山海城干货海味市场营销推广方案

一、项目概况及理解
二、SWOT分析
三、项目定位
四、营销策略
五、推广计划
六、项目包装
一、Fra Baidu bibliotek目概况及理解
“浩和大厦”（如下称该项目或项目）由浩和房地产开发公司开发，地处一德路与海珠路交汇处，占地约3000平方米，规划设计为22层高商住大厦。其中负二层规划为停车场，建筑面积约为3000平方米；负一层—五层为商场〈暂命名为“山海城”〉，但仅负一层——三层可售，可售面积1万平方米左右，四——五层用作回迁用途；6—22层为住宅，住宅建筑面积为20076平方米，可售面积为14821平方米。
环境变动的威胁
由于市政改造工程进程难以预测，市政规划的变动将直接影响到项目的营销。此外，行业经济气候的变动也将影响并威胁到项目的营销。
目标群体变动威胁
由于项目定位为专业市场，其所面对的目标消费群体相对集中，购买元素较为单一，这一群体的任何变化都可能影响到项目的销售，因此目标消费群体的变动也是威胁项目营销的因素之一。
项目所在地一德路是越秀区繁华商业路段之一，是华南地区最大的海味干货专业交易市场，也是海味干货以及包装食品的重要集散地。整条专业街全长500平方米左右，主要以传统的“骑楼”商铺为主。专业街具有十分浓厚的商业氛围，海味干货以及包装食品的批发零售十分活跃。该专业在华南地区乃至全国都有很高的声誉，每年都吸引了国内外无数的客商。
2．营销建议
为了建立“山海城”现代化、专业化的行业“龙头”地位，我们对项目品牌营造、销售力提升、实现销售力方面有几点建议：
1）导入“一站式”经营模式
所谓的“一站式”经营模式，它不同于“全天候”、“一条龙”经营模式，“一站式”经营模式包含了专业化的元素，是体现专业服务素质的一种经营模式。
在“山海城”引入“一站式”经营模式，对“山海城”的形象塑造起重要的作用。“一站式”的经营模式立足于传统专业街的所提供的服务，但又高于这个基础，是专业市场走向成熟的一个标志。这种经营模式与传统专业市场有很大区别，体现在：
商业地位优势
项目所在地段一德路有悠久的海味干货经营历史，享有较高知名度，商品的辐射范围很广，在华南地区乃至全国的海味干货市场上有很高的商业地位。
项目自身的优势
项目尚在建设之中，并未产生不良或负面的影响，可控制程度高，尚能够对项目的规划、设计以及配套设施加经修正和完善，可以在商场配套如消防设施、停车场、商务配套等方面超越竞争对手，进而拉开与竞争对手的距离，制造产品差异。此外,项目是华南地区最大的专业市场,在规模上已取得了一定的优势，足以显示项目的“龙头”风范。
3）购买者心态分析
购铺者的心态不外乎有自用、投资或用作其他用途，而几种购买心态从根本上都是购买者寻求经营保障及投资机会的一种表现。因此，展现项目的投资前景，传达发展趋势的信息，强调项目的优越性能，给顾客足够的理由去购买该物业是项目营销的根基所在。
三、营销策略
1．营销思路
运用多种的营销整合手段和信息传播途径，与目标群体进行有效的沟通，把“山海城”的形象定位及销售力传播出去，达到广泛的认知效果，树立“山海城”的形象，展现发展商的实力和魄力，由此提升“山海城”的知名度和销售力，建立“山海城”在海味干货行业“龙头老大”的品牌形象，最终实现项目的销售。
B、销售服务
从售前、售中到售后服务都能使顾客感到满意。建立一支专业的服务队伍配合业主或租客为顾客提供相应的服务，如运输、交通、商务服务等，并针对所经营货物制定承诺标准如质量承诺、品质承诺等。
C、物业管理
选择专业的物业管理公司，提供全天候的物业管理，建立良好物业管理形象，主要目的是提升“山海城”的形象，加强“山海城”对用户的吸引力，增加客流量，使业主、租户以及顾客都满意。
中小买家及投资客——这类消费者的个人购买能力虽不及前者，但数量较为庞大，因而能形成大规模的购买力量，是项目的主要客源，而且这部分购买者的购买意图较为单一，有利于商场的经营管理。
租客——这类消费者虽然不能形成直接的购买力，但对销售力的提升及实现销售力起到重要的影响，正是这部分消费者的存在，前两个层次的部分消费者有了购买欲望和冲动。
