破局外卖平台之困：从速度竞争转向生态竞争

2020-10-22 12:02

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创骆品亮张明复旦管院收录于话题#复旦30#教授观点5#商业4

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表面上，“骑手之困”是各利益主体的目标冲突所致，但深层次的原因则是外卖平台仍然沿用传统的单边企业思维模式来运营双边平台，导致外卖平台从一个价格战囚徒困境转向一个新的速度战囚徒困境。因此，外卖平台要真正脱困，需要运用平台思维来重构外卖平台的核心能力，打造具有竞争力的独特的外卖服务生态。

不久前，在社交网络广为流传的《外卖骑手，困在系统里》一文，揭露了外卖骑手在超时罚款约束下“用安全换速度”导致“外卖骑手成为高危职业”的困境。报道既出，头牌外卖平台相继推出了“多等X分钟”计划，令消费者颇有“背锅”之怨。

针对骑手困局问题，不少专家学者从不同角度开出各种“脱困”处方。有的认为，应明晰互联网经济下外卖骑手与平台之间的新型劳资关系并界定双方相应的权力和义务（黄冬娅，2020-09-09）。有的认为，应平衡效率与安全，应更多考虑员工需求并改进效率评价机制（21世纪经济报道，2020-09-09），在提升送餐效率时需考虑安全因素（中新经纬，2020-09-11），而平台必须承担雇员安全的社会责任，在企业利润与ESG（环境、社会责任、公司治理）信息披露间寻找平衡（黄婉仪，2020-09-16）。还有的认为，应创新监管机制，平台算法应在社会层面上建立协商机制（澎湃新闻，2020-09-11），并从平台的运营流程和算法优化、骑手激励机制等角度进行机制设计（王海和孙昊，2020-09-30）。此外，还有专业人士建议，可以将外卖平台的上班族用户的饭点分散和午休延长（陈沁，2020-09-09）。这些建议对于外卖平台协调多方利益主体的目标，形成共生共赢的关系，无疑具有积极的意义。

但是，此次爆出的“骑手之困”实际上折射的是外卖平台的竞争困局。表面上，“骑手之困”是各利益主体的目标冲突所致，但深层次的原因则是外卖平台仍然沿用传统的单边企业思维模式来运营双边平台，导致外卖平台从一个价格战囚徒困境转向一个新的速度战囚徒困境。因此，外卖平台要真正脱困，需要从根本上改变竞争模式，要运用平台思维来重构外卖平台的核心能力，摆脱单纯以价格和速度作为“卖点”的传统思维模式，打造具有竞争力的独特的外卖服务生态。

PART 1.

· 外卖平台之困解析 ·

近几年来，我国外卖产业发展势头良好，产业规模和用户数量均实现了飞速的增长。根据美团外卖、中国饭店协会和艾瑞集团联合发布的《2020外卖行业报告》，2019年我国外卖产业规模超6500亿元，消费者规模达到4.23亿人，外卖骑手超600万。外卖不但为餐饮，还为零售、医药等相关行业带来消费红利。新冠肺炎疫情期间，外卖骑手除配送餐饮产品以外，还承担了居民日用品、部分医疗用品等物资的配送任务，被誉为“城市摆渡人”（央广网，2020-07-16）。

在外卖产业高速发展的同时，马太效应逐渐形成，美团和饿了么两家头部平台占据了外卖市场90%以上的份额，形成了“二分天下”的市场竞争格局。在平台市场势力不断扩大和监管相对滞后的条件下，外卖平台之间的恶性竞争行为频发，使得多边用户均遭受到不同程度的伤害。

对商户而言，不但佣金抽成比例高企，还不时被强制要求在不同平台间“站队”，商户能直接触达的消费者减少。对消费者而言，美食选择空间被压缩，且面临更高的客单价。对骑手而言，基于精确计算而不断缩短的配送时间要求，以及平台制定的迟到和差评罚款机制，使得骑手疲于奔命、甚至人身安全无法得到保障。根据网经社（2020）的数据，2019年外卖平台收到的举报投诉集中表现为：强制商户“二选一”、配送骑手被恶意罚款、商家无营业执照、食品安全、售后态度差等。

