营销策划案例分析10价格策划

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1、 第10讲 产品价格策划 案 例 免 费 赠 送 是 一 种 促 销 方 法 ， 就 其 实 质 而 言 是 一 种销 售 促 进 策 略 ， 日 本 万 事 发 公 司 就 是 利 用 这 一 方 法 一炮 打 响 的 。 相 当 一 段 时 间 ， 万 事 发 (MILDSEVEN)香 烟的 销 路 打 不 开 ， 公 司 面 临 关 闭 的 威 胁 ， 公 司 决 定 以“ 免 费 赠 送 ” 进 行 促 销 。 于 是 ， 公 司 老 板 在 各 主 要 城市 物 色 代 理 商 ， 通 过 代 理 商 向 当 地 一 些 著 名 的 医 生 、律 师 、 作 家 、 影 星 、 艺

2、人 等 按 月 寄 赠 两 条 该 牌 子 香 烟 ，而 每 过 若 干 时 日 ， 代 理 商 就 会 寄 来 表 格 ， 征 求 对 香 烟的 意 见 。 半 年 左 右 ， 万 事 发 香 烟 赢 得 厂 一 些 较 有 身 份和 影 响 的 顾 客 ， 接 着 利 用 这 些 名 人 做 广 告 ， 宣 传 该 牌子 的 香 烟 都 是 有 身 份 的 高 贵 人 士 所 用 ， 那 些 有 点 身 份的 人 当 然 会 来 购 买 ， 而 那 些 没 有 多 少 财 富 或 名 气 的 人 ，由 于 心 理 或 面 子 的 驱 使 ， 也 买 这 种 香 烟 ， 这 样 ， 万 事发

3、 香 烟 很 快 获 得 众 多 的 顾 客 。 不 仅 日 本 万 事 发 ， 美 国 企 业 巨 人 西 屋 电 器 公 司也 曾 从 该 种 方 法 中 获 益 。 西 屋 电 器 公 司 曾 经 开 发 了一 种 保 护 眼 睛 的 白 色 灯 泡 ， 为 了 打 开 销 路 ， 采 取 厂免 费 赠 送 策 略 ， 两 周 后 再 派 人 到 使 用 的 用 户 家 中 收集 使 用 意 见 。 在 反 馈 意 见 中 ， 有 86 的 家 庭 主 妇 队为 ， 这 种 灯 泡 比 别 的 灯 泡 好 ， 眼 的 感 觉 舒 服 ， 78的 主 妇 认 为 ， 这 种 灯 泡 光 线

4、 质 弛 优 良 。 于 是 ， 西 屋电 器 公 司 以 此 作 为 实 验 性 广 告 资 料 ， 将 用 户 的 评 论意 见 公 诸 于 众 ， 立 即 引 起 了 消 费 者 注 意 ， 西 屋 电 器公 司 的 白 色 灯 泡 一 下 尹 成 为 畅 销 品 。 问 ： 万 事 发 公 司 和 西 屋 电 器 公 司 为 什 么 采 取 免 费赠 送 策 略 ?(6分 ) “先 尝 后 卖 ， 方 知 好 歹 ” ， 这 是 一 句 古 老 的 生意 经 和 广 告 用 语 ， 后 人 称 之 为 “ 活 广 告 ” ， 这 种“ 活 广 告 ” 至 今 仍 被 广 泛 运 用 。

5、 万 事 发 公 司 和 西屋 电 器 公 司 采 取 免 费 赠 送 的 策 略 的 原 因 是 产 品 的销 路 不 旺 ， 或 者 是 因 为 产 品 是 新 产 品 ， 消 费 者 还不 熟 悉 。 为 了 打 开 市 场 而 采 取 这 一 策 略 。 问 ： 你 认 为 免 费 赠 送 产 品 的 方 法 有 哪 些 ， 试 列 举 (1)以 直 接 邮 件 寄 送 。 寻 找 出 可 能 需 要 本 产 品 的 社 会 阶 层 、编 造 地 址 名 单 ， 然 后 按 照 名 单 直 接 邮 寄 本 产 品 样 品 给 目标 对 象 。 (2)登 门 访 问 赠 送 。 如 果

6、知 道 需 要 者 集 中 居 住 于 某 地 ， 可以 组 织 人 员 挨 家 登 门 访 问 赠 送 样 品 。(3)放 在 零 售 店 里 赠 送 。 这 种 方 法 如 果 零 售 店 能 够 尽 责 代办 ， 可 以 获 得 很 好 效 果 。(4)先 送 样 品 试 购 优 惠 券 。 可 用 邮 寄 方 式 或 在 零 售 店 里 给消 费 者 送 上 “ 试 购 优 惠 券 ” ， 让 大 家 凭 此 券 试 购 自 己 的产 品 使 用 。 问 题 ： 结 合 本 案 例 谈 谈 免 费 赠 送 对 企 业 产 品 被消 费 者 接 受 的 作 用 免 费 赠 送 ， 即 免

7、 费 让 消 黄 者 试 用 产 品 ，通 过 亲 身 试 用 ， 使 消 费 者 领 略 到 产 品 的 好 处 和实 际 利 益 ， 从 而 迅 速 接 受 新 产 品 ， 成 为 新 产 品的 购 买 者 。 而 且 ， 企 业 也 可 以 通 过 免 费 赠 送 ，从 试 用 者 那 里 获 得 反 馈 意 见 ， 一 方 面 可 以 以 此作 为 宣 传 资 料 ， 另 一 方 面 可 以 从 反 馈 意 见 中 获得 对 产 品 的 意 见 ， 从 而 对 产 品 加 以 改 进 。 第10讲 产品价格策划 一 知 理 而 后 举 兵 探 究 价 格 战 起 因二 不 战 而 屈

