抖音直播矩阵解析

在羽绒服品牌里你可能没听过鸭鸭，但你大概率听过在雪山直播卖羽绒服。

去年夏天，鸭鸭把抖音直播间搬到了零下9°西藏雪山上，首场雪山直播话题曝光量累计超过千万，登上抖音热门榜，直播间人气最高近40万，三天销售额超过100万，且多次斩获抖音电商服装类目TOP1；

抖音之外，快手也捷报频传，从去年9月底入驻，0粉丝起步，开播7天，日销GMV破百万。到11月，整月电商GMV突破1亿；

而当下最值得关注的视频号直播，鸭鸭也没有错过，自今年布局以来，目前矩阵账号已稳居带货月榜前10位置，随着冬天旺季到来，大有冲顶之势。

（数据来源于第三方平台百准）

成立50年的国货老品牌，能在直播浪潮下以黑马的姿态在不断讲出新故事。能在一个渠道做到头部可能有运气和时机的加持，能持续在多个渠道保持在头部一定离不开一套一以贯之的直播策略。

大量搜集资料信息、拆解还原发展后，我们发现了背后相似的发展逻辑：从达人分销起步获取品牌流量，快速测试货品在新渠道的适应度、摸清渠道规则、完成供应链调试，而后迅速布局矩阵账号，品牌自播登场创造GMV。

好的的策略逻辑也需要出色的执行来辅佐爬坡。具体到流量、货品、场景的执行层面，又有哪些亮点值得关注？我们尝试在下文拆解讨论，希望能带给你启发。

一、流量端：达人开路，自播规模行军

在雪山直播破圈前，这家有着50年品牌历史的老国货，并不常出现在年轻人的羽绒服品牌备选清单。有故事、有情怀、有积累的老品牌不少，但如果不能在媒介和时代变化中持续紧盯当下的流量主阵地、翻新迭代，被遗忘是不可避免的。

鸭鸭清醒地认识到了这一点。2020年经历品牌重组后，便开始大力发展线上渠道。从2019年GMV仅8000万元，到2020年超35亿元、2021年一度突破80亿元，两年完成了近100倍增长，今年更是把目标定在了突破百亿。如此之快的翻红速度背后，离不开鸭鸭对于线上直播流量的理解和快速占领。

还原鸭鸭从抖音、快手到如今入局视频号的流量策略，发现大致路径都是：以达人带货形式铺开覆盖度、与明星红人合作专场直播，打响品牌知名度，接着再以品牌自播矩阵来圈定精准的用户人群。

从2020年12月份鸭鸭开始布局抖音直播板块，成为抖音第一波尝试直播带货的商家。先后与曹颖、刘媛媛、舒畅、罗永浩等头部达人、明星直播间合作，GMV都在千万级别。

达人本身的用户画像和属性，能够减少品牌与消费者的沟通成本，达到快速起量和提升品牌知名度的目的。在品牌自播矩阵搭建起来后，每个直播间的定位也有差异化，除旗舰店外还有男装、运动、outlets等更加细分场景需求，对于覆盖到不同的人群需求。

到去年6月中旬，鸭鸭正式进驻快手。由于恰逢羽绒服销售的反季，他们也先从达人端切入抓流量的策略。一开始合作的达人是以服饰垂类的为主，目前已拓展到情感类、PK类主播，从单一垂类拓展到多领域主播，与芈姐、真姐、蕊姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作。

在为品牌带来可观的流量增长同时，拓宽了品牌的成交渠道。在目前快手整体业绩中，达人分销占了20%-30%，借助达人分销，品牌在淡季也能获得业绩增长。同样在品牌矩阵搭建起来后，每个直播间都有差异化的风格定位，覆盖到了的更广人群的保暖需求。

再到今年，随着平台直播流量扶持的开启，鸭鸭也开始布局视频号直播，在今年8月份，鸭鸭和视频号达人常爸-黄任合作了一场反季羽绒服专场直播，1万左右的场观人数带来了16万的销售额，数据相当亮眼。

近期京东特卖会账号也做了一场鸭鸭羽绒服专场直播，用户互动率非常不错，在视频号羽绒服品类通过高性价比和国民老品牌两大亮点，迅速占领用户心智。

除此之外，在视频号直播中，自播矩阵也没有落下。目前已开通的品牌直播间在10个左右，不同的直播间定位不同，主推货品也各有差异，基本覆盖了不同人群对于羽绒服品类的需求。

品牌自播和达人分销，其实是一种相辅相成的关系。除了两者结合、快速覆盖新渠道更宽更广用户人群之外，在销售策略上也有互补。在品牌自播直播间用户相对垂直，主播对产品和品牌更熟悉，专业度更高。在讲解中会注重设计和款式输出，而达人分销则更多的是大众爆款，着重强调性价比。

二、货品端：渠道决定人群，人群决定货盘

鸭鸭之所以能在流量端通过达人分销和自播矩阵快速创造出GMV，背后离不开差异化的货品策略。

这背后有两个关键因素：一个是多年积累的供应链能力；二是对于货品和不同渠道、不同账号的精准匹配。服装行业的直播间，一天销出去几万件都是常事，供应链的快速反应能力基本就是品牌生命线。此外，羽绒服行业又与其他日常服装品牌不一样，60%的成本都在原料上，稳定的供应关系也更加重要。

