B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告2024
本《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。 2 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 如果把企业比作一辆火车，市场部就像拉动火车的强劲“车头”，负责品牌建设、市场活动、内容生产、品牌公关、挖掘线索机会等，通过多种方式把外界的需求汇聚起来，转化为成熟的销售线索，再交给销售团队去跟进。市场部的力量，潜移默化，不可或缺。 对于B2B企业来说，市场部不仅仅是一个成本中心，更是一个潜在的盈利中心。但要实现这一目标，市场部的发展必须与公司整体扩张速度保持协调，并保持高效运作，企业发展的不同阶段，市场部在公司的定位随之进行调整和优化。 寒冬之下，B2B企业都在“紧衣缩食”，市场部的压力只增不减，面临的问题也迫切需要解决：人少钱少，市场活动越来越少导致获客越来越难？产出的内容没人看？渠道很多却不知道哪个效果比较好？广告投放和效果又不成正比？以及如何完成越来越高的指标？ 为了帮助众多B2B企业解决普遍面临的难题，径硕科技调研了近百家B2B企业市场部人员，从调研数据出发，汇编成了此本《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》白皮书，以多个维度呈现B2B市场部发展现状，比如这些B2B企业认为的最佳获客渠道是什么？最佳活动获客形式有哪些？最佳广告投放渠道又是怎样的？我们可以从一些B2B企业“前车之鉴”中，少走一些弯路。 3 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 Contents 目录 04P21-28 2023B2B企业市场部获客分析 •获客渠道 •最佳活动获客形式 •最佳广告投放渠道 •市场部综合最佳获客渠道 01P5-9 调研样本 05P29-32 2024市场部获客展望 •重点获客方向 •整体营销预算趋势 02P10-12 2023B2B企业市场部资源投入状况 •人力 •职能 06P33-36 2024B2B企业营销资产经营 •存量资产量级 •运营以及挑战 03P13-20 2023B2B企业市场部考核及贡献 •贡献营收 •核心KPI •MQL&SQL标准 07P37-39 总结与建议 调研样本 样本分布 其他6% 高科技27% 制造业36% 商业服务20% 生命科学11% 6 我们从径硕科技客户分布的不同行业出发，通过对80+B2B企业进行问卷调研，其中制造业占比36%，高科技行业占比27%，商业服务业占比20%，生命科学行业占比11%，其他类型行业占比5%。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 样本分布 渠道营销11% ABM19% LBM70% 7 从2024B2B市场投入报告样本背景来看，参与问卷的企业中LBM的业务模式占比70%，ABM占比19%，另外实施渠道营销的企业占比11%。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 ABM、LBM的区别： 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》8 样本分布 5000人 以上7% 小于100人29% 100-499人 40% 1000-4999人 14% 500-999人 10% 9 综合调研样本数据来看，参与问卷的企业人数规模小于100人的占比29%，100-499人的占比40%，500-999人的占比10%，1000- 4999人的占比14%，5000人以上的占比7%(其中小于100人规模的企业中70%以上是外企在中国区的分部）。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2023B2B企业市场部资源投入状况 •人力 •职能 2023B2B企业市场部人力投入 大于10人 5% 5-10人 28% 小于5人67% 11 通过调研数据发现： 2023年绝大部分B2B企业市场部处于“人手短缺”的状态。 67%的B2B企业市场部不超过5个人（其中30%以上是500人以上的企业）； 28%的B2B企业市场部在5-10人之间； 只有5%的B2B企业市场部人数大于10人（公司千人以上规模）。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 经过调研数据汇总发现： 12 2023年B2B企业市场部中岗位占比最多的是活动营销（占比97%）和内容营销（占比84%），在B2B企业中大部分企业认为举办活动和生产内容是市场人最重要的两项工作。 其次广告投放职能（占比36%）也依旧是很多B2B企业快速从公域获客的手段； 而企业市场部中设有数字化相关岗位（占比48%），这说明企业对数字化运营的认知越来越高； 而B2B企业中少数企业市场部配置豪华覆盖SDR（销售开发代表）占比15%和设计师职能（占比7%）。 可见，大部分B2B企业里，单人身兼数职是常态，极端情况市场部1-2个人要负责（活动举办、内容撰写、广告投放、SDR和Digital等相关工作。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2023B2B企业市场部考核及贡献 •贡献营收占比 •核心KPI •MQL标准 •SQL标准 50%以上 4% 样本分布 20-50% 3% 20%以内 13% 无法统计不知道80% 14 通过调研发现，B2B市场部通常需要背一定的指标，而如何量化指标和统计数据，成为很多B2B市场部关注的一大问题。 数据显示：目前只有20%的B2B企业市场部能准确复盘市场部在公司营收中的贡献和占比；80%B2B企业市场部无法统计，就无法证明市场部对营收的贡献，而在经济寒冬之下，B2B企业市场部很容易成为公司降本增效当中的“本”。 