8、人 之 兵 阻 止 价 格 战 发 生三 兵 胜 于 外 非 价 格 反 击四 局 部 歼 灭 选 择 性 价 格 反 击五 兵 戎 相 见 实 施 报 复 性 降 价六 以 退 为 进 誓 不 参 战 亦 为 上 策七 未 雨 綢 缪 不 打 无 准 备 之 战 一 般 而 言 ， 价 格 战 始 作 俑 者 往 往 是 认 为 某 市 场 价 格 过 高 ，或 愿 牺 牲 现 有 利 润 去 夺 取 市 场 份 额 的 企 业 。 价 格 战 之 所 以 越 来越 普 遍 ， 是 因 为 管 理 者 总 认 为 价 格 调 整 易 于 实 施 、 见 效 迅 速 、 具 有 可 逆 性 。

9、 殊 不 知 ， 如 企 业 相 互 间 缺 乏 信 任 和 了 解 ， 价 格 战可 能 会 迅 速 升 级 。 不 管 价 格 战 发 生 在 现 实 中 还 是 虚 拟 世 界 里 ，其 导 火 线 都 别 无 二 致 。 管 理 者 如 解 了 价 格 战 的 起 因 与 特 征 ， 就可 做 出 理 智 选 择 。 决 定 何 时 应 战 、 如 何 应 战 、 何 时 撤 离 、 甚 至何 时 主 动 挑 起 战 争 。 首 先 做 的 就 是 探 本 溯 源 。 如 一 家 小 日 用 品 供 应 商突 然 发 现 最 大 竞 争 对 手 正 在 大 幅 降 价 ， 价 格 已

10、大 大 低于 自 己 成 本 ， 该 怎 么 办 呢 ? 一 种 选 择 就 是 以 牙 还 牙 ，迅 速 降 价 。 但 降 价 后 价 格 有 可 能 低 于 其 边 际 成 本 ， 这意 味 公 司 将 出 现 巨 大 亏 损 。幸 运 的 是 ， 公 司 通 过 电 话 了 解 到 ， 对 手 目 的 是 想把 它 赶 出 本 地 市 场 ， 仅 仅 在 当 地 采 取 压 价 方 式 ， 而 在其 他 地 区 还 是 维 持 高 价 。 探 明 对 手 降 价 原 因 ， 公 司 采取 两 条 对 策 。 首 先 ， 经 理 打 电 话 给 竞 争 对 手 家 门 口 的客 户 ，

11、告 诉 他 们 ， 竞 争 对 手 正 在 别 的 市 场 大 搞 降 价 促销 活 动 ； 接 着 ， 又 打 电 话 给 本 地 客 户 ， 请 求 他 们 理 解和 支 持 ， 指 出 如 公 司 被 竞 争 对 手 挤 出 市 场 ， 那 么 ， 他们 就 将 面 临 市 场 被 垄 断 的 危 险 ， 短 期 降 价 最 终 将 变 成长 期 价 格 高 涨 。 如 此 一 来 ， 这 家 供 应 商 没 有 进 行 报 复性 降 价 ， 而 使 用 别 的 对 策 ， 避 免 了 一 场 毁 灭 性 的 价 格战 。 睿 智 的 分 析 往 往 能 帮 助 企 业 作 出 准 确

12、判 断 ， 起 到 事 半 功 倍 作 用 。 分析 过 程 中 ， 企 业 应 把 握 市 场 脉 搏 ， 捕 捉 战 机 ， 制 定 相 应 定 价 措 施 ， 对 竞争 对 手 进 行 量 力 而 行 的 反 击 。弄 清 价 格 战 起 因 固 然 必 要 ， 寻 找 相 应 资 源 ， 加 强 力 量 以 备 战 时 之 需也 非 常 关 键 。 要 想 做 到 这 点 ， 须 对 以 下 四 个 主 要 方 面 进 行 分 析 。第 一 方 面 与 消 费 者 相 关 ， 如 价 格 敏 感 性 和 消 费 者 细 分 市 场 等 ， 价 格发 生 变 化 时 ， 这 些 问 题

13、必 须 予 以 考 虑 ； 第 二 方 面 与 公 司 相 关 ， 如 企 业 的成 本 结 构 、 生 产 能 力 和 战 略 定 位 等 ； 第 三 方 面 与 竞 争 对 手 相 关 ， 如 它 们成 本 结 构 、 生 产 能 力 和 战 略 定 位 等 ； 最 后 方 面 与 行 业 内 其 他 公 司 相 关 ，公 司 对 自 身 利 益 关 注 或 在 价 格 战 中 姿 态 ， 可 能 影 响 到 价 格 战 最 终 结 果 。 能 退 而 思 之 、 认 真 考 虑 上 述 四 个 方 面 的 企 业 经 常 会 发 现 ， 原 来 自 己可 以 有 很 多 不 同 的 选

14、择 ： 包 括 缓 和 冲 突 、 全 线 出 击 、 主 动 撤 离 等 。接 下 来 ， 我 们 将 分 析 其 中 一 些 战 略 以 及 这 些 战 略 的 成 功 案 例 。 “知 者 避 危 于 无 形 ” ， 几 种 方 法 可 阻 止 价 格 战 的 爆 发 ：其 一 ， 设 法 让 竞 争 对 手 知 晓 你 定 价 策 略 背 后 的 用 意 ， 向 其 表 明 你 的战 略 意 图 ， 你 可 扬 言 你 将 采 用 价 格 追 随 、 每 日 低 价 等 策 略 ， 全 线 出 击 应对 这 场 价 格 战 。 是 所 有 这 些 不 过 是 声 东 击 西 ， 用 意

15、 并 不 是 想 真 刀 实 枪 地拼 价 格 ， 想 告 诉 竞 争 对 手 你 更 愿 意 跟 他 们 在 其 他 方 面 一 比 高 下 。 如 对 手意 识 到 较 量 比 价 格 竞 争 更 有 利 可 图 ， 他 们 就 会 有 所 响 应 。美 国 北 卡 罗 来 纳 州 （ North Carolina)， 百 货 商 店 温 - 迪 克 斯 （ winn Dixie)宣 布 将 与 一 家 连 锁 超 市 大 星 (Big Star)联 手 反 击 连 锁 超 市 雄 狮 食 品(Food Lion)挑 起 的 价 格 战 。 原 先 ， 三 家 超 市 里 人 们 经 常

