私域流量如何运营？运营案例介绍-三个皮匠报告

以下为五个行业的企业运营案例，可以从实战中进一步分析各类型企业的私域运营方法。

案例一：不需要精准定位受众，依赖公域营销的品类

不需要精准定位受众，依赖公域营销的品类适合在新媒体平台中广泛撒网，进行强内容运营。

例如食品饮料类商品，这类往往是面向大众且竞争相当激烈的品类，品牌需要不断的在公域池当中狂刷存在感，而私域运营是品牌减少成本投放，形成差异化认知的关键。

私域运营的主要目标：

1、与粉丝建立情感联系，形成共鸣，在特定的场景下就能想到产品;

2、导购内容，引导粉丝即时下单，即刻享用。

以卫龙食品为例

卫龙品牌效应甚至可以产生抖音、淘宝、微博的UGC内容(User Generated Content，用户生成内容，即用户原创内容)。

虽然卫龙食品品牌势能极强，但是也十分注重私域的沉淀。卫龙食品在抖音、微博、微信上都进行了精致的内容运营。根据平台特征和传播规律制作轻松有趣，同时导购属性鲜明的内容，以实现粉丝的留存与复购。对于依赖于公域营销的快消品牌，可参考卫龙的做法。以 “强公弱私”建设模式，强化内容运营。

卫龙食品私域流量运营

案例二：竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业

竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业，微信同样是私域运营的绝佳场所。

化妆品行业竞争激烈，用户对品牌的信任度是决胜关键。并且化妆品中客户的复购价值高，忠诚的用户会下单其他的单品。高端美妆通常采用会员制、乃至线下运维方式做私域，而对于中低端的品牌，微信生态的公众号、社群等则成为低成本的维护用户的方式。

以完美日记为例

完美日记针对“年轻女性“这一用户群，在微信、微博、抖音、小红书等平台上，投放大量的KOL和KOC进行产品种草，引导用户进入商城购买。用户在消费后，通过产品附赠的卡片可以添加客服，进入完美日记的微信生态。完美日记在私域运营上，建立了公众号矩阵，同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠，引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号，粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中，通过内容和社群的运营，用户对品牌的忠诚度不断提升，用户长期价值得到不断提升。

完美日记私域流量运营

案例三：用户消费决策路径较长，同时用户附加价值高的行业

用户消费决策路径较长，同时用户附加价值高的行业，适合利用微信生态强私域运营。在线教育是最典型的行业，在线教育需要与其用户建立长期信任的关系，同时用户及其家庭或朋友会有长期多类型的学习需求，因此企业需要在长期沟通的基础上，深入挖掘用户的需求。微信生态为这一场景准备了全套解决方案：通过一定的公域营销将用户引入个人号、微信群或者公众号内，利用内容和社交反复触达用户，不断挖掘用户价值。

跟谁学私域流量运营

以跟谁学为例

企业在朋友圈、公众号中投放广告，引导关注企业公众号，同时在头条、抖音等平台进行信息流广告的投放，在落地页中引导用户进入社群。由公域流量池进入微信生态的用户，企业会依据学科/年级分类，推荐其添加和关注相应的公众号、社群以及个人客服号，并获取免费的学习资料以及课程试听。通过高频次的内容推送和长期社群运营，用户与品牌和客服的信任不断加深，在此基础上客服会进一步推荐付费课程。同时随着用户的成长，客服还可以不断推荐新的课程，并引导用户向亲戚、朋友推荐课程，实现用户价值在长期的不断提升。

案例四：前店后厂的“白牌”产品

前店后厂的“白牌”产品，适合以在“带货”的平台上聚集流量、转化私域流量。

牌力弱、营销预算少的中小品牌，以及一些只有厂牌没有“品牌” 的中小企业，在公域流量池里打不起一点水花，因此尤其需要运营私域流量——以“性价比”为首要卖点，通过低价优势聚集起初始的流量池，在营销的同时就实现了流量的漏斗型转化。其中，直播和短视频带货是最有效的方式，红人电商是最典型的形态。

