天门京都大厦项目营销策划思路

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1、【 天 门 京 都 大 厦 】项 目 营 销 策 划 实 施 策 略 开 盘 强 销 期品牌导入期 销售预热期 全城认购期 2011.810 2011.112012.1 2012.22012.4 2012年 5月 项 目 实 施 节 点 计 划 备 注 ： 以 上 节 点 根 据 实 际 情 况 适 时 调 整 ， 以 实 际 执 行 为 主 。 分 阶 段 行 销 执 行 ： 1、 品 牌 导 入 期 及 预 热 期 （ 11.8-12.1) （ 1） 、 品 牌 导 入 期 期 营 销 重 点 ： 面 向 全 市 性 客 户 ， 采 用 多 方 集 中 性 短 爆 ， 树 立 “ 城 南

2、地 标 ， 新 城 市 中 心 ”基 础 形 象 ， 以 新 城 市 中 心 强 化 区 域 属 性 。（ 2） 、 品 牌 导 入 期 及 预 热 期 工 作 目 标 ： 树 立 地 区 标 杆 形 象 ， 以 新 城 市 中 心 定 位 切 入 市 场 ， 通 过 今 3个 月 的 市 场 培 育 ， 培 养 目 标 客 户 的 认 可 度 ， 通 过 2011年 9月 天 门 秋 季 房 交 会 ， 为 后 期 认筹 打 下 坚 实 的 市 场 基 础 和 客 户 基 础 。 （ 3） 、 品 牌 导 入 期 及 预 热 期 客 户 重 点 ： 外 围 为 主 ： 作 为 一 个 全 市

3、 性 项 目 ， 首 要 的火 力 攻 势 并 非 放 在 区 域 客 的 引 导 ， 应 在 售楼 处 具 备 接 待 条 件 同 期 通 过 阶 段 性 、 集 中式 的 媒 体 攻 略 ， 销 定 外 围 客 户 。区 域 为 辅 ： 当 项 目 工 程 伊 始 ， 外 加 周 边 的 户 外 媒 体 及 售 楼 上 处 的 开 放 ， 都 能 很 有 效地 聚 集 区 域 客 户 ， 因 此 这 阶 段 的 区 域 客 同步 积 累 ， 但 不 作 为 主 攻 对 象 。主 力 客 户中 心 区 外 围 客 户辅 助 客 户区 域 客 户外 围 高 质 量 客 户 涌 入 ， 区 域

4、客 自 然 聚 集 （ 4） 、 品 牌 导 入 及 预 热 期 媒 体 推 广 组 合 投 放 形 式 ： 陆 、 空 立 体 布 线 ， 阶 段 性 集 中 性 投 放 阶 段 ， 面 积 全 市 ， 形 成 全 城效 应 。投 放 频 次 ： 大 众 及 户 外 投 放 ， 保 证 每 半 个 月 有 一 周 集 中 投 放 ； 后 期 减 小 投 放量 ， 以 体 验 互 动 活 动 引 导 客 户 。销 售 道 具 ： 概 念 楼 书 、 产 品 插 页 、 赠 送 所 用 创 意 DM、 总 体 模 型 ， 单 体 模 型 、区 域 模 型 、 项 目 网 站 等 。 （ 5） 、

5、 品 牌 导 入 期 及 预 热 期 销 售 执 行 工 作功 能 及 分 区 ： 售 楼 现 场 除 了 具 备 常 规 功 能 分 区 外 ， 还 需 具 备 符 合 项 目 定 位 的高 档 接 待 条 件 ， 空 间 排 布 要 强 调 舒 适 感 、 私 密 感 ， 如 要 严 格 区 域 签 约 区 与 洽谈 区 的 位 置 、 所 有 设 备 、 标 识 都 需 注 重 细 节 、 整 体 装 饰 与 项 目 气 质 吻 合 、 功能 排 布 利 用 客 户 动 线 行 走 等 。 具 体 如 下 ：销 售 硬 件 类 ： 售 楼 中 心 功 能 说 明 6现 场 销 售 动 线