16、购 买 79种 牌 商 品中 ， 只 有 一 部 分 价 格 相 同 ； 两 年 后 ， 价 格 相 同 产 品 种 类 翻 了 一 番 还 多 。这 些 商 品 的 总 体 市 场 价 格 也 有 所 上 升 。 这 究 竟 是 怎 么 一 回 事 呢 ?原 来 三家 商 店 都 停 止 了 价 格 战 。 事 实 上 ， 有 数 据 表 明 ， 当 竞 争 对 手 宣 布 将 开 展价 格 竞 赛 后 ， 雄 狮 食 品 随 即 提 高 了 其 商 品 价 格 。二 不 战 而 屈 人 之 兵 阻 止 价 格 战 发 生 其 二 ， 是 让 你 的 竞 争 对 手 知 道 你 具 有 成

17、本 优 势 ， 使 其 深 明 价 格战 的 潜 在 后 果 ， 知 难 而 退 。 公 开 自 己 成 本 优 势 是 值 得 的 。 全 球 著 名制 造 及 销 售 商 美 国 莎 莉 集 团 (Sara Lee)的 产 品 可 变 成 本 很 低 ， 但 定 价却 远 远 高 于 竞 争 对 手 。 一 旦 发 生 价 格 战 ， 他 们 可 将 价 格 降 至 竞 争 对手 成 本 价 以 下 ， 使 对 方 无 任 何 利 润 可 言 。 昭 示 自 己 成 本 优 势 可 起 到一 定 的 威 慑 作 用 ， 使 竞 争 对 手 不 敢 轻 举 妄 动 。莎 莉 集 团 管 理

18、层 认 为 ， 降 价 与 自 己 一 贯 的 品 牌 差 异 性 战 略 不 符 。因 此 ， 并 没 有 利 用 低 成 本 结 构 进 行 价 格 竞 争 以 扩 大 市 场 份 额 ； 相 反 ，它 把 这 一 优 势 作 为 威 慑 性 武 器 ， 时 时 提 醒 竞 争 对 手 不 要 贸 然 发 动 价格 战 。 事 实 上 ， 可 变 成 本 较 低 的 公 司 在 价 格 战 中 具 有 得 天 独 厚 的 有利 地 位 ， 因 为 任 何 竞 争 对 手 都 无 法 长 期 将 自 己 价 格 降 至 可 变 成 本 之下 。 但 具 有 成 本 优 势 的 公 司 在 发

19、 动 或 加 入 价 格 战 前 应 认 真 考 虑 战 略定 位 。 较 低 成 本 往 往 诱 使 公 司 贪 疆 场 尺 寸 之 利 进 行 降 价 ， 但 这 样 做可 能 会 使 消 费 者 对 产 品 质 量 产 生 怀 疑 ， 同 时 会 引 发 一 场 无 利 可 图 的 价 格 战 。 市 场 分 析 显 示 ， 不 同 消 费 者 细 分 市 场 对 价格 和 质 量 表 现 出 不 同 敏 感 程 度 。 了 解 消 费 者 的 价格 敏 感 程 度 ， 有 助 于 管 理 者 在 面 对 价 格 战 的 时 候出 奇 制 胜 ， 而 不 必 被 牵 着 鼻 子 走 。

20、例 如 ， 企 业 可以 强 调 质 量 因 素 而 淡 化 价 格 因 素 。1997年 ， 东 南 亚 遭 遇 金 融 危 机 ， 奢 侈 品 的 生产 与 服 务 领 域 受 到 严 重 冲 击 。 当 时 ， 东 南 亚 地 区经 济 动 荡 ， 加 上 印 尼 森 林 大 火 肆 虐 ， 大 面 积 地 区烟 雾 弥 漫 ， 旅 游 业 极 不 景 气 。 经 济 危 机 使 马 来 西亚 货 币 林 吉 特 (ringgit)大 幅 贬 值 ， 与 几 年 前相 比 几 乎 跌 去 了 一 半 。 随 着 货 币 大 幅 贬 值 ， 酒 店房 价 也 是 直 线 下 降 ， 但 各

21、 大 酒 店 仍 门 可 罗 雀 。 在这 种 情 形 下 ， 豪 华 酒 店 用 什 么 办 法 去 吸 引 客 人 呢 ?它 们 只 好 进 一 步 降 低 房 价 。三 兵 胜 生 于 外 非 价 格 反 击 在 马 来 西 亚 ， 几 乎 所 有 豪 华 酒 店 都 卷 入 了 价格 战 。 但 有 一 家 酒 店 却 岿 然 不 动 。 这 家 酒 店 就 是丽 嘉 (Ritz-Carlton)酒 店 ， 它 选 择 迂 回 战 术 ， 避 开价 格 大 战 的 正 面 炮 火 。 总 经 理 詹 姆 斯 麦 克 布 赖 德(James McBride)别 出 心 裁 ， 用 音 乐

22、 、 香 槟 、 折 价券 和 房 间 模 型 来 迎 接 刚 下 飞 机 的 客 人 。 结 果 ， 本来 预 订 其 他 酒 店 的 客 人 开 始 大 量 流 向 丽 嘉 。 麦 克布 赖 德 还 将 自 己 手 机 号 码 公 布 在 报 刊 杂 志 广 告 中 ，客 人 可 直 接 通 过 他 来 预 订 房 间 。 酒 店 “ 技 术 管 家 ”向 住 店 客 人 提 供 24小 时 服 务 ， 随 时 帮 助 客 人 安 装便 携 式 电 脑 与 其 他 电 子 设 备 。 还 为 享 受 专 人 沐 浴服 务 的 客 人 准 备 了 各 色 饮 料 和 零 食 。 住 满 5个

