千万粉丝的网红“直播卖车”零成交，车企高管们还是别自嗨了

“疫”情期间，不能聚集，不便出门，继“云上课”、“云上班”之后，又兴起了“云卖车”——直播卖车。 这玩意儿能行吗？

只要和“云”扯上关系的，就得小心被忽悠

车企避谈转化率，薇娅直播卖车零成交

2月10日-16日，宝马在京东和天猫总共完成27场直播。

2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”的主题，为荣威和名爵“带货”。

3月1日，一汽-大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵，名曰“66天团 众星直播”

……

 

车企主播阵容越来越强大，一谈转化率都不吭声了。 “百万点赞”、“几十万观看”，一波吹捧直播卖车的论调，可谁也不谈转化率，谁也不提成交量。

 

是不是这些车企高管在直播领域不够专业？ 找个专业的带货主播来试试？ 直播带货一姐薇娅，曾在节目上分享，直播卖车一台都没卖出去。

               

薇娅可是比李佳琦还早爆红的直播带货一姐，全网粉丝1000万+，2018年全年销售额达27亿，2019年只双十一当天就达成近30亿销售额。

这妥妥的头部大网红，依然表示“带不动直播卖车”。

大宗消费严重依赖现场体验和服务

薇娅还透露，商品换成电动自行车，两千台几秒钟被抢光。 你再看带货一哥李佳琦，去年推荐的最贵口红单品，是卖430元的TF #69。 这都和动辄十几万的整车消费不是一回事。

               

口红不好可以换或者干脆丢在一边。 但你能想象，只看、不摸、不开，就买辆车吗？ 你会因为一场直播买套房子吗？ 总得去现场看区位、采光等等。 车和房可没有“7天无理由退换”。

经销商试车现场，图片来自网络

主播引导促进成交，很多时候消费者会享受参与其中的购买过程。 当商品价值较高，对你的长期生活可能带来潜在负面影响，线上成交就不存在了。 就算直播租房，你也得犹豫再三。

直播卖的不是车，是销售线索

“雷佳音3.5小时内直播狂销1623辆宝沃”，这所谓“成功”直播卖车案例怎么说？ 真的成功卖出去了？ 网上有1623个人参与，不一定能最后交车1623辆，最终成交量无从查证。

 

天猫、京东等等电商平台，上面都是这类信息，支付定金而不是全款。 消费者还是得去经销商那里看车、试车和谈价格。 这就不叫“整车电商”，只是多了个销售线索的获取渠道。

        整车电商就是个伪概念，和直播卖车基本一回事

 

“直播卖车”也可以说是车企特殊时期的另类营销方式。 上汽乘用车公司副总经理俞经民，直播间里聊的是“荣威主动精华健康舱”，这不就是打广告、做宣传吗？

        上汽乘用车公司副总经理俞经民直播卖车现场   

直播营销，还是找专业的人来干

问题是打广告、做宣传，为什么这些车企高管要掺和进来？ 小范围的直播可以靠4S店销售代表，媒体传播可以找颜宇鹏、袁启聪 ，跨界营销当然可以找网红、明星。

 

相比销售代表，相较KOL，对比网红明星，难道大家更青睐、更相信、更愿意追随你车企高管？ 凑凑热闹就行了，还是回去干正事——把车造好、把服务搞好，或者干脆多优惠。

薇娅“15分钟卖出40多台哈弗H6运动版”怎么说？ 哈弗H6运动版，指导价11.9万，叠加各种优惠后是8.99万。 如果没有近3万的巨大优惠呢？

要是没优惠网上能卖车，各车企早就跟进了。 而且这40多名买家，真的是“盲买”？ 没提前试过车？还是回到现场体验上来，这个体验必须有人提供——现阶段主要是经销商提供。

做好基础工作来共克时艰

2月前三周，中国乘用车销量仅有73876台，整体下滑程度达到89%。 是这夸张的跌幅，导致车企慌不择路？

“疫”情是突发情况，大家出不了门才导致消费停滞。 可这购车需求并没有消失，只是推迟。 有车企接受采访就表示，“仍然有信心完成全年销售目标”。

想要在“疫”情期间继续销售，那也不是“车企高管直播”能解决的，你应该尽可能在看车、试车、交车等环节做到零接触，做好4S店的消毒防疫工作。让消费者愿意到店，放心到店。

      

一汽-大众奥迪经销商店内防疫工作

文 | 大鹏

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)

 

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广东格林律师事务所李国勇律师