6、 及 人 员 组 织 动 线 动 线 排 布客 户 停 车保 安 负 责 指 挥 并 引 导 售 楼 处 入 口 方 向 ， 通 知 售 楼中 心 接 待 台 。12345 87109咨 询 接 待 台由 接 待 人 员 简 单 判 别 客 户 是 否 第 一 次 来 。如 是 则 引 导 至 下 一 环 节 。多 媒 体 室吧 台 服 务 员 负 责 倒 水 ， 轮 排 业 务 员 在 多 媒体 室 门 口 等 待模 型 区带 客 户 至 模 型 区 讲 解 洽 谈 区业 务 员 深 入 沟 通 项 目 及 产 品 细 节 ， 通 过电 子 楼 书 配 合 介 绍 。 样 板 体 验 段继

7、续 陪 同 参 观 ， 并 由 样 板 间 固 定 接 待 员 一道 接 待 同 组 客 户 提 出 的 问 题 。品 牌 体 验 段由 样 板 房 返 回 时 经 过 ， 具 体 并 重点 介 绍 产 品 建 材 上 特 色 功 能 等 。信 息 告 知 区VIP客 户 活 动 洽 谈 区暂 不 成 交 ， 由 客 服 人 员 办 理 入会 手 续 。签 约 区成 交 并 办 理 相 关 定 购 签 约 手 续 。 销 售 软 件 类 ： 售 楼 处 接 待 管 理销 售 培 训 ： 邀 请 酒 店 服 务 人 员 ， 定 期 针对 业 务 员 形 象 及 服 务 进 行 培 训 ； 此 外

8、 针对 业 务 说 辞 及 接 待 能 力 也 将 定 期 进 行 专业 培 训 。业 务 考 核 ： 初 级 上 岗 考 核 完 成 ， 定 期 进行 业 务 、 接 待 能 力 考 核 、 表 单 标 准 化 考核 物 业 服 务 支 持 ： 物 业 管 理 公 司提 前 驻 场 ， 让 客 户 感 受 良 好 的管 家 式 服 务 ， 使 项 目 形 象 更 为丰 满 。 售 楼 处 物 业 人 员 ， 服 装 统 一 ， 车 辆 引 导 动 作 标 准 专 业 、接 待 服 务 周 到 、 细 致 。 吧 台 服务 人 员 餐 饮 服 务 到 位 ， 客 户 走后 清 理 及 时 2、

9、 认 购 开 盘 期 (12.2-12.5) （ 1） 、 开 盘 强 销 期 营 销 重 点 建 立 “ 新 城 市 中 心 ” 的 生 活 标 准 ， 加 强 现 场 体 验 线 ， 以 实 际 体 验 让 客 户 感知 ， 以 产 品 主 线 让 客 户 接 受 。 （ 2） 、 开 盘 强 销 期 销 售 目 标 去 化 率 ： 占 总 体 量 80%（ 完 成 年 底 指 标 ）累 积 去 化 率 ： 80% （ 3） 、 认 购 开 盘 期 客 户 积 累 目 标 主 力 客 户 ： 已 积 累 客 户 深 入 挖 掘在 项 目 开 盘 前 后 ， 客 户 的 积 累 应 进 入

10、针 对 排 摸 、 针 对 分 析 阶 段 ， 通 过对 已 积 累 客 户 的 回 访 与 维 护 ， 一 方 面 保 证 开 盘 销 量 ， 另 一 方 面 为 下 阶段 策 略 制 定 提 供 分 析 依 据 。在 开 盘 阶 段 内 ， 广 告 攻 势 不 会 如 引 导 期 这 么 大 量 投 放 ， 而 是 选 择 性 、节 点 性 的 投 放 ， 以 维 持 项 目 的 市 场 暴 光 度 。 在 此 阶 段 新 客 户 主 要 采 用 渠 道 通 路 ， 保 证 一 定 量 新 客 户 关 注 。 辅 助 客 户 ： 新 客 户 持 续 积 累 （ 4） 、 开 盘 强 销 期