23、 晚上 的 客 人 还 可 以 得 到 一 对 绣 花 枕 套 。 其 他 那 些 豪 华 酒 店 在 不 断 降 价 的 同 时 ， 他 们 为 客 人 提供 “ 豪 华 ” 设 施 和 服 务 的 能 力 也 在 下 降 。 于 是 ， 鲜 花 不见 了 ， 毛 巾 不 换 了 ， 服 务 生 也 减 少 了 。 但 是 ， 丽 嘉 酒 店把 房 价 仍 维 持 在 200林 吉 特 以 上 (相 当 于 52美 元 )， 因 此 ，它 仍 然 能 够 提 供 一 些 诸 如 赠 送 绣 花 枕 套 等 低 成 本 的 服 务 。最 重 要 的 是 ， 丽 嘉 保 护 了 自 己 的 品

24、牌 资 产 。 试 想 ， 如 老主 顾 看 到 酒 店 里 到 处 是 冲 着 打 折 来 的 提 着 大 包 小 包 的 游客 或 拖 儿 带 女 的 大 家 庭 ， 丽 嘉 品 牌 形 象 将 大 打 折 扣 ； 这种 负 面 影 响 势 必 会 殃 及 丽 嘉 其 他 连 锁 店 ， 后 果 不 堪 设 想 。1999年 秋 天 ， 吉 隆 坡 丽 嘉 酒 店 的 空 房 率 并 未 比 竞 争 对手 高 。 事 实 上 ， 客 房 入 住 率 已 从 1998年 的 50 上 升 到 60 。 更 为 重 要 的 是 ， 2,220万 林 吉 特 的 月 营 业 额 中 有 大 约4

25、0万 林 吉 特 的 营 业 利 润 ， 毛 利 水 平 达 到 了 18%。 避 免 价 格 战 的 另 一 个 方 法 是 提 醒 消 费 者 当 心 低 价 带 来的 风 险 ， 因 为 劣 质 与 低 价 往 往 形 影 相 随 。 某 大 型 跨 国 制 药企 业 欧 洲 分 公 司 的 一 位 高 级 产 品 经 理 ， 对 自 己 最 近 面 临 的价 格 窘 境 嘘 吁 不 已 。 它 们 生 产 的 医 疗 诊 断 仪 在 过 去 一 直 雄霸 市 场 。 然 而 ， 最 近 他 们 一 个 竞 争 对 手 开 始 在 价 格 上 大 做文 章 ， 试 图 利 用 降 价 来

26、 抢 占 市 场 份 额 。 她 说 ： “ 他 们 简 直疯 了 。 难 道 不 明 白 这 样 做 会 影 响 整 个 行 业 的 利 润 吗 ？ 卖 这个 价 钱 ， 大 家 都 得 赔 本 。 我 想 尽 了 一 切 办 法 ， 但 就 是 没 法让 他 们 明 白 其 中 的 危 害 。 我 该 怎 么 办 呢 ？ ” 研 究 表 明 ， 在 这 个 “ 生 死 攸 关 ” 的 行 业 ， 有 很 大 一 部 分 客 户 ，如 医 生 和 实 验 室 ， 非 常 关 注 产 品 性 能 ， 并 极 力 回 避 风 险 。 基 于 这 样考 虑 ， 这 家 药 业 公 司 决 定 不

27、参 与 价 格 竞 争 ， 而 通 过 一 系 列 举 动 吸 引客 户 的 “ 眼 球 ” ， 包 括 强 调 产 品 功 能 增 强 （ 如 稳 定 性 得 到 提 高 以 及可 以 提 供 更 为 详 细 的 信 息 ） ， 提 醒 消 费 者 误 诊 后 果 不 堪 设 想 。 他 们将 消 费 者 的 注 意 力 集 中 到 产 品 性 能 与 质 量 上 。 虽 然 公 司 未 能 完 全 守住 低 价 产 品 市 场 ， 但 质 量 敏 感 性 高 的 消 费 者 细 分 市 场 却 给 他 们 带 来了 相 当 丰 厚 的 回 报 ， 使 公 司 仍 然 维 持 了 一 定 盈

28、 利 水 平 ， 同 时 避 免 了给 价 格 战 火 上 浇 油 。联 邦 快 递 （ Federal Express） 是 另 一 个 典 型 的 成 功 案 例 。 注 重 质量 的 客 户 都 对 联 邦 速 递 情 有 独 钟 。 在 包 裹 递 送 行 业 ， 没 有 哪 家 公 司的 品 牌 资 产 可 与 联 邦 快 递 媲 美 。 作 为 行 业 巨 人 ， 该 公 司 的 广 告 宣 传十 分 成 功 ， 深 受 客 户 青 睐 。 联 邦 快 递 充 分 把 握 了 客 户 在 递 送 紧 急 文件 时 力 求 稳 妥 的 心 理 ， 在 广 告 和 其 他 营 销 活

29、动 中 ， 他 们 承 诺 所 有 包裹 将 “ 绝 对 准 时 、 绝 对 安 全 ” 地 送 达 客 户 指 定 的 地 点 。 回 避 或 还 击 价 格 战 的 另 一 个 武 器 是 强 调 降 价 带 来 的 其 他 负 面影 响 。 纽 特 甜 味 剂 公 司 （ NutraSweet） 就 采 用 了 这 一 武 器 。 当 时 ，纽 特 公 司 惟 恐 生 产 同 类 产 品 阿 斯 巴 甜 （ aspartame） 的 其 它 企 业在 它 的 专 利 使 用 权 到 期 后 挑 起 价 格 战 ， 争 抢 它 的 客 户 。 尤 其 担心 可 口 可 乐 （ Coca-C

30、ola） 或 百 事 可 乐 （ Pepsi） 这 样 的 大 客 户 改换 门 庭 ， 转 用 其 它 公 司 生 产 的 阿 斯 巴 甜 。 实 际 上 ， 这 两 家 公 司当 时 已 经 在 动 摇 了 。 为 防 患 于 未 然 ， 纽 特 公 司 拟 订 应 急 计 划 ，并 知 会 可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 公 司 在 亚 特 兰 大 和 纽 约 的 高 层 经 理们 ： 一 旦 其 中 一 家 可 乐 公 司 转 买 其 他 公 司 的 阿 斯 巴 甜 ， 纽 特 就将 发 动 为 期 一 周 的 广 告 闪 电 战 ， 提 醒 消 费 者 在 这 两 家 生 产 可

