浅谈我国企业成功实施整合营销传播的策略

整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。整合营销整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：（一）横向的整合，这是浅层次的整合营销传播过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的垮台，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成整合营销传播，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：（一）在整合过程中，整合营销传播伙伴选择的问题有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。（二）对于处在不同营销阶段的企业，整合营销传播策略差异性的问题正如脑白金在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品准确定位下的精确诉求，在抓住足够差异化的产品（品牌）的诉求下，攻心为上整合营销传播，快速占据了消费者心理———“送礼还是脑白金”。可以说，整合营销传播虽不是灵丹妙药，但也不能让重症的病人疾病乱投医，要注重传播策略的差异化的作用。新的整合营销营销传播方式网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合。在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响；而通过网络平台的运用，网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。

通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。淘宝网作为国内最大的B2B与B2C电子商务平台，在充分运用网络平台在营销与传播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集团宣布，正式启动”大淘宝战略”——旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。淘宝网目前搭建了一个庞大的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系，这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了传统企业们做生意的方式，也改变着广大消费者的消费行为模式。阿里妈妈融入淘宝后，弥补了这一商务生态系统的一个缺口——营销传播，阿里妈妈和淘宝系统内的这些体系形成优势互补作用，释放企业和个人用户的品牌营销需求，充分挖掘互联网载体的潜力，帮助商家、中小网站和消费者实现整体利益最大化。对于中小企业来说如何充分发挥网络平台的整合营销传播功能，快速有效地建立自己的市场空间，从而实现企业的顺利过冬？这是总小企业亟待解决的一个问题。目前不少国内外的企业在这方面进行了有利的探索，我们希望通过对“线上销售+线下体验”的整合、“免费使用+通讯营销”、“线上传播+线上营销”的整合、“目录营销+在线营销”的整合等创新整合营销传播案例的分析，为中小企业的过冬提供一些参照。