11、 媒 体 推 广 组 合 投 放 形 式 ： 大 众 媒 体 节 点 性 投 放 ， 保 持 市 场 热 度 ； 此 阶 段 加 大 活 动 推广 力 度 。投 放 频 次 ： 保 证 月 有 一 次 集 中 投 放 ； 主 要 加 大 活 动 力 度 ， 保 证 每 半 个月 有 一 次 小 型 活 动 。销 售 道 具 ： 客 户 信 、 项 目 快 报 、 道 具 更 新 、 客 户 礼 品 等 （ 5） 、 开 盘 强 销 期 销 售 执 行 工 作 定 期 培 训 与 考 核 定 期 的 培 训 与 考 核 ， 此 阶 段 内 注 重 以 下 三 方 面 的 培 训 ， 一 是 客

12、户 引 导 ， 如 客 户 维 护 、 沟通 方 式 、 说 辞 加 强 等 ； 二 是 开 盘 流 程 及 签 订 工 作 的 培 训 与 演 练 ； 三 是 后 续 客 户 跟 踪 及 催 定 方式 、 方 法 的 培 训 。 客 户 维 护 与 排 摸 客 户 定 期 进 行 回 访 ， 一 方 面 对 客 户 做 深 入 分 析 ， 保 证 开 盘 销 售 的 准 确 性 为 及 时 变 更 应 对策 略 提 供 依 据 ， 二 是 希 望 通 过 客 户 的 深 入 接 触 ， 借 用 客 户 间 的 圈 层 效 应 ， 为 后 期 销 售 积 累 新客 源 。 开 盘 前 价 格

13、最 终 评 定 通 过 对 客 户 的 进 一 步 了 解 ， 再 结 合 销 售 当 期 的 市 场 情 况 ， 最 终 制 定 出 符 合 销 售 现 状 的 价 格 体 系 。 开 盘 准 备 与 执 行 制 定 符 合 项 目 实 际 情 况 的 开 盘 方 略 ， 再 通 过 反 复 的 演 练 保 证 开 盘 的 顺 利 执 行 ， 能 让 客 户在 开 盘 过 程 ， 感 受 项 目 推 广 诉 求 的 本 质 ， 让 概 念 真 正 在 销 售 行 为 中 得 到 实 现 。 销 售 时 间 计 划保 证 2012年 5月 开 盘 销 售 预 期 目 标 ， 实 现 整 体 快

14、 速 去 化11.8项 目 推 广 启 动 11.9蓄 客 300批 12.211.12蓄 客 600批 12.5认 购 500组开 盘 销 售 80%销 售 预 热 期引 导 期 火 爆 认 购 +开 盘 热 销 1.老 带 新 。 维 护 与 老 业 主 的 关 系 ， 定 期 电 话 沟 通 。 老 业 主 介 绍 新 客 户 来 的 现 场 给 予 1000元 /套 ， 新 业 主 由 老业 主 推 荐 来 的 享 受 正 常 折 扣 基 础 上 另 外 加 其 他 优 惠 。 （ 具 体 优 惠 待 定 ） 。2.“青 年 置 业 计 划 ” 解 决 回 乡 的 年 轻 人 置 业

15、问 题 。 规 定 范 围 内 的 青 年 人 买 房 结 婚 者 ， 可 给 予 婚 礼 大 礼 包 优 惠 ， 也 可 和 当地 婚 纱 摄 影 机 构 合 作 举 办 活 动 。 （ 具 体 额 度 待 定 ） 营 销 策 略3.投 放 长 线 广 告 赞 助 天 门 当 地 电 视 台 或 者 有 影 响 力 的 机 构 举 办 的 长 时 间 进 行 的 活 动 ， 如 少 儿 歌 唱 比 赛 等 类 似 活 动 ，公 益 活 动 为 佳 以 提 高 企 业 形 象 。4.电 视 广 告 例 如 赞 助 晚 间 电 视 播 放 中 的 片 头 ； 天 气 预 报 之 前 的 广 告