31、 乐的 大 公 司 中 “ 仅 有 一 家 ” 使 用 纽 特 甜 味 剂 。 由 于 碳 酸 软 性 饮 料市 场 十 分 巨 大 ， 而 纽 特 甜 味 剂 这 一 品 牌 在 无 糖 意 识 较 强 的 消 费者 中 早 已 深 入 人 心 ， 所 以 ， 无 论 是 可 口 可 乐 还 是 百 事 可 乐 都 不敢 轻 举 妄 动 ， 怕 自 己 的 市 场 份 额 和 短 期 利 润 受 到 影 响 。 因 为 把 丑 话 说 在 了 前 头 ， 晓 之 以 利 害 ， 纽 特 甜 味 剂 公 司 成功 地 使 两 个 大 主 顾 相 互 牵 制 ， 从 而 避 免 了 一 场 伤

32、筋 骨 的 价 格 战 。非 价 格 反 击 的 最 后 一 招 是 寻 求 援 助 ， 即 呼 吁 利 益 相 关 人 在竞 争 中 伸 出 援 助 之 手 。 例 如 当 索 尼 （ Sony） 公 司 进 入 影 像 系 统高 端 市 场 时 ， 比 利 时 本 国 影 像 行 业 的 领 先 企 业 就 向 其 中 央 政 府寻 求 帮 助 。 当 然 ， 并 不 是 所 有 的 公 司 都 能 指 望 政 府 助 一 臂 之 力 。但 是 ， 它 们 可 以 向 顾 客 、 供 应 商 、 销 售 渠 道 合 作 伙 伴 、 独 立 销售 代 表 以 及 其 它 有 相 同 意 向

33、的 公 司 呼 吁 ， 共 同 抵 御 价 格 战 ， 以避 免 灭 顶 之 灾 。 例 如 ， 在 20世 纪 90年 代 ， 美 国 西 北 航 空 公 司 就曾 向 工 会 呼 吁 ， 要 求 工 会 同 意 公 司 的 大 幅 减 薪 计 划 ， 以 使 其 能应 付 利 润 微 薄 的 航 空 旅 行 市 场 上 激 烈 的 价 格 大 战 。 运 用 复 合 价 格 政 策 可 以 有 效 地 迎 击 价 格 战 ， 复 合 价 格 政 策 包 括 ：双 重 定 价 (two-part pricmg)、 批 量 折 扣 、 限 时 折 扣 以 及 捆 绑 销 售 等 。运 用 这

34、一 策 略 的 企 业 只 在 某 个 受 到 竞 争 威 胁 的 细 分 市 场 进 行 有 选 择性 的 降 价 。最 常 见 也 是 最 经 典 的 策 略 是 改 变 顾 客 的 选 择 ， 也 就 是 改 变 顾 客脑 海 中 的 价 格 战 格 局 。 麦 当 劳 (McDonalds)就 是 一 个 成 功 的 案 例 。 20世 纪 80年 代 ， 塔 克 贝 尔 (Taco Bell)公 司 推 出 厂 只 有 59美 分 的 墨 西 哥 玉米 饼 。 麦 当 劳 明 智 地 将 汉 堡 包 、 炸 薯 条 和 饮 料 捆 绑 成 “ 超 值 套 餐 ” ，从 而 使 “ 墨

35、 西 哥 玉 米 饼 对 汉 堡 包 ” 之 战 演 变 成 “ 午 餐 对 午 餐 ” 的 较量 。 同 样 ， 精 明 的 管 理 者 还 会 采 用 批 量 折 扣 或 加 强 顾 客 忠 诚 度 等 策略 使 自 己 的 企 业 远 离 硝 烟 。 他 们 避 免 全 面 性 的 大 举 降 价 ， 而 只 是 在自 己 较 薄 弱 的 部 分 市 场 采 取 降 价 政 策 。 通 过 这 一 方 式 ， 管 理 者 可 以将 价 格 战 限 定 于 某 一 局 部 战 场 ， 防 止 战 争 波 及 其 他 市 场 。 四 局 部 歼 灭 选 择 性 价 格 反 击 接 下 来 的

36、 另 一 个 选 定 性 价 策 略 就 是 调 整 部 分 价 格 。 例 如 ， 当 Sun Country航 空 公 司 一 个 实 行 低 价 战 略 的 航 空 公 司 携 16架 飞 机 进 入 原 本 由美 国 西 北 航 空 公 司 占 据 的 明 尼 阿 波 利 斯 圣 保 罗 (Minneapolis-St.Paul)航 空枢 纽 港 时 ， 它 的 航 线 覆 盖 范 围 包 括 14个 城 市 ， 而 且 往 返 机 票 非 常 便 宜 ， 如明 尼 阿 波 利 斯 到 波 士 顿 的 往 返 机 票 大 约 只 售 308美 元 。 面 对 这 一 形 势 ， 美 国

37、西 北 航 空 公 司 没 有 大 动 干 戈 ， 而 是 只 对 原 有 价 格 结 构 略 作 调 整 ， 如 果 乘 客提 前 7天 购 买 明 尼 阿 波 利 斯 到 波 士 顿 的 往 返 机 票 ， 将 享 受 到 310美 元 的 折 扣价 。 但 是 ， 折 扣 机 票 仅 限 于 早 晨 7： 10起 飞 、 11： 1 0返 航 的 航 班 。 说 来 也奇 怪 ， Sun Country航 空 公 司 在 这 条 航 线 上 的 惟 一 航 班 也 是 在 早 晨 7： 00起飞 、 11： 20返 航 ， 两 者 时 间 相 差 无 几 。 与 此 同 时 ， 美 国