目前鸭鸭合作的供应商有100多家，其中有10家是全行业的头部供应商，60%-70%的款式都是由他们生产。同时作为老品牌也没落下数字化转型升级，通过定制的BMS商品生命周期管理系统，从原料到设计再到生产环节全程实现智能化管理，能在7—15工作日内迅速把几十万订单快速地生产出来。这些基本功的扎实，给鸭鸭直播提供了强有力的后盾支持。

有供应链作为基石，去年鸭鸭上线了2000多个SKU。如何让不同产品匹配到合适渠道和人群，这是直播能够成功的另一个关键因素。在过去，国货羽绒服品牌的保暖属性通常大于时尚属性，所以整体消费年龄层偏大。但近几年随着国外品牌的影响，羽绒服的消费主力军趋于年轻化，鸭鸭也迅速调整了品牌和产品定位，在品牌端将核心年龄层定在25-35岁。

另外，鸭鸭的优势在于团队本身就有成熟的电商运营经验，对于不同渠道的特点也有一定洞察：比如天猫用户偏爱基础款，抖音用户对新奇款式更感兴趣，快手、视频号用户对于性价比更关注，基于此来匹配每个渠道的货盘。在此之下，不同渠道不同达人账号、不同定位的品牌账号要卖哪些货品，也有细致的区分。

以视频号直播来看，在和达人的合作中，常青藤爸爸的定位是奶爸老师，日常会教授一些小学阶段学习方法，粉丝群体也集中在奶爸奶妈圈层。因此所选货品都是儿童羽绒服、羽绒马甲，同时拥有极高的性价比，一百多甚至几十块钱就可以带走。愿意在孩子学习成长教育上消费的父母，自然也不会放过这类福利直播。

在和京东特卖会视频号合作的专场直播中，更是结合账号特卖的属性，选品将性价比发挥到极致——吊牌价899元的羽绒服，直播间领券后下单只要139元，还另外赠送男士挎包一只。直播间卖爆自然也不是件难事。

除了达人以及品牌合作的专场直播，在视频号的自播矩阵中，鸭鸭的货品选择和主推款也各有特点，不是简单的复制上架。和达人直播间单纯强调性价比不同的是，自播的货品会更加突出款式设计、防水防污等特点，突出品牌调性。

以上都是根据账号的定位和用户画像来选品。此外，数据表现和用户的主动反馈也是货品调整的重要依据。不同直播间货品的成交情况、评论留言，鸭鸭也会主动收集向设计部门反馈需求，设计部门根据不同渠道开发不同款式和产品，真正做出匹配渠道用户的产品。比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名，都是迎合当下市场需求来做的改变。

三、场景端：淡季做势能，旺季冲转化

保证了流量端和货品端的稳定，对于普通直播间来说最难的事情都已解决。但对于羽绒服品类的直播间来说，因为货品季节性的限制，有着明显的淡旺季之分。如何让产品冲出冬季，在淡季也能有稳定营收不至于停播歇业，就是品牌必须要解决的问题。

在这个环节，国货品牌波司登选择左转卖起防晒服；鸭鸭选择右转在直播场景“卷”出一场话题营销。在大夏天卖羽绒服本身就是一件反常识、反直觉、甚至有点离谱的事情，多数情况会被用户认作垃圾款的清仓特卖捡漏。

但鸭鸭利用了用户的常规认知：夏天热？那就换个办法让消费者身临其境，觉得下单后有用得上的场景，打消掉他感觉买了会压箱底穿不着的顾虑。

这也就回到了文章开头提到的雪山直播，去年8月鸭鸭把他们的抖音直播间搬上了西藏雪山，主播在直播间喊：“我们现在在海拔5000米，零下9摄氏度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖！”今年，鸭鸭继续玩这招，把直播间搬进滑雪场，用8天创造了3300万元销售额。

通过在场景上营造反差感的这一招，鸭鸭算是抓住了淡季营销的密码。相比于千篇一律的室内直播间，更加真实的户外场景，反而吸引用户的关注，尤其是在炎炎夏日，能够看到雪就是一件比较新奇的事情。这也给我们了一个很重要的启示，一定要给用户营造一个它最熟悉或者最认可的消费场景。

回到正在拓展的视频号直播上我们来看，目前在场景上还是和普通直播间并没有太大的差异，同样是选择自建场景或门店场景来进行展示。

为什么在视频号上还看不到这种眼前一亮的场景创新呢？

我们推测有两个主要原因：

一是当下正是羽绒服销售的旺季，虽然我们编辑部身处广东还感受不到寒意，但北方近期的降温已经让轻薄款的羽绒服派上了用场，所以暂时不需要大费周章来制造场景感；

二是出圈的雪山直播是由鸭鸭经销商操盘，不同渠道以及不同账号的销售主体不同，也就没有像之前拆解的哥弟、歌莉娅等将一场直播进行多渠道的投放。

不过这套反季节场景营销的玩法是可以持续复用的，相信在来年春夏淡季，视频号直播矩阵中也会涌现出更多场景营销的案例。目前鸭鸭在视频号直播上要做好的还在流量端和货品端打稳基本盘，抓住旺季的窗口创造出更多GMV，在新渠道上继续复制成功。

如果说直播是与消费者面对面沟通的窗口，场景感可以促转换；那短视频就是让用户“看见”的重要宣传通道，场景感决定了品牌的调性。与一些品牌种草视频仅剪辑直播片段不同，鸭鸭矩阵账号目前在短视频中则会加入更多场景设计。比如在短视频中搭配唯美的场景和情绪化的文案、BGM，让服装与特定场景匹配，赢得用户的共鸣，从而带动传播和转化。