与竞争对手抗衡体现项目性价比优势，避开与竞争者们正面的价格冲突
威胁（T）
树立强势品牌形象，增强
与目标群体的亲和力
产品定位：
xx最大的现代化海味干货专业商贸城
阐释：
在项目的定为中，“最大”仅作为一种宣传的口号和手法，“现代化的专业商贸城”才是产品的核心。
经过一德路综合市场火灾事件后，该路段的大部分商家对安全隐患已有了更清楚的认识，安全经营、安全赚钱应该是他们更高的要求也是他们的愿望，每位商家都希望“袋袋平安”，而怎样才能“袋袋平安”呢？这就要求产品能够给他们一种安全感、归属感。而营造这样的一个产品的重要手段之一就是现代化的高科技。因此，营造一个“安全”的经营环境应该是项目首先应该考虑的问题，也是项目以现代化、高科技示人的根本动机。
A、格局设置
体现一种人性化的设计，对商场布局和配套提出更高的要求，要求商场的功能设置从零售到批发、从经营项目到营业品种、从货品摆放到货品包装、从店内管理到门面经营都体现专业的水平，令进入商场的顾客的产生并能实现购买欲望。在商场的功能分区上，最好能划定一个区域专门经营高档的、包装精美的海味干货，以满足部分特殊消费者如旅游者、购物送礼者等。
1）目标消费群体
我司通过对市场的研究和分析，认为项目的目标消费群体相对集中，主要是在海味干货市场上有一定经验的商家和投资者，以本地及珠江三角洲的为主，其中一德路专业街上经营海味干货的商家是目标消费群之一。
目标消费者大致可以分为用家、投资者和租客等几种类型。
2）目标消费群体分类
大买家——这类消费者具有很强的消费能力和丰富的投资经验，其所购面积相对较大，是商铺物业的重要购买力量，但这部分消费者数量相当有限。
一、SWOT分析
为了加深对项目的理解和认识，我司对项目进行了深入的研究分析，对项目分析如下：
1．项目优势分析
地段优势
一德路与海珠路交汇处，是传统繁华商业路段，也是海味干货经营的龙头旺地，具有无比的地段优势。环境优势
项目所在地段具有浓厚的商业氛围，专业化程度较高，经营项目相对集中，经营品种齐全繁多，拥有便利的水陆交通系统和商品流通渠道，还有大量的客流和相当的固定客户群体，并且有较为完善商务配套和一定的旅游资源如沿江路风景带、五仙观、教堂等。
2）建立xx商务平台
3）配合广告宣传举办各种活动
配合销售代理公司及项目的工程进度，举办座谈会、业主酒会、新闻发布会、海味干货交易会、各种现场展销会等，加强与目标群体的沟通，增进相互的了解和认识；发布“山海城”相关信息，使信息通过特定渠道在目标群体中传播，树立“山海城”强势形象；奠定其在专业市场上的“龙头”地位，同时也为广告宣传制造了炒作主题，提升“山海城”的形象及销售力，并最终实现销售力。
周边商铺存在很多的安全隐患
九月份的一场大火给传统商铺的经营者们敲响了警钟，使经营者们对消防安全的重要性有了更清醒的认识。从市场调查的结果看,一德路的临街商铺大都是在民宅改造的基础上发展起来的，很多的设计不符合消防要求，有少部分的商铺存在危房的嫌疑。整体说来，临街商铺存有很多的安全隐患。
经济的发展以及市场的规范
在政府的规划的干预下，一德路的海味干货批发市场必将变得更完善更规范。而经济的发展，特别是中国进入WTO以后，一德路有望成为华南地区海味干货交易的平台以及与世界商贸往来的窗口，因而会具有更广阔的发展空间和更强大的生命力。
4．威胁分析
来自竞争对手的威胁
如此所述，项目的竞争对手重要源于该路段的商场商铺，而其中重要的竞争对手则有已开业的“海中宝”海味交易中心。由于它与项目两者在地段、规模以及设施配套上十分相似，因而源于这一对手的威胁，将是最直接的，会对项目目标消费群造成分流及提供更多选择机会的影响。而传统临街商铺则由于已没有了后续供量并且还在不断地减少，因而不会对项目造成太直接的影响。
交通状况
项目所在路段，路面狭窄，车流庞大，经常出现交通堵塞现象，并缺乏停车场，不利于专业市场的快速成长。
3．机会分析
市政规划及xx改造
广州市政府提出“一年一小变，三年一中变”城市改造方案，促进了城市建设及老城区的改造，越秀区政府也出台了《越秀区商贸旅游发展规划（2000年）》，把“一德路专业街”纳入了“四区三带十二街”规划体系，把专业街的建设提升到更高的层次，可以进一步提高了一德路形象及品位，为进一步发掘该路段的商贸旅游资源提供了契机。