38、西 北 航 空 公 司 还 充分 调 动 了 旅 行 社 等 其 他 资 源 ， 与 Sun Country航 空 公 司 抗 衡 。 它 推 断 Sun Country不 具 备 相 应 的 基 础 设 施 来 发 动 一 场 全 面 的 价 格 战 。 因 此 ， 它 没 有 主动 出 击 ， 只 是 当 某 些 航 班 受 到 冲 击 时 再 作 必 要 的 价 格 调 整 。 因 为 调 整 的 只是 部 分 价 格 ， 西 北 航 空 公 司 不 仅 将 内 部 价 格 变 化 控 制 在 最 小 范 围 内 ， 同 时 还 有 力 地 回 击 了 Sun Country 航 空 公

39、 司 的 低 价 战 略 。 还 有 一 个 策 略 是 运 用 竞 争 品 牌 （ fighting brand） 。 20世 纪 90年 代 初 ， 日本 花 王 公 司 (Kao Corporation)以 价 格 低 廉 的 产 品 进 军 计 算 机 软 盘 市 场 。 面 对这 种 形 势 ， 3M公 司 没 有 简 单 地 采 取 降 价 行 动 ， 而 是 发 动 侧 翼 进 攻 ， 针 锋 相对 地 推 出 了 同 样 低 价 的 竞 争 品 牌 “ Highland”。 3M公 司 知 道 ， 有 相 当 一 部 分消 费 者 对 3M品 牌 忠 诚 度 很 高 ， 简 单

40、 地 削 价 可 能 会 有 损 3M品 牌 的 质 量 形 象 ，降 低 其 产 品 利 润 ， 而 且 还 会 进 一 步 刺 激 花 王 公 司 发 展 新 一 轮 的 降 价 活 动 。3M公 司 对 自 己 的 顾 客 非 常 了 解 ， 他 们 知 道 不 同 细 分 市 场 的 顾 客 对 价 格的 敏 感 程 度 有 所 差 异 。 有 的 消 费 者 喜 欢 购 买 便 宜 的 磁 盘 ， 有 些 消 费 者 对 价格 并 不 在 意 。 更 重 要 的 是 ， 有 些 消 费 者 认 为 廉 价 磁 盘 也 许 质 量 低 劣 ， 使 用这 样 的 磁 盘 ， 自 己 的

41、数 据 容 易 丢 失 ， 因 此 不 愿 问 津 太 廉 价 的 磁 盘 。 3M公 司避 开 了 低 价 陷 阱 ， 因 为 它 认 识 到 不 同 的 细 分 市 场 可 以 接 受 不 同 的 价 格 。 事实 上 许 多 软 件 公 司 也 是 基 于 这 一 认 识 来 制 定 战 略 的 。 例 如 ， 同 一 种 语 音 识别 软 件 ， 针 对 不 同 的 细 分 市 场 ， 版 本 上 有 细 微 差 别 ， 其 定 价 可 以 从 79美 元 到 8,000美 元 不 等 。 有 时 也 许 并 不 需 要 推 出 一 个 全 新 的 品 牌 来 应 战 ， 而 仅仅 需

42、 要 一 个 全 新 的 包 装 。 比 如 一 家 大 型 消 费 品 生 产 企 业 ，在 面 临 竞 争 对 手 扩 张 性 降 价 时 ， 它 最 终 决 定 向 市 场 推 出经 济 装 产 品 ， 并 且 实 行 “ 买 一 送 一 ” 大 优 惠 。 因 为 一 袋经 济 装 能 使 用 半 年 ， 所 以 该 公 司 实 际 上 是 使 一 部 分 购 买量 大 、 对 价 格 敏 感 性 高 的 消 费 者 将 近 一 年 时 间 不 用 再 光顾 这 类 产 品 。 其 结 果 是 ， 它 的 竞 争 对 手 不 得 不 因 为 销 量的 急 剧 下 挫 而 草 草 收 兵

43、 ， 宣 布 停 战 。这 一 事 例 说 明 了 许 多 问 题 。 首 先 ， 该 消 费 品 公 司 对 竞争 对 手 的 能 力 、 动 机 和 思 维 方 式 了 如 指 掌 ， 因 此 在 对 方贸 然 发 动 价 格 战 时 能 采 取 有 效 反 应 。 其 次 ， 它 充 分 理 解了 消 费 者 行 为 ， 从 而 防 止 了 战 争 的 蔓 延 。 最 后 ， 市 场 新进 入 者 显 然 选 错 了 对 手 ， 因 为 后 者 愿 意 作 出 一 定 的 牺 牲以 保 护 自 己 的 势 力 范 围 。 此 外 ， 选 择 在 某 些 经 销 渠 道 实 行 降 价 也

44、 小 失 为 一 个 好 方 法 。 引发 降 价 、 导 致 价 格 战 的 可 能 是 生 产 能 力 过 剩 。 很 多 管 理 者 都 希 望 降价 能 刺 激 需 求 ， 使 闲 置 厂 房 重 现 忙 碌 景 象 。 但 是 ， 精 明 的 管 理 者 会首 先 考 虑 降 价 外 的 其 他 选 择 。 例 如 ， 大 众 消 费 品 生 产 企 业 可 以 将 自己 的 全 国 性 品 牌 改 头 换 面 ， 不 加 商 标 或 贴 上 自 有 品 牌 (private-label)标签 后 低 价 出 售 ， 如 此 一 来 ， 它 们 原 来 的 品 牌 资 产 就 不 会

45、 受 到 不 良 影响 。 同 样 的 例 子 还 有 ， 一 些 诸 如 达 美 航 空 (Delta Airlincs)这 样 的 航 空公 司 在 降 低 空 舱 率 方 面 取 得 了 一 定 的 进 展 。 它 们 把 未 售 出 的 座 位 提供 给 网 上 商 店 或 网 上 拍 卖 行 ， 其 中 包 括 P和 Cheaptickcts-.com。 虽 然 航 空 公 司 此 举 针 对 的 是 一 群 只 关 心 价 格 ， 而 对 航 班 时 间 、中 途 逗 留 次 数 及 常 客 优 惠 旅 程 活 动 无 所 谓 的 乘 客 ， 但 是 由 于 所 有 购买 低 价

