报辽宁地区发行量最大的晚报之一，主要辐射鞍山市内、海城、台安、岫岩地区以及辽阳、营口、盘锦等周边城市，是辽宁省中级城市中颇具影响力的大众传媒。北方晨报是内容最丰富、最具权威性、又能保证最优质的服务的强势媒体。 DM直销：直接面对消费群体，以点联网式的精准营销，直接高效。 户外大牌：辐射全城，提升形象和促进销售。 网络媒体：通过公司官网、搜房、搜狐焦点网

23、、腾讯房产网专业房产网站的软文与硬广告发布，发挥品牌实力，展示楼盘并促进销售。 短信推广：有效精确“一对一”传递信息直达到目标消费群体手机。4、阶段媒介推广运用：、阶段媒介推广运用：A推广背景：推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。B推广目的：推广目的：为项目树立教育地产的良好形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。C宣传渠道：宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。D推广主题：推广主题：强调产品形

24、象定位，形成差异化竞争。1）品牌形象建立期）品牌形象建立期E广告目的：广告目的：项目教育卖点形象推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。F推广手段：推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。利用在媒体上进行教育卖点放大，

25、先期进入消费群体市场，营造全城关注。利用海城每年9月一年一季的房展会等活动进行形象展示，影响消费者购买动机。进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。G广告形式广告形式报纸软文。户外广告繁华路段大型户外看板。发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。针对人群：主要干道以及行人密集活动场所。工地包装：楼宇上大型墙体广告。工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围墙：明确发展商

26、和项目性质， 进行楼盘形象展示。气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。先期进行景观营造，营造体验式生活沿项目北侧东西两处先期营造景观环境，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。2)品牌形象展示期vA推广背景：推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡登记送礼品的方式，阻隔竞争对手，形成先期客户拦截成交。vB推广目的：推广目的：充分展示企业形象，突出产品三大卖点，引起广泛社会关注。vC推广主题

27、：推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如商业配套，孩子教育、环境物业特色等几个方面形成系列广告。vD宣传渠道：宣传渠道：销售中心现场展示，LED广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站等。v引导试销期的广告形式以报纸广告和户外广告为主，目的在于信息的覆盖性和传播性。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡登记），以迅速扩大知名度和建立信任感。 3)持续销售期持续销售期广告促销信息和销售状况信息的媒体发布持续散发，使消费者心里上感觉广告促销信息和销售状况信息的媒体发布持续散发，使消费者心里上感觉上物业及地盘在持续升温上物业及地

28、盘在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气各种类型的互动活动组织实施提升人气A推广背景：推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段进行大量去化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。B推广目的：推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造教育地产的龙头形象。C推广主题：推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。D宣传渠道：宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应

29、。4)持续销售期持续销售期vA推广背景：推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。vB推广目的：推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。vC推广主题：推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。vD宣传渠道：宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等SP活动，增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。v在景观组团完成初步划分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。外发宣传系

30、统外发宣传系统A售楼书：售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。BDM及折页：及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。C手提袋：手提袋：流动媒体宣传。D礼品：礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。 E影视资料：影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大

31、程度提升项目的综合品位。推广重要节点推广重要节点（1）利用政府的教育改革等亮点的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。（2）通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。品牌建设阶段品牌建设阶段2012年年5月月20日日媒体对地块形象和教育两大卖点，进行发布媒体对地块形象和教育两大卖点，进行发布信息信息2012年年9月月15日鞍山房交会。媒体减少宣传，增加互动日鞍山房交会。媒体减少宣传，增加互动SPPR活动活动持续销售阶段持续销售阶段2012年年10月月1日开盘执行活动，以及媒体全程曝光。日开盘执行活动

32、，以及媒体全程曝光。项目延续阶段项目延续阶段2012年年11月月30日媒体推广停止，用日媒体推广停止，用DM和短信的方式促和短信的方式促销；销；品牌形象展示阶段品牌形象展示阶段2012月月6月月1日日 六一儿童节当天在售楼处征集带孩子的家六一儿童节当天在售楼处征集带孩子的家属，来售楼处领礼品。同事媒体开始宣传属，来售楼处领礼品。同事媒体开始宣传第九部分第九部分 促销促销SP活动策略活动策略概念：销售促进（概念：销售促进（Sales Promotion，简称，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能促销，作用在于

