文 | 文娱商业观察 富贵

随着视频网站间的明争暗斗愈演愈烈，“同题竞争”在网综市场越发常态化，偶像选秀、街舞、乐队、独居、潮流……这一次又轮到了亲子教育。

腾讯视频《成为妈妈后2》收官不久，芒果TV《新生日记2》回归，爱奇艺上线了一档全新的萌娃课业教育陪伴式综艺《亲爱的小课桌》，紧随其后，优酷也官宣定档了一档全新儿童成长观察纪实真人秀《告诉世界我可以》。而在这四档节目后，还有《小顽皮老顽童》《成长不烦恼》《小巨人运动会》等多档节目在摩拳擦掌。

实际上，视频网站以亲子教育为题的内容比拼从未暂停，但受“最强限童令”的影响，在芒果TV《爸爸去哪儿6》和优酷《想想办法吧！爸爸》相继延播后，曾经一片火热的亲子教育节目进入了低谷，后续上线的新节目大都处于不温不火的状态。

市场并不景气，政策红线仍旧高悬，亲子教育综艺究竟有什么价值，值得视频网站加码并如此“正面肉搏”？

亲子教育综艺背后“奶酪大战”

一个大背景是，亲子消费市场已经成为有待开发的金矿。

易观发布的《中国互联网母婴市场年度综合分析2020》（下文简称《分析》）指出，由于教育观念的不断迭代以及消费升级，在居民家庭消费中，母婴相关消费支出仍在逐渐增加。2019年中国母婴产业规模达到2.86万亿，同比上涨3.14%，母婴实物商品网络零售交易规模达5千亿元，同比上涨16.8%，预计2020年母婴网络零售规模将达到6千亿。

这些不断上涨的数据，不仅为亲子教育综艺赢得品牌广告投放增添了底气，也扩大了品牌的营销需求。

所以，我们看到，不少在线教育类APP以及母婴用品都成为了这类节目的冠名或赞助常客，典型如《亲爱的小课桌》的独家冠名商跟谁学，《奇妙小森林》的独家冠名商美赞臣蓝臻，而播后毫无水花的《自然有答案》也拿到了HiPP德国喜宝的独家冠名和花王妙而舒的赞助。

另一个更明显的佐证是，爱奇艺手机端APP近期的开屏广告也是在线教育APP斑马AI课。

其次，该《分析》还指出，母婴亲子用户在年龄上逐渐呈现年轻化，女性、新生代、中高消费人群正在成为母婴亲子主力用户群，而从更具体数据看，其所指的新生代正是视频网站当下的主用户群之一——90、95后。

借助亲子教育综艺，平台一边可以通过剖析明星家庭生活、育儿方法以及个人满足这些用户的窥伺欲，一边可以用节目中的亲子矛盾冲突和最终和解，暂时性缓解他们在现实家庭中因子女问题承受的种种焦虑。

站在更深远的角度上，亲子教育综艺也不失为视频网站拓展儿童市场的一大跳板。

随着成年互联网用户的增长速度不断放缓，儿童市场当之无愧地成为了备受关注的蓝海流量池，而“三巨头”优爱腾也早已在借助这片蓝海布局新的价值链。

2016年6月1日，腾讯视频正式推出了面向儿童的视频App——小企鹅乐园，今年儿童节期间，腾讯视频又正式上线VIP权益，并对“家长特权、教育片单、畅听故事、精品绘本、专属活动、定制早教”六大权益做了升级，同时还推出了护眼听、互动绘本、才艺短视频、家长管理等核心功能。

2018年，优酷也正式启用了自己的少儿独立品牌——小小优酷，推出少儿互动观影体验，提供一键切换少儿模式，适龄推荐黑名单，自定义时长防沉溺等四大功能。

同样是这一年，在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺发布了专门为儿童、特别是12岁以下的儿童开发的爱奇艺儿童版APP——奇巴布，随后又在6月1日儿童节期间推出了奇异果儿童版，并同步上线了奇异果儿童会员模式。

与此同时，为了丰富自我儿童视频App的内容，优爱腾也在积极布局动画等各类少儿内容，而得益于自带的合家欢氛围和气质，亲子教育综艺尤其是泛亲子类综艺可触达的用户广度更宽，从幼儿、青少年到家长甚至是大龄未婚青年都能在节目中找到看点。

红线下的泛亲子化转身

亲子教育综艺带来的好处多多，所以，谁都不愿意放下这块巨大的奶酪,但面对高悬的政策红线，视频网站也必须做出改变，于是泛亲子化成了大势所趋。

相对而言，在泛亲子类节目中，视频网站能够更自然地通过一些现象去触发人们更深一层的思考，诸如如何看待隔代溺爱与孩子婚恋、如何与孩子沟通与培养孩子自立、怎样平衡工作家庭关系等，这些社会热点话题都是此类型节目可以延展的。而借助这些话题，节目不仅具备了政策层面不断强调的社会意义，也拥有了可以调动大众讨论热情的焦虑。

而视频网站泛亲子化的实现方法，主要以代际互动观察、素人萌娃+明星、妈妈分享这三种为主。

芒果TV的《一路成年》以及爱奇艺在筹备的《小顽皮老顽童》采取的都是代际互动观察模式，但在代际组合方式上各有聚焦。被称为“成年版《爸爸去哪儿》”的《一路成年》主抓父子关系，《小顽皮老顽童》则把视线放到了祖孙，让四位艺人带着性格习惯迥异的爷爷奶奶们去开启一段自给自足的田园生活。

爱奇艺《自然有答案》《亲爱的小课桌》、芒果TV《奇妙小森林》以及搜狐视频《天呐！你真高》都是典型的“素人萌娃+明星”类，不仅如此，《自然有答案》《奇妙小森林》的立意也都是带领孩子认知自然，在自然中成长并感受生命的意义。

之所以《奇妙小森林》的播后表现更亮眼，主要归功于明星嘉宾的选择。郑爽自带话题流量，谭松韵、张新成主演的《以家人之名》同期在湖南卫视播出，且赢得了超预期的话题效果。

妈妈分享类方面，目前市场常见的主要有两种：一是《成为妈妈后》这种星妈分享育儿历程和心得的，二是《新生日记》这种聚焦准妈妈、准爸爸和孕育期宝宝的，不过，后者的节目模式爱奇艺早在2015年已经借《一起怀孕吧》做了尝试。

看似百花齐放，但大都缺乏具备竞争力和难复制的自我核心看点，因而，亲子教育综艺的大现状仍旧是一边创新，一边归于沉寂。

啃下这块奶酪，视频网站还需要修炼。