手机应用商店引流效果好，OPPO、华为、VIVO拉新能力强

从电商平台的安装渠道来看，手机应用商店引流效果好，OPPO、华为、VIVO拉新能力强。在2018年11月1日至11日新装电商APP的渠道中，41.5%的新增用户来自厂商应用商店，这其中又以OPPO、华为和VIVO占比最大，新装APP占比分别为13.9%、9.2%和8.9%。由此可见，在“双11”购物促销活动中，品牌手机的应用商店引流效果最佳。

综合电商流量第一，社交电商、生鲜电商涨势汹汹

从细分电商平台流量来看，综合电商流量吸引力最大，2018年“双11”综合电商独立设备数为其他四类电商流量总和的4倍。但从增速来看，社交电商涨势迅猛，无论是以拼多多为典型的拼团购物形式，还是以小红书为代表的种草社区的购物形式，都在2018年大火，促成了社交电商的总体攀升;此外，跨境电商流量负增长，这可能是由于综合电商将更多跨境产品纳入商品类目分流所致;而母婴电商与去年基本持平，以及生鲜电商虽然增幅巨大但流量最低，都表现出垂直电商下沉困难。

综合电商最黏人，社交属性成为最新消费催化剂

从细分电商平台粘性来看，2018年“双11”当天，综合电商的人均使用次数同比去年下降11.2%，但仍最具用户粘性，说明综合电商中丰富的商品类目以及眼花缭乱的促销活动，依旧吸引用户。此外，社交电商“黏人”程度已紧随综合电商之后，且人均使用次数增速增长最快。事实上，目前其他类别电商也纷纷引入拼购模式，社交属性已成为最新的消费催化剂。

用户电商APP选择更加多元，电商平台竞争愈发激烈

从用户安装电商APP数量来看，一方面，用户安装电商APP数量增多，2018年每用户平均装有4.3个电商APP，较207年增加了0.6个;另一方面，安装2个电商APP的用户占比最大，但在2018年用户占比大幅下滑12.7个百分点至23.8%，而安装5个及以上电商APP的用户占比则明显增加，占比合计提升了11.5个百分点。可见，消费者“双11”电商平台选择更加多元，电商平台的竞争也更为激烈。

淘宝APP独占率大幅下滑，拼多多强势崛起跃居第二

从电商APP独占率来看，APP独占率指在同类型APP中，用户仅安装该款APP的比例，侧面反映APP领域的竞争情况。2018年“双11”期间，手淘APP独占率为19.5%，仍位列第一，但独占率较上年同期大幅下滑;与此同时，京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌电商平台的独占率也出现不同程度的下跌;反观拼多多2018年的独占率却提升至5.5%，位居第二，可能是因为其有着与其他电商不同的用户群体。

淘宝用户最活跃，拼多多用户增长迅猛

从电商平台用户规模来看，手机淘宝日均活跃用户规模稳居第一，2018年11月平均日活用户高达1.98亿人，也就是说，11月每天平均每7个人中就有1人打开淘宝APP。此外，拼多多上市后首次参与“双11”战绩惊人，其活跃用户规模增长迅猛，2018年11月平均DAU已赶超京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌竞争平台，仅次于淘宝位居第二。

80后、90后更关注天猫，00后更爱京东

而从不同年龄层消费者来看，天猫、京东、淘宝都是消费者最关注的电商平台前三甲，但存在细微差别。具体来看，80后、90后更关注天猫，而00后则更爱京东;此外，80后、90后对于拼多多的关注度也明显高于00后。

天猫(淘宝)市场份额稳居第一，成交额占比近7成

从电商平台成交额来看，自“双11”购物节兴起以来，天猫(淘宝)一直是购物主战场，2018年的市场份额高达67.9%;京东作为“双11”的积极参与者，其市场份额迅速扩大，成交额占比已从2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%，位居第二;此外，拼多多首次参与“双11”成交额表现同样亮眼，成交额占比达3%，挤进各电商平台前四名。

电商平台海外购占比提升，亚马逊增速亮眼

近年来，随着居民对多样化、优质产品消费意愿的增强，“双11”国际化加速，境外购已成为重要消费趋势之一。具体来看，2016-2018年各主流电商平台海外购销售额占比不断提升。其中，亚马逊作为国际化购物平台，海外购占比由2016年的2.0%迅速提升至2018年的19%，大幅领先于其他电商平台。

出口电商平台集中度提高，速卖通市占率第一

而从出口电商平台来看，一方面，“双11”期间专注于出口的电商平台不多;另一方面，出口电商平台的集中度呈现出增长趋势。2018年出口电商平台成交额CR3为91.8%，较2017年提高了19.2个百分点。其中，速卖通的竞争力持续增强，2018年市占率高达44.7%;而亚马逊国际表现不俗，2018年的市场份额提高至35.8%，位居全国第二。

来源：前瞻产业研究院

作者：朱琳慧