46、机 票 的 顾 客 都 是 与 网 上 商 店 和 网 上 拍 卖 行 进 行 交 易 ， 所 以 航空 公 司 的 形 象 丝 毫 末 损 。 这 一 做 法 与 某 制 皂 商 为 了 充 分 利 用 过 剩 的生 产 能 力 ， 将 全 同 性 品 牌 商 品 贴 上 自 有 品 牌 标 签 进 行 销 售 有 异 曲 同 工 之 处 。 但 是 ， 这 种 “ 秘 而 不 宣 ” 的 市 场 营 销 策 略 ， 如 “ 改头 换 面 ” 地 销 售 或 在 国 外 市 场 上 低 价 销 售 相 同 的 商 品 ，仍 有 可 能 引 发 价 格 战 。 一 旦 消 费 者 发 现 自

47、有 品 牌 与 知 名品 牌 的 商 品 在 质 量 上 完 全 可 以 媲 美 ， 那 么 后 者 的 价 格 势必 就 得 下 调 。 在 很 多 情 况 下 ， 闲 置 过 剩 的 生 产 能 力 也 许是 最 好 的 选 择 ， 因 为 闲 置 的 生 产 能 力 可 以 充 当 有 力 的 武器 ， 它 向 竞 争 对 手 无 声 地 宣 告 ： 一 旦 他 们 挑 起 价 格 战 ，你 便 可 以 利 用 这 些 过 剩 的 生 产 能 力 制 造 并 倾 销 大 量 廉 价的 产 品 ， 并 且 决 战 到 底 。 从 这 点 上 说 ， 过 剩 的 生 产 能 力是 一 种 非

48、 常 有 效 的 威 慑 武 器 。 尽 管 我 们 坚 持 认 为 ， 不 到 万 不 得 已 不 要 使 用 直 接 的 报 复性 降 价 措 施 。 但 是 ， 我 们 也 不 得 不 承 认 ， 有 时 要 躲 避 价 格 战 几乎 是 不 可 能 的 。 以 个 人 电 脑 市 场 为 例 ： 随 着 越 来 越 多 对 价 格 比较 敏 感 的 人 成 为 这 一 市 场 的 消 费 者 ， 这 一 行 业 开 始 将 扩 张 目 标主 要 放 在 低 端 市 场 。 位 于 加 州 欧 文 市 (Irvine)的 Emachines,其 配置 英 特 尔 赛 扬 (Intels

49、Celeron)366MHz处 理 器 ， 4.3GB硬 盘 的 个人 电 脑 仅 售 400美 元 。 像 惠 普 (HP)和 IBM这 样 的 品 牌 机 也 被 迫考 虑 将 个 人 电 脑 价 定 位 在 500美 元 以 内 ， 以 吸 引 首 次 购 买 的 消费 者 。 在 这 一 市 场 ， 降 价 似 乎 是 竞 争 的 惟 一 武 器 。 有 时 ， 愿 意接 受 大 量 广 告 宣 传 的 消 费 者 还 可 以 得 到 “ 免 费 电 脑 ” 。五 兵 戎 相 见 实 施 报 复 性 降 价 显 而 易 见 ， 在 某 些 时 候 你 必 须 先 发 制 人 、 主 动

50、 出 击 ， 以 相 同 甚 至更 低 的 价 格 还 击 竞 争 对 手 的 降 价 行 为 。 例 如 ， 当 竞 争 对 手 威 胁 你 的主 营 业 务 时 ， 你 就 应 该 选 择 报 复 性 降 价 ， 以 表 明 你 将 奉 陪 到 底 的 决心 。 如 果 你 发 现 对 价 格 敏 感 的 消 费 者 群 体 规 模 庞 大 ， 而 且 还 在 不 断扩 大 ； 如 果 你 的 成 本 优 势 和 财 力 远 在 竞 争 对 手 之 上 ； 或 者 你 能 靠 扩大 市 场 份 额 而 取 得 规 模 效 益 ； 或 者 你 的 竞 争 对 手 由 于 市 场 进 入 壁

51、垒高 而 偃 旗 息 鼓 ， 那 么 展 开 价 格 战 则 不 失 为 一 个 良 策 。但 是 ， 价 格 竞 争 也 必 定 带 来 一 些 长 期 的 影 响 。 首 先 ， 降 价 可 能 使消 费 者 产 生 对 再 次 降 价 的 心 理 预 期 ， 耐 得 住 性 子 的 人 甚 至 会 持 币 待购 ， 等 着 价 格 一 降 再 降 。 其 次 ， 消 费 者 会 把 总 是 降 价 的 企 业 与 廉 价商 品 划 等 号 ， 从 而 对 其 总 品 牌 下 的 其 他 产 品 的 质 量 与 形 象 产 生 怀 疑 ，甚 至 对 该 企 业 未 来 产 品 的 质 量

52、都 心 怀 疑 虑 。 另 外 ， 降 价 还 将 波 及 市场 中 的 其 他 企 业 ， 使 它 们 的 利 益 受 损 。兵 贵 神 速 ， 如 果 报 复 性 降 价 是 价 格 战 中 的 惟 一 选 择 ， 那 么 在 实 施的 时 候 必 须 出 手 迅 速 ， 决 不 含 糊 ， 这 样 才 能 使 竞 争 对 手 明 白 ： 它 们销 售 业 绩 的 提 高 只 能 是 昙 花 一 现 ， 不 能 带 来 多 少 赢 利 。 如 果 你 此 时反 应 迟 钝 、 拖 泥 带 水 ， 就 可 能 会 使 竞 争 对 手 得 寸 进 尺 ， 在 未 来 发 动 新 一 轮 的 降

