抖音生活服务综合平台，抖音记录美好生活刷礼物？

“陪伴你的每时每刻。”

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最近，抖音电商的一则视频又刷屏了……

“凌晨1点的床，拥月光入眠；凌晨2点的冰箱让夜鲜甜……”

精致的画面、打动人心的诗意语言……其实，如果你仔细观察，每个小时的寄语中实则都嵌套了一个头部品牌的主场景。

但为什么我们不会感到违和？为什么在营销过饱和时代，有“广告”要素的视频我们仍然看得津津有味？

很大程度上，这是因为它以曼妙的内容表达，切合了我们对美好生活的价值想象，进而激发了深层次的共鸣和喜悦。

内容做到这个份上，还管它是不是有营销动机？

今年618，抖音电商携手24家头部品牌共建“用户美好生活24小时”，让用户触达美好生活，为商家搭建桥梁……这个题目很大，但抖音电商给出的答案很棒。

抖音电商

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一支短片背后的品牌叙事

多年以前，在第一次听文学理论课的时候，印象非常深刻的是一句话：

整个世界都是一个文本，所有的生活都是叙事，每个人随时随刻都在解读和表达……

多年以后，当我都几乎忘掉了这个理论的时候，在解读抖音电商“美好生活24小时”的视频创作的时候，我突然想起来这句话，意识到——当初老师讲的真对。

抖音电商这样的兴趣电商，发展的越来越好，产生的经济效益越来越大，本质上还是解决了一个核心问题——把最好的叙事方式和有效的价值传递，通过创作者的二次加工，以公众喜闻乐见的方式传递了出来，取得了受众在审美和价值信息获取上的最大公约数，创造了一种复合型的、基于内容而不止于内容的电商传播形态。

所谓的品牌视频，并没有超越“品牌的叙事与价值的传递”这个本质，但和狭义文本时代不同的是，视频叙事是一种“广义开放式文本”，它使用的“语言”也不是狭义上的文字，举凡声音、画面、内容、节奏感等，都是创作者可以信手拈来的文本形态，所以它能够传递信息量大得多的“复合型信息”，从而实现价值获取与审美获取的统一，激发更大的社会共鸣。

譬如，在抖音电商的“美好生活24小时”视频中，有温馨的画面，有舒缓的背景音乐，有动听的解说语，有场景的24小时切换，有美好生活的意象……所有这些元素传递出的“复合型信息”是——陪伴、懂得、可靠与美好。

而这几个关键词，正是抖音电商牵手24家头部品牌想传递给用户的最核心的“心智感受”和“品牌认知”，消费者通过视频这种有温度的“广义开放式文本”，无疑接收到了这些信号。

除了这支短片，抖音电商还发起了"感到美好的某时某刻"主题社交互动，吸引了众多重量级达人和用户的关注与参与。

这其中，既有UGC创作者，从日常生活出发，记录了生活中的小确幸；也有PUGC创作者（达人）参与其中，比如千万粉丝达人潘姥姥用镜头记录了自己在乡村生活的24小时，只是普通的一日三餐，但因为有了家人的陪伴以及电商的快速触达，生活本身就成为了一种美好。

此外，“美好生活24小时”引出的一系列有关“如何发现生活美好”的相关话题，也在问答平台知乎上引发了年轻人的热议，不少人参与其中，记录生活中的美好瞬间。

从一支短片到一系列优质内容的创作，抖音电商发挥出了兴趣电商通过创作优质内容，来激发用户的兴趣和探索欲，进而有效传递出“美好生活”这个品牌叙事的优势。这不仅仅是创作方法的改变，更是电商逻辑的改变。

以往，我们总喜欢把一切分的明明白白，比如品牌传递和流量触达，比如实用性消费和情绪性消费，比如品牌传递和促销打折……

但在今天，特别是抖音电商这样的平台上，这些昔日“对立”的诉求，都被新的价值载体——基于兴趣产生的内容，有效的统一起来了。

抖音电商基于短视频和直播等兴趣内容激发购买和追随感，以及更精准的匹配与连接，实现了“兴趣即消费”、“信任即消费”，尊重每个用户的需求和潜在需求。同时，又以“价低货真质优”的商品，充分满足消费者对实用性的需求，帮助用户发现好物。

将用户的情感性需求和实用性需求同时满足，这既是抖音电商作为内容型电商的特点，也是品牌传递的“美好生活”价值观的具体体现。

“全域兴趣电商”如何让生活更美好

毫无疑问，抖音电商可以为广大消费者带来更美好的消费体验和生活，但这背后的运行逻辑是什么？

“全域兴趣电商”意味着它正在覆盖各种消费场景，这背后的能力基础又是什么？

我认为，从消费者的视角来看，全域兴趣电商的首要特点，就是“一份时长，两次消费”。

抖音电商作为全域兴趣电商，首先它是基于兴趣而驱动的电商，通过兴趣内容实现有效的触达、激发和转化。让用户在享受内容的过程中不知不觉的购物下单。所以它本身既是一种实物价值的消费，也是一种情感价值、情绪价值的消费。

在以抖音电商为代表的兴趣电商上，“达人”们是通过“动态内容“来展现价值，又以兴趣来引导消费的。他们中有专业的主播，也有专业的电商内容创作者，他们生产的优质内容，不再是主要释放减价打折信息的广告式内容。