16、时 间 等 。5.深 入 挖 掘 企 事 业 单 位 客 源 在 已 经 销 售 的 房 源 中 ， 企 事 业 单 位 的 业 主 较 多 ， 从 其 职 业 上 看 具 有 较 强 的 购 买 力 ， 通 过 派 单 ， 和 有针 对 性 的 做 相 应 的 广 告 投 放 吸 引 这 部 分 客 户 。6.加 强 销 售 员 培 训 工 作 使 销 售 员 销 售 能 力 与 逼 订 能 力 有 所 提 高 。 推 广 策 略 ： 面 到 点 过 滤 式 传 播 报 纸杂 志网 络 电 视 特 殊 渠 道房 展 会广 播数 据 库 活 动户 外 推 广 效 应 ： 由 面 到 点第 一

17、步 面 向 全 市 性 客 户 ， 进 行 集 中式 立 体 网 罗 ， 形 成 全 城 知 晓 ， 奠 定项 目 广 度 ；第 二 步 针 对 性 引 导 客 户 ， 点 对 点 集中 推 广 ， 树 立 项 目 深 度 ；第 三 步 建 立 圈 层 语 境 ， 形 成 口 碑 传播 。 高 效 节 约务 实 合 理原 则 纸 媒 选 择 在 房 地 产 方 面 具 有 权 威 性 、 读 者 群 特 征 与 目 标 客 户 相 吻 合 的 报 纸 或杂 志 ， 配 合 DM直 邮 ， 注 重 投 放 频 次 车 体 车 体 广 告 比 较 容 易 树 立 项 目 形 象 ， 且 广 告 具

18、 有 流 动 性 ， 覆 盖 面 较 广 网 络 除 丰 富 官 方 网 站 的 门 户 建 设 外 ， 还 可 以 考 虑 和 当 地 大 影 响 力 的 地 产 网 站 进 行 互 链 ， 注 重信 息 的 全 面 性 、 互 动 效 果 和 趣 味 性 户 外 如 侨 汇 大 道 核 心 位 置 ， 或 客 运 中 心 处 ， 设 立 大 型 户 外 牌 （ 如 三 面 立 柱等 ） ， 向 目 标 消 费 者 传 递 品 牌 形 象 信 息广 播 配 合 销 售 周 期 使 用 ， 不 同 阶 段 侧 重 不 同 主 题 ， 引 起 喜 欢 周 末 看 房 人士 的 兴 趣 和 注 意

19、DM 除 已 有 的 三 折 页 外 ， 还 可 考 虑 制 作 宣 传 项 目 形 象 的 生 活 杂 志 、 海 报 等 持 续 时 段 : 60天 推 广 目 的 ： 扩 大 品 牌 知 名 度 ， 打 出 品 牌 形 象 ， 引 起 关 注 战 术 安 排 ： 前 锋 试 探 媒 体 选 择 ： DM、 户 外 、 终 端 生 动 化 投 放 侧 重 ： 以 终 端 建 设 为 主 项 目 入 市 宣 传 造 势 期 预 热 蓄 客 成 长 期 持 续 时 段 : 60天 推 广 目 的 ： 进 一 步 增 强 品 牌 知 名 度 及 信 任 度 ， 提 高 产 品 形 象 ， 留 住

20、 受众 视 线 ， 使 其 始 终 对 产 品 保 持 持 续 的 兴 趣 战 术 安 排 ： 重 点 出 击 媒 体 选 择 ： 报 纸 、 网 络 、 DM、 广 播 、 车 体 投 放 侧 重 ： 户 外 及 终 端 包 装 基 本 完 成 ， 强 势 启 动 网 络 等 媒 体 认 购 开 盘 销 售 强 化 期 持 续 时 段 : 120天 推 广 目 的 ： 以 活 动 的 促 销 活 动 为 主 ， 开 盘 之 前 的 最 后 冲 刺 战 术 安 排 ： 全 力 冲 刺 投 放 侧 重 ： 重 点 SP活 动 ， 同 时 加 强 其 余 媒 体 的 宣 传 力 度 媒 体 选 择 ： 报 纸 、 网 络 、 DM、 手 机 、 广 播 、 SP活 动 感 谢 聆 听 敬 请 指 导