农夫山泉商业模式.ppt

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1、农夫山泉商业模式分析单恺悦 1 2 6 2 0 9 7王琳钰 1 2 6 2 0 9 7王子豪 1 2 6 2 0 9 7夏 硕 1 2 2 1 0 0 2张 聿 1 2 6 2 0 4 0 公司简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，在全国范围内拥有八大优质水源基地。 1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21%，销售总量位居亚洲第二； 自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景；纯净水占据大约70%的饮用水市场，远超瓶装水的起源产品矿泉水。 发展历程1996年9月浙江千

2、岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔；1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”；1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市；1998年赞助世界杯足球赛中央五套演播室，迅速成为饮用水行业 的一匹黑马，“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心；2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水；2001年6月10日公司整体变更设立股份有限公司 “农夫山泉股 份有限公司”；凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以

3、上，保持高价格、高品质的品牌形象。 为何宣布停止生产矿泉水1.资金管理压力 2.市场推广受阻 如何将独一无二的资源优势转化为市场优势？ 2000年4月，养生堂公司在其千岛湖新水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”宣布停止生产纯净水的同时，在中央电视台黄金时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片，诉求自己的产品特色，同时兴建设备先进的水厂；市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作

4、，并很快公布了实验结果。 赢在过程 产品组成传统产品 天然矿泉水功能性饮料 果汁饮料 高端水茶饮料主导一个品类 不断创造第二品牌 价值链定位农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心，抓住并提升了自己的价值链； 天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶的售价普遍在1元-1.5元，但它的生产成本往往仅有0.5元左右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度把重心放到进一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本，但这并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势并不是天然水企业的核心竞争力。 价值链定位农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心，抓住并提升了自己的价值链； 农夫山泉把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多关注健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意，恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。 供应链分析供应源供应商供应商供应商核心企业用户用户用户需求源物流和服务流资金流供应链模式大数据时代的农夫山泉 Thank you!