项目地点：咸宁市

委托业主：三江集团

规划类型：温泉规划/旅游地产规划/概念性规划

项目感悟：“适应市场—发现市场—创造市场”是经典理论，但要应用好并不容易。三江温泉旅游地产策划经历了“否定之否定”的曲折探索历程，最终才达到创造市场效应。

一、规划背景：

咸宁温泉镇是国家命名的第六个温泉之乡，距离省会武汉仅一小时。在近年旅游房地产热号召下，包括碧桂园在内的地产巨头纷纷抢滩咸宁。三江集团也欲进军温泉旅游地产，他们拿下了潜山森林公园和涂水河之间的一块较好的地。

但到底怎么做呢？尤其是地产销售前景，是甲方对策划单位的咨询焦点——否定之否定创造市场成为本案突破关键。

二、策划突破：

（1）将房子卖给谁？

乍一看这似乎是个伪命题。因为旅游地产一大特征就是异地置业。背靠武汉这座大城市。理所当然是瞄准武汉的度假置业消费人群。

但问题并不这么简单。通过“武汉区域文化经济分析—武汉旅游房地产市场分析----咸宁房地产市场分析”。我们发现了武汉市场不能“套公式”的个性特征：武汉别号火炉，夏季炎热。虽然近年武汉也兴起温泉旅游热，但更多是对“露天风吕”、“主题温泉”的感新奇、凑热闹。真正的度假物业都集中在诸如九宫山、神农架等山地地区——因为武汉人厌热、对旅游度假地产的第一追求是“避暑度假”。

如果按照最初的朦胧设想：模仿珠海御温泉，在温泉主题文化、温泉游乐方式上大作文章。虽然能带来武汉客流，但受“火炉”区域文化特性限制，旅游客流很难直接转化成度假置业客户。

（2）否定之否定式创造市场

 我们曾尝试思维换档，能否挖掘咸宁本市及下属县市房地产市场？市调结果悲喜交加，喜的是：咸宁早期温泉休闲产品档次太低、品质楼盘也很少，新奇温泉休闲产品和品质楼盘都很受欢迎，能吸引本地及周边二次置业人群；悲的是：虽然产品受欢迎，但是人口基数太小难以支撑本项目，尤其咸宁市区过小。

——否定之否定，思维再次换档，重新回到武汉市场！从“旅游带动”地产角度、而不仅仅是“旅游”本身角度，我们对温泉产品的设置作了再思考：要把武汉赶时髦为主的温泉旅游客流引导成长期居住的度假地产置业者，最大障碍就在于如何整合出“避暑”概念。这个概念出来了，温泉就能带动地产，潜在的庞大武汉市场就会变成我们的现实市场。（否则温泉牌甚至带来负面作用。）

（3）回到“旅游带动”的原点

    还是要在温泉旅游方式上做出改变，只要赋予温泉旅游的避暑概念，楼盘就有了度假避暑概念。

经过资源整合和创新，形成如下卖点：

第一：冷泉+温泉游憩模式。咸宁实在是个宝地，除温泉外，山泉冷泉也是遍布，之前却被大家忽视了；

第二：“森林大浴”游憩模式。将温泉和潜山公园森林资源结合，形成森林温泉为主，辅以森林冷泉、森林氧吧等。侧重打森林牌自然就塑造了避暑牌。

三、规划布局：

整个温泉景区规划为三大片区布局：

（1）“林泉仙汤”休闲区（2）“水案逸居”度假社区（3）“七香天园”野奢体验区

（1）区围绕森林温泉，建设酒店、会所，形成商务休闲和商业地产；（2）区包括别墅、公寓、花园洋房不同档次的楼盘；（3）区为极品野奢楼王别墅。

四、重点项目概念设计

五、关键运作建议

关键点一：会都模式预热、森林大浴先行。

以森林大浴为卖点，配套五星级商务会都酒店，率先打开武汉商务会议市场。也就是说先开发商务休闲区，住宅楼盘第二阶段跟进。

关键点二：楼王模式震撼本地房地产市场。

在野奢度假区形成七栋极品超低容积率别墅，和“冷泉+温泉”、“森林大浴”等游憩模式有机结合，形成楼王概念。根据咸宁和武汉缺乏极品度假楼王的市场现状，以少数精品示范带动整个片区的中高档公寓、花园洋房的销售。