而在能复盘的市场部对营收价值的20%B2B企业里，我们发现： 67%的B2B市场部贡献企业总营收的20%以内； 13%的B2B市场部贡献企业总营收的20%-50%； 剩余20%B2B市场部能贡献企业营收的50%以上。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 15 关于B2B企业核心KPI考核维度方面，研究发现：受访的B2B企业KPI考核项目比较集中。 佛系“无考核”（占比11.27%）和困难模式考核“营收和商机” （占比2.82%）的企业占比都不大； “获客”是2023B2B企业占比最大的考核项目（占比56.34%），说明市场部KPI中包含明确的获客指标; 其次是提高“营销漏斗的效率”，“转化率”包括leads-MQL转化率，MQL-SQL转化率等(占比25.35%)和“私域运营”用户已进入自身私域后为了提高转化率的运营(占比18.31%)，这两部分合计高达43.66%; 而其中有25.35%B2B企业会设置类似PV/UV/粉丝量之类的指标来考核“品牌”的传播。 建议：随着获客成本的日益上升以及企业对降本增效的不断追求，如何运营好企业的私域池从而提高转化率应该被更多的企业所重视。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 助力MKT往前迈进 阶段 衡量指标 营销技术支持场景 传统营销 TraditionalMarketing PV/UV •用户画像 •群组划分 •个性化内容 潜客开发 LeadsbasedMKT MQL 市场合格线索 •全渠道获客触点 •多渠道自动化触达 （短信/邮件/微信） •潜客管理中心 商机挖掘 InboundMarketing SQL 销售合格线索 •LeadScoring潜客打分 •潜客分配工具 •前端销售工具 大客户营销 KAMarketing SQL 销售合格线索 潜客公司信息清理开展ABM： -行为追踪和标签记录 -打分与信息存档 -个性化互动培育 营收驱动型营销 RevenueMarketing 不同营销Campaign 产出的营收额度 MKT用数据驱动、引导销售哪些企业、商机能够出单激活沉睡商机 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》16 2023B2B企业MQL标准 更高要求 （分数，行为等）5% 不需要产出MQL或无标准 38% 需求匹配24% 有准确的联系方式33% 17 通过调研2023年数据发现：其中38%的B2B企业没有要求市场部产出MQL或者对MQL要求不高，33%的B2B企业只需要准确的联系方式； 受访的B2B企业里只有不到30%对MQL有较高的要求。例如：有明确的且和产品匹配的需求（占比24%）或者通过具体行为带来的客户评分达到某个阈值（占比5%）才能成为MQL。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2023B2B企业SQL标准 有明确SQL标准30% 不需要产出SQL或无标准 70% 18 调研数据显示：2023年70%的B2B市场部没有SQL指标压力，也不要求市场部产出SQL； 而剩余30%的设有SQL指标的企业中，SQL大多和销售判断的预算、项目时间等因素相关。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 MQL三要素SQL三要素 行业匹配有人 需求匹配 信息准确 有钱有项目 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》19 MQL 市场合格线索 CRM Automation SQL MQL-SQL高转化率运营七要素 全触点留资—CTAs组件 精准线索定义—双因子模型 精细规则制定—自定义灵活「开关」 无缝流转—交互并握手卡点 高质量商机—开放接口 营销联动—双向成就 准确分析规则调校—经营运营刻度 MarketingAutomation Traffic 全域流量入口 Leads线索整理 order订单 营销全链路DealCircle 转化率 Opportunities 商机 销售合格线索 Force Sales 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》20 2023B2B企业市场部获客分析 •1.获客渠道 •2.最佳【活动获客】形式 •3.最佳【广告投放】渠道 •4.市场部【综合最佳获客】渠道 •5.2024市场部重点获客方向 22 通过调研数据发现：2023年B2B企业使用最多的获客渠道是内容营销（占比72.22%）和线下会议（占比63.89%）。 可见：通过官网官微等渠道的低成本获客最符合当前经济环境下企业对降低成本的诉求；另外，很多B2B企业希望能有更多线下会议的机会带来高效的沟通和更多的品牌曝光。 其中直播作为获客矩阵中快速增长一大部分，2023年有43.06%的B2B企业已经布局。 我们还发现：在过去资本加持下无序的竞争，带来高额的广告投入在2023年逐渐退潮，2023年仅有19.44%的B2B企业在做广告方面的投入。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2023B2B企业最佳活动获客方式 其他5% 线上直播22% 线下会议73% 23 在调研的B2B企业中，认为线下会议是最佳活动渠道的占比73%（线下会议包括沙龙、客户答谢、第三方联合会议，行业展会、峰会等等）。 同时，其中也有22%的B2B企业认为线上直播效果更好。 而占比5%的B2B企业中，有的企业会把邮件营销和自拓也作为活动获客形式。 《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 通过调研数据显示：高科技行业对直播的利用效率较高；而制造业更适合利用线下会议的形式获客（线下会议包括沙龙、客户答谢、第三方联合会议，行业展会、峰会等等）。 认为线上直播效果最优的行业分布占比认为线下会议效果最优的行业分布占比 商业服务5% 制造业17% 高科技38%
