小米线下开店:5%利润率的小米之家是如何赚钱的?
近日网上关于小米线下店风波的传闻颇多,有的说小米一台手机只给商家5个点的利润,有的说小米之家要求员工主动出击搭讪顾客,总之,小米线下开店似乎遇到了不少的麻烦。
那么事实是否真的如此?小米仅靠5%的利润率如何维持小米之家运营?新浪手机受邀参加了小米线下店的一次交流活动,近距离了解小米新零售如何运作的。
互联网品牌线下开店
2016年1月,小米宣布五彩城小米之家正式开业。这时我们突然意识到,小米开始做线下了。
小米之家
要说没有好奇,没有疑问是不可能的,因为小米最成功的模式是在网上卖手机。但当大家都认为小米开创了互联网手机品牌,并且通过网上卖手机这种模式大获成功后,小米却在线下开店了。
在线下开店的原因其实很简单——网上卖产品遇到了瓶颈。纯粹的互联网品牌是有天花板的。线上卖手机的好处在于中间不必经过层层商家的手,能以更便宜的价格将产品交到消费者手里。既是产品的生产者,也是产品的售卖者。但同样,这也意味着只有愿意上网的用户才能购买你的产品,而再快的物流也不能在下单的那一刻就将产品交到你手上。
当然最主要的原因还是仅仅是线上的消费者已经满足不了小米,尤其是在互联网手机的模式被大规模复制之后。蛋糕只有这么大,进来分的人却越来越多。所以,是时候开拓新的市场了。
小米摸索着自己的零售模式
线下市场该怎么做,对于完全没有经验的小米来说无疑是一道难题。2015年9月,第一家小米线下店开业,那时的店面一半是零售,另一半是售后服务,就和几年前我们在街边见到的手机店一样。“当时海淀区给了我们一些政策上的扶持,于是我们就有了这个契机开始尝试。”小米集团公关部王化说道。
直到2016年1月五彩城小米之家开业,2月雷军宣布小米之家从服务门店转型为零售,小米的线下店才算真正开了起来。
开店并不容易,尤其是对于当时的小米来说。所有人都知道那时的小米是一个纯粹的线上品牌,突然跑来开店,想要一个好的位置根本不太可能,更别说是一个好的楼层,所有人都在观望。“我们第一批小米之家基本上就没有临街的。”王化说道。
然而位于北京五彩城的小米之家带来了一个转机。仅仅开业10个月的五彩城小米之家,销售额占整个商场一年总销售额的1/14。300平的店成绩超越了上千平的沃尔玛,这让物业、商家不得不重新审视小米在线下的店铺。
五彩城小米之家的成绩让小米有了更多选择权和谈判的优势,同时也吸引了不少商家。2017年小米开始尝试专卖店,希望通过这种方式吸引更多的商家合作。而在这个过程中,小米遇到了新的挑战,也就是那5%的利润率。
5%的利润率如何运作?
2016年,小米举办了第一次专卖店会议,参加的人基本上都是商家。据小米中国区线下销售运营总监王欣回忆当时来参会的100位商家,有99位是不认可小米的模式的,原因就是利润率太低。别人都有10个点,甚至20个点,小米只给5个点,这要怎么做?
最新装修的小米之家墙上挂了他们的理念
说到这5%的利润率,它是小米新零售模式的一个特点,也是近来网上对于小米线下店最大的争议所在。当然,它同样代表小米去年4月对用户的承诺——硬件综合净利率不超过5%,线上线下产品价格保持一致。那么如何在这个基础上做到盈利呢?
雷军曾这样说过:利小量大利不小,利大量小利不大。小米线下的这套模式和传统模式不太一样,并不靠单一产品的利润取胜,而是靠量。小米希望通过产品的量来弥补利润率的不足。这就意味着只靠手机显然不行,因为手机几乎是一锤子买卖,消费者买了新机之后至少九个月不会再换新机,想在店面留住用户得靠别的法子。
小米公司联合创始人林斌曾在接受采访时说过,“如果小米公司只有小米手机,我们是不敢开线下店的”。
“米家杂货铺”可不止手机
事实如此,如今的小米手机不可谓不成功,但比手机产品更强大的是米家的生态链。小米希望自家的店铺不止卖手机,而是包罗万象,就像···杂货铺。
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