直播电商行业未来将踏入新阶段，“兴趣电商”和“折扣电商”的激烈竞争翻入新篇章

近年来，随着越来越多网红、明星加入直播电商大队，采用各种低价促销、直播间粉丝福利互动、明星种草同款等吸睛方式，引起大众注意，直播电商行业迎来爆发式增长，但随之而来的行业规范、信息虚假等问题也浮出水面。

“从巴黎欧莱雅事件到网红主播被封，风靡一时的直播电商被多次敲醒警钟。”

近段时间，多个头部网红主播因逃税被罚款，并且其相关店铺及社交账号被封等事引发全网热议。

时间再往前拨一个月，2021 年 11 月 18 日，巴黎欧莱雅就面膜 " 双十一 " 促销问题发布致歉声明称，经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。而在官方发表声明的前一天，与该促销活动相关主播均发表声明，将在此事解决前暂停与巴黎欧莱雅的合作。

巨额的罚款掀开了主播高收入的面纱，也为直播电商行业敲响了警钟——合法合规是底线。

直播电商行业未来将走向何处？

多位业内人士认为，头部主播的接连退场，并不意味着行业的落寞，而是行业踏入新阶段的象征。新的格局之下，中腰部主播或将迎来流量第二春，企业自播或将成为新趋势。

“直播电商行业现状如何？未来发展如何？是拐点已到还是迎来全面爆发？”

直播电商用户规模上升趋势显著

大部分人目前购物的方式首选都是网购，只要有想买的东西，下意识就会打开淘宝、京东、拼多多进行筛选检索。直播电商凭借其透明度高、生动形象的互动感、促销形式多样等特点 " 闯 " 出了一条赛道。

2020 年受疫情影响，用户居家时间增多，外出购物频率减少，我国直播电商行业再次迎来用户规模的大幅度增长。截至 2020 年底，我国网络直播用户规模已达 6.17 亿，占整体网民的 62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达 3.88 亿人，较 2020 年 3 月增长 1.23 亿人，占整体网民近四成。

“行业参与者爆发式增长”

在“拥有一部手机就可以直播”的当下，不少素人选择成为网络主播。

2020 年直播电商主播从业人数从 2019 年的 27.5 万人增长到 123.4 万人，同比增长 348.8%。

2021年10月，浙江省开播主播数约19.9万人，同比增长27%。从地市分布来看，杭州开播主播数6.9万人，占浙江全省的34.8%，位居浙江第一；金华、温州开播主播数分别居浙江第二、第三。

自 2019 年开始，直播电商行业吸引大量主播入驻，不仅如此，许多网红也开始加入 " 战场 "，头部主播也纷纷邀请一众明星入驻直播间开始带货，如口红一哥李佳琦曾邀请朱一龙、胡歌、杨幂等一线艺人进行带货宣传，并带动消费量。

“预测未来市场规模将保持快速增长”

在用户消费习惯的养成与商家的共同推动下，从 2018 年开始我国直播电商带货交易总额飞速增长，2017-2020 年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2020 年交易规模达到 12850 亿元，预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至 2025 年，我国直播电商带货交易总额约达 64172 亿元。

“折扣电商和兴趣电商的争锋相对”

淘宝是以搜索为核心的中心化的体系。

淘宝直播拥有中心化企业品牌化的品牌，是做营销、品宣、品牌塑造的绝佳平台，头部主播，各类目大品牌都会聚集于此，但因为头部主播的流量越来越强且带货的是全类目产品，伴随着超低价的直播带货策略间接让大品牌自播直播间黯然失色。

快手是一个去品牌化且中心化的直播平台。

快手平台与淘宝直播有着鲜明的对比，大型品牌商家在考虑品宣和品牌塑造时是比较少优先选择快手平台的，更多在快手上做直播的是一些工厂或者是没有品牌或者是本身塑造形象较弱的品牌，而在淘宝天猫上买东西的人大部分对品牌本身已经有一定的认知。

抖音是品牌化且去中心化的直播平台。

相对其他两个平台而言，抖音上下刷动视频的模式和推送信息流的模式会在一定程度上去抑制中心化的情况，所以在抖音上没有超头主播头部剧集的效应。

淘宝直播是折扣电商，其中的头部主播一定程度上已形成“流量多销售额高–议价权高–从品牌方手上要到更低折扣–流量更多销售额更高”的马太效应循环。相对于淘宝直播，快手和抖音在一定程度上是具备足够的内容带来复购的，用户具有粘性，这个粘性依赖于内容产出为用户带来的兴趣，这便是兴趣电商。

“直播电商的未来值得期待”

直播电商的赛道已全面开启，纵观各行各业几乎都会触及到直播电商，从普通家电彩妆到房地产汽车高原 " 清新无污染空气 "，各龙头企业也纷纷抢占赛道，前有鸿星尔克直播间产品一度售罄，后有格力董明珠携助理带货……直播电商是顺应时代发展的新型产业，未来发展值得期待。

来源 | 前瞻网、中国新闻网、东方财富网

责编 | 电商发布 黄崇幸