2．劣析分析
已有同类型商场率先进入
“海中宝”是该项目的重要竞争对手，两者同质化程度很高，而“海中宝”已于去年年初率先进入市场，已经占领了相当的市场份额，满足了部分的购买欲望和租赁市场需求。
传统xx商铺仍占主导地位
传统商铺主要以邻街商铺为主，经营模式较为成熟，而商场式专业市场存在作业面小，客流单一、分散的问题。因而“山海城”作为新兴的商场，在较短的时间内难以完全取代其地位。
5．发展趋势分析
专业市场的发展要求有新的市场模式出现，这种市场模式既要与现有的、传统的商铺经营模式融合，又要高于这类模式，体现出时代性和前瞻性。
二、项目定位
本策划案是在SWOT分析的基础上，结合未来专业市场的发展模式和目标群体的心态，进一步挖掘本项目的竞争资源，提升项目的销售力，并提出项目的形象定位，从而真正将优势转化为胜势。
xx
广东凌峻房地产策划推广机构2001年11月14日
策划思路
在本策划案中，系统地阐述了广告策略、公关推广对项目营销的必要性和重要性，从专业的层面体现了营销的本来面目。
本着一切为了销售的策划原则,我们在项目的推广方案中,用专业的态度，从项目形象的建立到项目推广及至项目销售力的实现作了系统的安排，运用营销整合的推广手法，力求把项目塑造成一个科技含量高、人性化的现代专业商城，从更高更远的角度体现未来专业市场发展的趋势，具有前瞻的远见,有助于奠定“山海城”在干货海味市场上的“龙头”地位。特此形成文字报告，供双方沟通后确定。
项目所在地紧邻“海中宝”海味交易中心，是专业街内经营海味干货最集中的地段。目前，该路段同类型的竞争对于并不多，因而项目冠以“山海城”之名与“海中宝”相抗衡并无不妥之处，但由于传统旧式商铺仍占主导地位，因而竞争环境并不乐观。
此外，项目所在路段的商业元素较为单一，受行业气候影响很大，商业环境有不可预测之变化，项目周边的交通状况有待完善、商业设施跟不上发展的需要也增加了项目的操作难度。因此，必须以专业的、向前的眼光审视市场，对市场作深入的研究和分析，发掘项目潜在优势，提升项目的售力，最终实现销售力。
周边商铺的经营状况差异较大
目前的经营状况看，新式商场（以“海中宝”为例）与传统邻街商铺的经营状况有很大的差别，新式商场的部分档口的经营状较差，而邻街铺的经营状况则普遍看好，也影响了部分买家购买信心。
商家定势思维的影响
不少经营海味干货的商家都有一种恋旧情结，其传统的思维方式制约着他们对新生事物的认识并产生抗拒的情绪，这也在某种程度阻碍新式商场的发展，对新商场的聚集人气、提高认知程度都会产生不利的影响。
1．产品定位
综合上述的分析，把外部的市场机会、威胁与项目自身的优势、劣势系统结合，从各种条件的相互影响中得出产品定位策略如下：
优势（S）
运用自身的优势创造市
场差异
劣势（W）
引入安全的意识，强调项目的现代化、高科技的优越性机会（O）
以领头羊的姿态展现项
目本身的潜质突现项目的升值前景和市场潜力
塑造本项目的核心地位，
2）前瞻性——体现在项目的配套、设备、经营模式上
3）时代气息——体现在项目的设计装饰风格及物业管理等方面
2．市场定位
项目的市场定位包含两方面的内容：
一是项目自身的定位，这一点在上述产品定位已有明确表述；二是消费群体的定位，所谓在消费群体定位其实就是寻找潜在消费者。
自从房地产市场进入买方市场后，消费者一直是市场的主导因素，只有对消费者有深刻的认识和把握，才能真正了解消费者的消费欲望、购买需求，才能知道该把产品卖给谁，如何卖。因此，目标消费群体选择得正确与否将直接影响到销售力的实现。于商铺物业，目标消费群体具有特定性，因而消费群体的定位显得尤为重要。
在产品的定位上，“现代化”则强调是一种趋势，一种潜在发展和产品定位的伸延。把“现代化”融入项目的营造过程，既可以体现强烈的时代气息，又能提升项目的销售势能；而“专业商贸城”的定位则把项目的档次提升到专业化的层次，是项目的市场立足点。
我司认为，在产品定位、产品营造过程中，应该注意几点：1）实用性——体现在项目的规划、布局和功能等方面