33、对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。够更快地进入市场和扩大市场。 策略：运用媒介的辅助手段，增强整体活策略：运用媒介的辅助手段，增强整体活动的辐射面和影响力，以达到楼盘去化率。动的辐射面和影响力，以达到楼盘去化率。阶段活动内容：阶段活动内容：v1准备期准备期v城市的未来，人类的希望。城市的未来，人类的希望。v活动目的：活动目的：突出教育地产卖点，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以教育事业的重要意义为宣传宗旨，打出御景尚品的品牌，密切与政府教育部门合作。v活动方式：活动方式：v报纸新闻：从教育行业引发公众思考，孩子是人类未来，教育是孩子的未来保证。v时间：6月1日v活动

34、地点：v步骤：步骤：v邀请政府要员和文化名人，教育专家与媒体组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进邀请政府要员和文化名人，教育专家与媒体组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。行相关报道。v先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、LED广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。v活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。v效果预期效果预期v形式独特的招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。房模大赛（独特的招聘形式）房模大赛（独特的招聘形式）御景尚品留住你的美。御景尚品留住你的美。v活动目的：活动目的：形象展示，聚集人

35、气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为宗旨，打出御景尚品的品牌，密切与政府的合作。v活动方式：活动方式：v报纸公告：招聘御景尚品代言房模（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置，搭建表演台。复试分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。v时间：6月2日-6月20日v活动地点：售楼处。v售楼处布置及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）v布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。v此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。v步骤：步骤：v邀请政府要员

36、和文化名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。邀请政府要员和文化名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。v先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。v活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。v获奖的御景尚品代言房模将成为御景尚品项目的销售大使，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。v效果预期效果预期v招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质形象和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也

37、将起到促进作用。2引导试销期引导试销期阻隔竞争对手的销售策略阻隔竞争对手的销售策略内部认购与内部认购与“御景尚品御景尚品VIP卡（登记）卡（登记）”的推广的推广内部认购：内部认购：在预售许可证拿到之前通过御景尚品业主VIP卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。VIP卡（直销）：卡（直销）：建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者拥有的名门世家会员资格，享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如全款享受九八折优惠，商贷九九折，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠，或有机会

38、得到一楼自由花园，具体视销售情况而定。御景尚品御景尚品VIP业主联谊会业主联谊会活动概述根据项目销售情况及工程的进度，适时举行业主联谊会（如销售超过80%，封顶、外立面落成，交房等节点），使业主时刻关注项目的进展，同时有利于促进客户群体的扩大。此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特殊纪念日便可举行。效果预期：有利于楼盘整体形象的提升，为开发商营造良好的口碑。丰富社区文化，塑造教育地产国际社区形象，为第二期推广打下良好群众基础。公关公关PR活动策略活动策略公共关系，又名机构传讯，（英文：公共关系，又名机构传讯，（英文：public relations，故多，故多简称简称PR或公关

39、）主要从事项目整体信息传播，关系协调或公关）主要从事项目整体信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。 策略：通过新闻事件和对公共关系群体的事件，引发活动策略：通过新闻事件和对公共关系群体的事件，引发活动的爆发性，从而吸引公众眼球！的爆发性，从而吸引公众眼球！阶段活动内容：阶段活动内容：塑造开发商及项目品牌形象塑造开发商及项目品牌形象“御景尚品御景尚品”教育论坛教育论坛活动概述：活动概述：由兴惠房地产牵头，邀请本地教育主管部门、名校老师、外教等相关专业人士以及部分市民代表、媒体代表，举行“教育论坛”开谈仪式，会议内容旨

