直播课主题：食品饮料巨头的数字化实践

讲课嘉宾：钱飞，数字化转型专家，酒饮副食行业方案总监

重点内容板块：

1.行业趋势与热点

2.渠道数字化三个层次

解决方案及客户案例



十多年的信息化建设过程中，酒饮副食品牌商已经完成了ERP、SFA、CRM、WMS、PLM、OA和BI等系统的部署和实施，实现了财务业务一体化等内部经营和管理的问题在全民拥抱移动互联网的背景下，酒饮副食新零售和疫情带来新的挑战和机遇。

酒饮副食如何进行营销数字化升级，实现企业战略转型，保持业务不断增长，是我们今天想和大家探索的话题。

酒饮行业趋势与热点

2020-2022年以来，副食酒饮发生了很大的变化，总结一句话就是：数字化趋势不可逆,且被加速了3-5年。

具体表现在以下方面：

1.疫情影响，消费者副食酒饮线上消费习惯养成，在线人群更广，在线时间更长；

2.「社区团购+电商运营+直播带货」开启「新零售」模式；随着新渠道的出现，绑定优质经销商进行新渠道的拓展，直营比例扩大，渠道下沉控终端；

3.由传统的大B分销模式，开始向小B和C端运营突破，实现BC一体化运营和一路向C目标；

4.「产品为中心」向「用户为中心」转变，实现用户深度洞察和私域运营；

5.为了库存灵活调度，实现全渠道库存共享、统一调配，可视化运营的「一盘货」策略 ；

6.疫情迫使线下终端销售服务在线化，传统SFA基于内部管理被基于企微的导购助手替代 ；

7.品牌提供数字化工具赋能经销商，直连用户；经销商在线化,逐渐变为「服务商」；

8.多数零售企业暴露出新零售数字化经验不足,系统老化,专才缺乏等各种问题；

9.已经布局数字化的企业，对前端、中台一体化，内外部系统集成需求增加。

渠道数字化的三个层次

 从传统企业的渠道角度看，数字化对渠道的改变分为三个层次：

一是，深度分销优化，是指原有渠道结构不变，原链路（F2B2b）的数字化——数字化的主要作用是提升渠道效率。通过数字化手段实现业务在线；

二是，全链路数字化，B端渠道结构不变，但链路延伸到C端，形成全链路数字化（F2B2b2C）。因不触达C端，BC一体化，形成了渠道增量系统；

三是，平台型战略，渠道成员（经销商）的职能发生重大变化，从全职能的经销商，进入多个渠道专业第三方共生系统——第三方仓配、第三方金融，第三方线上订单平台。

今天，我们主要来看层次2，也就是全链路数字化的渠道数字化实现路径。

通过分析国内外消费品龙头企业的数字化建设路径，我们发现全链路数字化主要分为三步：

第一步，全链路数字化F2B2b2C，业务全链路、全场景在线；

第二步，全场景数字化触达，建立F与C端连接；

第三步，通过BC一体化运营，实现C激活小b，赋能大B。

在路径明晰的基础上，我们要注意四个关键要素：

 1.全链路数字化，不仅交易在线，是全场景业务在线；1+N策略，1交易，N指N个业务场景闭环（不仅交易在线，价格、营销、政策、结算都要在线化） ；

2.触达C，不是让我们做零售，是通过券，一物一码等形式触达C，激活小b。实现F2C2b2B；

3.用户运营包括营销自动化和BC一体化运营，纯在线的营销自动化指基于AARRR模型，进行自动化营销和触达。CDP+MAP，进行C端运营 ；

4.用户数字运营，不等于CDP，通过中台实现对前台提供定时，定点，定人的资源支持。先连接，后运营（政策，红包，卡券等）。BC一体化运营，通过C激活小b。

根据全链路数字化的建设路径，我们来逐步拆解每个阶段企业的数字化诉求。

第一步，业务在线阶段的数字化需求：

1.业务运营系统的升级：传统的大B，只是做了交易在线，传统的大B订货系统，因此要做业务运营系统的升级，涉及到业务目标分解及监控，渠道销售预测，库存分货，海外交易，串货监控，经营分析，回瓶业务，B端营销促销玩法等十几类场景；

2.交易模式：从传统KA市场向全渠道转型，需要进行OMS的升级、全局一盘货的升级；传统依赖经销商销售，而现在通过企业直营来完成的比例在提高，因此需要进行B2B订货改造；

3.内部模式转型企业，则面临系统中台化改造/升级需求；

4.深度分销，渠道下沉赋能小B，需要通过中台化小B商城、云店/C端商城、SFA等升级，实现业务端到端联动；

5.用户数据洞察：基于触点（扫码运营、广告数据回流、电商会员、IP营销活动等）的C端用户数据的收集；做用户洞察CDP。

第二步，全场景触达，连接C端的数字化需求：

1.一物一码系统的后端运营升级：通过一物一码实现，终端核销、导购激励、会员经营三位一体；

2.广告数据回流（DMP）：通过打通对广告到业务的转换数据，采集移动端、网页端、广告端等数据，实现广告投放数据的实时查看，进行二次投放和精准营销；

3.企微连接的导购小程序：基于餐饮店导购、夜场导购、业代、店员的导购运营；

4.广义云店（基于云店的营销系统）和会员小程序（含积分商城）的需求。

第三步，BC一体化运营+营销自动化的用户运营阶段的数字化需求：

 1.政策直达终端：小b在线很重要，如果小B在线，没办法实现政策直达终端，比如订货政策，新品政策，促销政策，投放政策，能让小B直接在线核销。

2.C端政策全链路打通：比如卡券，如果消费者在小B核销，小B，业务员，大B都有利益才能推进。

经过以上三个步骤的数字化实践，最终实现上千经销商、百万终端、千万触点、亿级消费者的联动机制。

解决方案及客户案例

在上述基础上，我们来总结以下云徙基于酒饮行业的整体解决方案。基于全链路数字化和面向「一路向C」消费者的全旅程体验的市场导向，我们设计了业务和数据双中台联动的全链路营销一体化的解决方案，也叫企业数字化营销平台。

这个平台包括四个解决方案：渠道数字化解决方案，商品数字化解决方案，消费者数字化解决方案和门店数字化解决方案。

来看几个企业案例。

某副食企业案例：

某副食老字号企业，一年销售额达20几个亿，以销售广东腊肠为主，主要通过传统渠道分销，自营电商，5家线下专卖店对外销售，2021年年底还拓展了门店煲仔饭餐饮业务，是很典型的BC一体化企业，有B端业务，有门店，有电商。云徙助力其打造了基于门店运营、线上电商运营，消费者运营和分销渠道运营一体的营销数字化平台，实现了全渠道业务在线。

某啤酒企业案例：

啤酒上市公司O2O1期项目，集团投入3亿打造O2O项目，整个项目分三期，第一期建设大B在线和链接C。第二期链接小B，第三期实现内部费控和内部管理升级。在项目建设的一期，云徙基于中台帮助企业建设了整个经销商B2B平台，实现经销商在线订货，返利兑现，回瓶等业务闭环。同时基于一物一码打造了数字化兑奖和积分商城运营。