外卖平台之间的无序竞争，虽然在短期内提高了平台的利润，但导致商户、消费者、骑手等多边用户的权益受损，长期内将不利于外卖产业的高质量发展。那么外卖之困产生的主要原因是什么？

一是由于外卖平台的盈利模式单一。外卖平台约90%的收入来自佣金，而主要成本是骑手配送费（谢九，2020-09-12）。以美团为例，其2019年餐饮外卖成本中92%来自于骑手成本。在当前盈利模式单一的条件下，随着用户流量见顶，扩大用户数的路径基本被堵住了，平台只能一方面通过提高扣点率来增加佣金收入，另一方面通过优化算法压缩骑手的单位送餐时间，既增加了配送量又节约了配送成本。

二是由于外卖平台的核心能力不显著，主要靠低价和快速来争夺用户。在外卖产业发展的早期，平台争先恐后进入市场，对商户与用户的竞相补贴，互相抢夺骑手资源。当市场格局基本稳定后，外卖平台通过独占优质的商户资源来留住消费者，并不断地提高配送速度来优化消费者的体验，导致平台陷入红海竞争中。

PART 2.

· 外卖平台的核心能力重构 ·

作为一个典型的多边平台企业，外卖平台同时连接着商户、消费者和骑手等多边用户，其基本运作模式如图1所示：商户和消费者通过外卖平台实现交易匹配，商户通过平台与消费者接触，消费者足不出户即可检索到商户和美食信息；在消费者下单后，骑手到店取餐并在规定的时间内配送到约定地点；交易完成后，平台从商户处抽取一定比例的交易佣金。

图1：外卖平台运作模式（骆品亮和张明，2020）

相比于传统的单边运作模式，平台运作模式具有缓解信息不对称、提高供需匹配效率、满足多样化的长尾需求和轻资产运营等特点，且由于不同边的用户之间具有互相吸引的交叉网络效应，具有先发优势的平台往往可以迅速地占领市场。

伴随着外卖产业的不断发展，外卖平台之间的竞争策略已逐渐从价格（佣金率）竞争转向速度竞争。但是，其基本竞争模式主要还是沿用传统的单边思维模式，以“低价快速”来获取竞争优势。我们知道，价格与佣金竞争并非长久之计，骑手配送速度也终有一天会达到物理极限，因而都不是可持续的竞争策略。实际上，外卖平台的核心优势在于：通过向商户开放，为消费者提供更广阔、更优质的餐饮商户资源；并以餐饮业务为基础不断整合拓展增值服务资源，提高用户黏性。因此，对外卖平台而言，当务之急是要运用平台思维重塑核心能力，凸显平台优势，避免陷入恶性竞争的循环。

那么，外卖平台的核心能力应该是什么？按照平台经济学的基本观点，平台除了能基于精准的计算力为双边用户提供匹配外，还应能提供不可替代的独立价值。具体到外卖平台，其核心能力的构成主要包括以下三个方面。

其一，供需匹配能力。外卖平台通过高效连接商户和消费者，缓解双方之间的信息不对称，且覆盖到更多长尾用户的需求，实现消费者与商户之间更精准的匹配。此外，当前外卖对我国餐饮行业的渗透率约为20%，仍有80%的线下实体餐饮店铺未接入到外卖平台（李琳鋆，2020-09-15），平台可通过吸引更多商户入驻，既为消费者提供更多选择空间，满足不同层次消费者的差异化需求，又扩宽商户直接触达消费者的渠道。

其二，数字化赋能商户。一方面，外卖平台通过对积累的消费者数据进行分析和计算，了解消费者的口味偏好和消费习惯等，捕捉消费者需求的动态变化，并及时地将需求特征传递给商户，形成“消费者-商户”（C2B）的反向定制（骆品亮和张明，2020-06-27），提升商户的竞争力。另一方面，外卖平台可以利用其对资源的聚集能力和积淀的大数据，帮助餐饮商户在供应链管理、收益管理、库存管理、产能配置等运营管理方面实现数字化转型。

其三，赋能消费者，满足个性化需求和多样性需求。一方面，外卖具有高频次、个性化等消费特征，外卖平台可利用其聚集的餐饮资源赋予消费者根据自身口味进行菜品定制化的选择权，优化用户体验。另一方面，平台要从“经营餐盒”向“运营食客”转变，在餐食之外为消费者提供更多的增值服务，满足外卖消费者的多样化需求。通过打造服务生态，使得外卖消费者能在外卖平台上完成一揽子的服务交易，包括休闲娱乐、出行等等，从而黏住消费者。

PART 3.