40、在针对目前教育行业集中反映的不良现象为纽带，在孩子早期教育，9年制教育等问题进行探讨和解决方案。活动背景：活动背景：作为兴惠地产重要开发项目，对于企业自身形象的树立至关重要。活动目的：活动目的：塑造开发商形象，同时增加产品的信誉程度，提升社区品位，表现开发商追求卓越的经营理念和对居者的关爱。有利于塑造教育高档社区的形象，促进销售进行。效果预期：效果预期：通过此次活动能有效提升开发商在业界知名度，提升品牌形象，使消费者对本项目充分认可，树立开发商诚信于社会的形象。3公开强销期公开强销期开盘仪式开盘仪式v“御景尚品，尊贵登场御景尚品，尊贵登场”开盘仪式开盘仪式v概述概述v售楼处前举行开盘仪式，当场

41、公布价格，签转大定，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户对物业的信心，届时有露天音乐会以营造气氛。（如天气不允许，可联系宴会厅举行音乐冷餐会。）v现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。 v时间：10月1日（暂定）v地点：售楼处v相关工作内容：v准备工作准备工作v广告广告v户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放户外广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。v报纸DM/短信网站：以业主回家为主题，集中在开盘前一周为盛

42、典开盘制作平面和影视广告。v售楼处包装售楼处包装v沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。v相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中）相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中）v邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。v相关单位联系相关单位联系vA联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。vB联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高

43、本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。v现场辅助工作现场辅助工作vA现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。vB公开张贴价格表以及优惠政策。vC配备若干引导人员，保证现场井然有序。 开盘当日活动开盘当日活动开发商致辞物业管理公司代表致辞开盘剪彩安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。小型节目表演礼品赠送举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。效果预期效果预期良好的前期广告铺垫，新颖的开盘形式，可以全面提升楼盘知名度，深化产品形象，此举将引发海城市民广泛关注，并大幅促进销售。以上活动方案将随项目进展做进一步细化。营销推广策略广告策划销售活动公关

44、推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品产品品牌树立品牌树立销售销售顺利去化顺利去化企业企业可持续发展可持续发展售楼处包装建议售楼处包装建议 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于

45、提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：营销中心选址：设置于项目地块东北角。2销售现场分区：销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖

46、色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。v5现场氛围营造现场氛围营造v视觉体系视觉体系意象表现区：意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。看板展示区：看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生

47、购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，作为辅助，可以放一些管弦乐或者西部爵士乐。注意曲风的统一和格调的一致。 味觉体系：味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处现代简约的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。综合感觉体系：综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充

48、分认可。6营销中心的营销中心的S系统系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式空姐制服套装，男士以休闲T血衫为主。道具用品设计详见VI手册。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求舒适生活，崇尚真诚自然。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。外展接待中心外展接待中心 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立外展接待中心

49、，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址：CBD商务区或政府所在地附近装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，用LED显示屏突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。C I S系统：比照营销展示中心，保持一致。 营销推广费用预算 预计本阶段及后续阶段推出的物业，基本能完成总销售目标近5.61亿的销售任务，按照推广费约1597.2- 1996.5 万元,开发商必须投入与之想匹配的活动费用，才能保证完成本阶段的销售任务

50、。1一期营销推广费用预算一期总建筑面积约为17万平方，均价3300元/平方计算，总销金额可达到5.61亿元以上。相对而言，一期品牌营销推广费用所占比重需适当增加，因此一期推广费用占总销金额的比例为1.21.5%，即约：673.2-841.5万元。2媒体费用分配比例如下： 项 目金 额所占比例发布周期报纸200万元258个月网站60-80万元9.912个月短信15-20万元4.16个月-8个月户外200万1912个月DM20-30万元58个月-12个月活动 300万元37%8个月3媒体投放费用约计：830万。总结 作为海城教育地产的首席大盘，本应有着与项目匹配的社会美誉度及影响力，但在销售过程中遇到很多的负面影响，以至于影响到我们现在的销售，在这个非常重要的时刻，我们要以自身的行动证实御景尚品以及兴惠地产的雄厚实力，能够把御景尚品一期清盘并完善后续开发，是两家公司的共同愿望，预祝合作成功！谢谢阅览御景尚品项目组：邱兵联系电话：15040056078 2012年5月13日