在新抖2月带货达人排行榜(统计时间段内，按账号发布的所有带货作品的总获赞数排序。)中，非“白牌”企业占比8.5%，只有17个，如vivo、安踏体育、小米、迪卡侬、特步等品牌，更多上榜企业为目前只有“厂牌”而无品牌的白牌企业。

以昌泰电器为例

2月份企业带货视频点赞量最高的是注册信息为霸州市昌泰电器有限公司的“鑫昌泰”品牌，这是一个典型的“白牌”。百度搜索这家企业，只有注册信息，没有任何推广稿件;淘宝平台中也没有同品牌店铺。如果在电商营销、新媒体公域营销中，这个品牌是没有任何优势的，无法与小熊电器、新宝电器等小家电品牌竞争。但这个品牌能在抖音平台上获得几十万的访客数，其爆款绞肉机在抖音小店实现了7万多的销售量。

观察该账号，我们能看到该账号有效使用了抖音私域流量的规则。通过短小的视频展现产品，引导用户购物。同时也做了公域营销，低价格、高佣金，在抖音上成就品牌的业绩。

昌泰电器新抖数据页面

2019年快手“116”卖货节中，排名第二的是美妆品牌“李小美”的创始人娃娃。116当天直播间有1万多人观看，实现了100多万的订单、4300万营业额。娃娃在快手上拥有1300万粉丝，其短视频内容除了衣服的款式，还展示了工厂、仓库，以及她去布行、辅料市场的场景和细节。粉丝看中的是她“货源地，批发价”的标签，在短视频内容积攒粉丝后，直播中，娃娃就只用展示服装的上身效果和价格，一条商场卖200的裤子，在她的直播间里卖30，一条裤子只挣2、3块的利润，营收额自然是直线上升。

淘宝、抖音、快手三个平台中，用户通过直播购买的习惯已经培养成熟，白牌产品拥有供应链和价格的优势，能够快速积攒粘性的粉丝，实现用户的转化与复购。因此，拼多多也上线了直播功能，赋能中小企业的直播业务。

案例五：线下门店转型直播

另一类正在崛起的私域运营的行业是线下店，淘宝直播、小程序是其转型线上的救命稻草。在此次疫情中，线下的服装、餐饮店损失惨重，从而加㏿线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会员专场、社群裂变、小程序分销等模式，实现了日均销售额800万。

其他服装集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的30多家线下店关门，100多个导购使用微信+小程序商城”“钉钉 +淘宝”等智能导购工具，在家中继续工作，实现了业绩的逆势增长。

以海尔冰箱为例

尽管海尔冰箱线下渠道强势，2019年12月起，海尔冰箱适时而变加㏿线上直播电商布局，结合了原电视销售(直销员带货/专家介绍背书)+“网红带货”，打㐀了“直销员+网红+专家”直播模式，一步到位满足用户的购物心理。

海尔的私域布局可分为“官方”+“直销”两种模式。

官方更侧重公域流量的销售转化，私域建设相对传统，仍以会员体系+客服系统为主，用户均沉淀于各平台的官方账号中，较少会进行平台间的粉丝导流。“直销”可体现在两个方面，一是各级分销商建有自身的微信小程序，二是在多个平台均有直销员自行开设账号打㐀自身地域性IP尝试带货(包括官方未正式入驻的快手平台)。直销更侧重私域流量的精细运营与激活复购推荐，与用户产生强联系。就企业性质而言，大品牌+多层分销模式企业均可参考海尔冰箱的私域建设模式。就产品性质而言，使用场景明确、易使用视频呈现的产品也可参考海尔冰箱的直播方案。

海尔冰箱私域流量运营

数据来源： 《新榜：互联网私域流量行业研究报告(47页).pdf》

私域流量如何运营？运营案例介绍

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