相反，职业创作者们，首先必须是好的创作者，之后才是职业创作者。他们中的佼佼者，可以通过深挖商品信息中富有情感色彩和人性光彩的一面，在内容创作的时候，天然就把和商品信息有关的兴趣点，与用户潜在的购物兴趣结合起来，做到了尊重每个用户的需求和潜在需求，又在其中挖掘价值。

这样，也就使得用户“消费内容”和“在享受内容的同时引起的商品消费的冲动被即时满足”的两个过程，合为一体，从而实现“看见即购买，内容即消费，兴趣即价值”。

其次，“全域”二字意味着抖音电商既包括了内容场（短视频和直播），又包括了中心场（搜索和商城）。

内容场的运行逻辑，我们都很熟悉，就通过兴趣内容精准匹配，有效转化。

中心场是对传统电商模式中精华部分的有效借鉴，它体现在，这种方式满足了有明确购物诉求的场景和复购的需求。两者协同满足了消费者全场景的购物需求。

同时，抖音电商不断打造完善的治理体系和审核保障措施，切实保障消费者购买正品消费品的权益，做到消费放心、安心、舒心。

今年618的“美好生活24小时”活动，本质上也是抖音电商为用户营造的兴趣内容消费场景——既提供了“低价货真质优”的产品，又通过丰富多彩的优质内容，激发用户的兴趣和消费欲，和用户一起探索和发现“新奇物种”，发现24小时的美好生活。

为何越来越多重量级

厂商旗舰店入驻抖音电商？

“美好生活24小时”活动，是基于全域兴趣电商的运营逻辑，为用户营造的兴趣内容和兴趣场景。

值得注意的是，主视频中包含有24家头部品牌，这24家品牌本身都是旗舰店入驻抖音电商的厂商。

毫无疑问，这是抖音电商有越来越多重量级厂商旗舰店直接入驻的一个缩影。

在很长一段时间里，大家对兴趣电商的认知有一个局限性假设——那就是兴趣电商属于通过激发消费者兴趣而产生的“激情式”消费，故而这种模式更适合决策成本不高、客单价比较低廉的日用品、食品等，甚至适合一些相对来说没有品牌建设的产业带品牌、白牌商品。

这么说的人，可以说是看到了现象，但没有看到本质。

很多产业带商家借助抖音电商带货或是打造自己的品牌，说明这些品牌足够聪明、敏感，它们发现了兴趣电商作为流量洼地的早期机会，成功的抓住这个新场景进行了一次自我迭代。

然而，随着时间的流逝，抖音电商的价值越来越得到证明，大品牌、优质商家旗舰店的进入，正好说明了这一点。

首先，抖音电商基于UGC和PUGC的优秀内容创作，带来的“自来水”式的兴趣流量，恰好是品牌大厂非常看重的优势。

在之前，由于电商本身的流量创造机制的效能有限，不得不海量采购外部流量、投资布局能带来流量的平台，然后再把这些流量贩售给需要流量作为生产要素的商家。

这种模式在商业逻辑上并没有问题，但由于网民人数的见顶、用户时长的见顶，使得流量越来越稀贵，侵蚀了越来越多商家的利润空间。

在这种大背景下，无论是中小品牌，还是顶级大牌，都有寻找新的流量洼地的商业本能，所以抖音电商全域崛起这样的结构性机会，是它们一定不会漏过的。

其次，随着人们对兴趣电商价值的挖掘，以及海量的专业机构、专业创作者和半专业创作者的成熟，抖音电商已经有蔚为壮观的内容生态，使得并不是每个品牌都需要重新搭建内容团队才能利用好这里的生态价值，完全可以与现有优质创作者合作，快速进入角色。

而且，前面我们已经讨论过——抖音电商的内容场+中心场模式，让厂商旗舰店既可以通过兴趣内容激发兴趣消费，拉新获客，还可以通过搜索和商城，实现有效复购和留存。

这更证明了，抖音电商有着开放的格局，和善于吸收其它电商模式优点的态度，不断融合和提升。

抖音电商还有许多优势，例如，消费者在看到兴趣内容的同时，随手就可以搜索大量和相关消费有关的内容沉淀和体验沉淀，从而使得消费更加透明、理性。

今天，已经很少有品牌商家忽视兴趣电商能够带来的增量价值，将旗舰店入驻抖音电商，就是一个体现。

结语

一般来说，电商的传播诉求总是离不开“好货”“省钱”等传统信息锚点。

但我们看到，抖音电商美好生活24小时，传递出的是——“陪伴你的每时每刻”，这是一个非常感性的内容。

把感性和理性统一，把美好生活与消费体验绑定，这既是抖音电商努力的方向，也是消费者向往的目标。

兴趣电商是一种融合式的电商格局，而它的突出特点就是，“内容+兴趣”成为连接用户、商家、服务商的核心枢纽，成为这种新的电商格局的中心节点。

从宏观数据来看，中国线上零售仍会保持20%以上的高增长率，中国将是全球首个线上消费超过实体零售的国家，也很可能成为数字GDP在全部GDP中占比过半的国家。

而以直播+短视频等为主要特征的全域兴趣电商，无疑是其中一个重要的增量来源。

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