· 打造服务生态助力平台脱困 ·

“骑手之困”并非一个局部的问题，而是一个系统的问题，要从根本上破解它，需要有系统的思考。我们认为，可以从顾客价值曲线重构和服务生态打造两个方面进行突破。

一是重构价值曲线。对许多消费者而言，价格和送餐速度并非黏住他们的关键元素。随着收入水平和购买力的提升，消费者会更加看重菜品的品质、安全性、多样性、定制化以及平台服务便捷性。因此，外卖平台应重视用户思维，重构消费者的价值曲线。

比如，减少在价格和速度等元素上的角逐，增加和创造菜品品质、安全性、多样性、定制化和平台服务便捷性等延伸服务元素。对于商户，外卖平台应降低抽佣比例这一元素，增加数字化赋能等元素，助力商户扩宽渠道、开发新的菜品和触达更多消费者，平台自身也会从商户订单规模的扩大中获益。

二是打造有竞争力的服务生态。生态体系竞争是互联网竞争的长期趋势（骆品亮，2020-07-17）。外卖平台应在餐食的基础业务之上，将业务边界扩展至更多互补性或者关联性（技术关联、产业关联或消费关联）的业务领域，构建出“餐食+本地生活服务+金融服务+社交”的业务生态体系。

如图2所示，这一生态架构是多层次的，第一层是围绕“餐食”来扩展业务边界，从餐食到生鲜、食材供应链和物流配送；第二层是打造本地生活服务体系，如交通出行、酒店旅游、休闲娱乐和到店服务等；第三层是发展金融、社交与电商等衍生业务。

图2：外卖平台“外卖+”生态体系（骆品亮和张明，2020）

餐食作为平台的基础业务，也是流量入口，新的增值服务既为消费者提供差异化价值，也可作为平台的收入来源。例如，美团打造了“外卖+酒旅+休闲娱乐+教育培训+打车+共享单车”的本地综合生活体系（美团官网，2020；苏沐晖，2019）；而饿了么和口碑合并后业务体系涵盖外卖、即时配送、餐饮供应链、便利店、商圈、影院等（饿了么官网，2020）。

在外卖平台生态体系中，不同外卖平台之间应采取错位竞争，且多边生态成员之间分工协作、利益协调、共同创造价值（骆品亮和张明，2020-06-27）。通过多边业务生态体系的构建，平台可以为消费者提供差异化的服务，满足其多样化的需求，从而增加对消费者的价值创造，破解同质化竞争困局。

主要参考文献

[1] 黄冬娅.新经济下的劳资关系何以困在系统[EB/OL].财新网,2020-09-09.

http://opinion.caixin.com/2020-09-09/101603355.html

[2] 包雨朦. 谁把外卖骑手困在系统里？复旦教授：算法没有错，错的是效率评价机制[EB/OL].21世纪经济报道,2020-09-09.

https://m.21jingji.com/article/20200909/herald/0afb460b79d945e5fb8b6446b0cb24ac.html

[3] 中新经纬.外卖平台推“多等X分钟”引争议如何平衡效率与安全[EB/OL].中新经纬,2020-09-11.

http://news.xmnn.cn/xmnn/2020/09/11/100781985.shtml

[4] 黄婉仪.外卖骑手困局背后，企业利润与ESG之间如何平衡？[EB/OL].21财经,2020-09-16.

https://m.21jingji.com/article/20200916/herald/9cf3210d55e21579c8a93e3c5392ff08.html

[5] 澎湃新闻.专家谈外卖骑手陷“算法困境”：平台应提升外卖员保障[EB/OL].澎湃网,2020-09-11.

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9114562