53、 价 。 在 少 数 情 况 下 ， 小 心 即 大 勇 。 本 着 这 一 宗 旨 ， 有 些 企 业 誓 不 参战 ， 它 们 宁 愿 主 动 让 出 部 分 “ 地 盘 ” ， 也 不 愿 进 行 一 场 代 价 高 昂的 战 争 。3M和 杜 邦 (Dupont)这 两 家 公 司 都 将 创 新 作 为 自 己 的 核 心 战 略 ，它 们 都 是 宁 愿 放 弃 部 分 市 场 份 额 也 不 愿 意 参 与 无 益 的 价 格 战 。 事 实上 ， 3M公 司 今 后 5年 的 收 入 中 将 有 40 来 自 新 产 品 的 销 售 ， 这 一 点让 公 司 感 到 无 比 自

54、 豪 。在 一 些 案 例 中 ， 主 动 撤 出 战 斗 而 不 是 固 守 据 点 ， 企 业 反 而 能 突出 重 围 、 重 见 光 明 。 众 所 周 知 ， 3M公 司 是 录 像 带 的 发 明 者 ， 但 在 20世 纪 90年 代 中 期 ， 由 于 高 产 量 、 低 利 润 的 录 像 带 生 产 商 之 间 的 恶 性价 格 竞 争 ， 3M退 出 了 以 市 场 。同 样 ， 在 20世 纪 80年 代 ， 当 英 特 尔 公 司 面 临 来 自 台 湾 生 产 商 的激 烈 价 格 竞 争 时 ， 它 决 定 停 止 生 产 动 态 随 机 存 取 存 储 器 (D

55、RAM)芯 片 ，而 将 主 要 精 力 放 在 计 算 机 中 央 处 理 器 芯 片 的 生 产 上 ， 结 果 大 获 成 功 。嘉 信 理 财 同 样 拒 绝 与 网 络 经 纪 商 进 行 价 格 战 ， 结 果 它 的 股 东 惊 喜 地 发 现 ， 公 司 的 股 价 在 过 去 的 两 年 竟 增 加 了 4倍 。 六 以退为进誓不参战亦为上策 价 格 战 将 使 整 个 行 业 遭 受 其 害 ， 避 免 恶 性 价 格 竞 争 有 利 于 企 业 发 展 。然 而 ， 通 过 “ 外 交 途 径 ” 解 决 价 格 战 几 乎 是 天 方 夜 谭 ， 因 为 公 开 的 外

56、 交是 价 格 同 谋 的 一 种 形 式 ， 会 引 起 监 管 部 门 的 注 意 。 因 此 ， 价 格 领 导 者 经常 采 用 较 为 隐 蔽 的 外 交 途 径 ， 即 通 过 市 场 的 力 量 救 训 危 及 行 业 利 润 的“ 叛 徒 ” 。如 人 家 都 知 道 相 安 无 事 于 人 于 己 都 有 好 处 ， 那 么 ， 价 格 战 就 不 会 暴发 。 遗 憾 的 是 ， 在 价 格 战 中 伤 痕 累 累 的 公 司 总 是 相 互 猜 疑 ， 不 会 单 边 解除 武 装 。 因 此 ， 价 格 领 导 就 成 为 限 制 全 行 业 价 格 竞 争 的 一 种

57、 有 效 方 法 。价 格 领 导 者 不 靠 降 价 夺 取 市 场 份 额 ， 它 们 对 那 些 背 盟 败 约 者 的 降 价 行 为能 做 出 迅 速 、 果 断 的 反 应 。 价 格 领 导 者 借 助 自 己 的 成 本 结 构 、 战 略 姿 态或 指 挥 官 的 个 人 魅 力 ， 忠 诚 地 捍 卫 着 市 场 价 格 体 制 。 但 是 我 们 也 担 心 ，惩 诫 “ 叛 徒 ” 的 举 措 可 能 会 引 起 监 管 部 门 的 严 厉 审 查 。 因 此 ， 企 业 必 须仔 细 掂 量 自 己 的 价 格 领 导 战 略 是 否 有 反 竞 争 之 嫌 。无 论

58、 是 对 于 快 速 更 新 的 “ 知 识 产 品 ” ， 还 是 网 络 产 品 的 营 销 ， 甚 至是 在 传 统 的 铝 制 品 业 ， 价 格 战 都 已 成 为 我 们 生 活 的 部 分 。 或 许 你 现 在 还 未 参 加 战 斗 ， 但 是 你 很 快 就 会 牵 涉 其 中 ， 因 此 ， 你 应 该 未 雨 绸 缪 ， 尽早 作 好 准 备 。 七 策 略 范 例非 价 格 反 应 公 开 你 的 战 略 意 图 和 竞 争 能 力 推 出 与 竞 争 对 手 相 同 的 价 格 ， 采 取 “ 天 天 低 价 ”的 措 施 ， 或 者 公 开 自 己 的 成 本 优

59、 势 。 质 量 竞 争 增 加 产 品 性 能 、 扩 大 产 品 差 异 性 ， 或 提 高 消 费 者对 目 前 的 产 品 性 能 与 优 点 的 认 知 度 ， 强 调 低 价 策略 的 运 作 风 险 。扩 大 同 盟 军 与 供 应 商 、 销 售 商 或 相 关 服 务 供 应 商 建 立 合 作 或独 家 代 理 关 系 ， 从 而 结 成 战 略 联 盟 。价 格 反 应 采 取 复 合 的 价 格 政 策 采 用 捆 绑 销 售 、 双 重 定 价 、 数 量 折 扣 、价 格 促 销 或 加 强 顾 客 忠 诚 度 等 方 案 。 推 出 新 产 品 在 受 到 竞 争 对 手 威 胁 的 细 分 市 场 采 取 迂 回 侧 击 的战 略 ， 推 出 新 品 牌 。采 取 简 单 的 价 格 行 动 面 对 竞 争 对 手 的 价 格 变 化 或 潜 在 的 新 进 入 者 ， 调整 产 品 的 正 常 价 格 。阿 克 沙 伊 拉 奥 、 马 克 伯 根 、 斯 科 特 戴 维 斯 ： 打 赢 价 格 ：狭 路 相 逢 智 者 胜 ， 哈 佛 商 业 评 论 ， 2002年 9月 出 版 。