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最新！红人电商的3个趋势、4个机会和2个方向
- 2023-05-11
- 阅读量：5237
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
2023年，红人电商将走向何处？
自2016年淘宝直播正式上线，历史的车轮便滚滚迈进了直播电商时代，此后的7年时间里，行业之中风起云涌、日新月异，“直播电商”是否已经成为了一艘“现代的忒修斯之船”，即使结构从未经历翻天覆地的变化，却早已被替换掉了每一块船木？
2023年5月9-10日，由发玛21独家冠名的首届仪美尚红人节，在杭州·武林之星博览中心举行。各大主流平台、2000+KOL、150+机构、500+精选口碑品牌，以及上游供应链悉数到场，与全行业共同探讨红人电商新机遇和进化之道。
现场，大咖们的讨论，如同剥洋葱般层层入里，试图从以下几个层面，找到“最稳固的那一块船木”——红人电商的“进化方法论”：
· 三个趋势：与美妆行业链的联系愈加紧密，红人数量、增速加速，红人梯度分布不均匀；
· 四个平台机会：淘宝：“带货+内容”双轮驱动，小红书：发力生活方式，快手：内容赋能，抖音：选品为王；
· 两个方向：品牌把功效卷到极致、红人寻找长期价值；
· 一个联盟：仪美尚KOL优选联盟成立。
01
“去中心化”下
红人经济三个趋势
如今，数字营销生态更加复杂，技术驱动社媒与私域快速发展，电商板块不断分化。红人正作为核心角色，连接广告主、平台和粉丝消费者三方。
仪美尚商友会秘书长千湫在致辞中分享道，目前红人经济正呈现出三大趋势：
1、与美妆行业链的联系愈加紧密。
公开数据显示，小红书日活已突破1亿，超过70%的用户是90后；抖音日活已经突破7亿，人均刷短视频时长超过2小时。这充分说明，电商平台越来越去中心化，流量越来越碎片化。
千湫认为，在这样的流量趋势变化之下，整个美妆行业上下游各个角色，从工厂、原料到渠道、服务商再到品牌，都要紧密拥抱红人群体。
2、红人群体数量巨大，且增速也在不断提升。
小红书平台上有超过2000万月活创作者，日均发布笔记数超过300万篇；抖音公开数据显示，截止到去年年底，抖音全平台达人数量超过270万，增速同比超过110%；MCN机构同比增速超过73%。
“新增用户数量慢慢在放缓，但入场玩家在不断增加，所以流量竞争越来越激烈是必然会发生的事情。”千湫表示。
3、红人梯度分布非常不均匀。
以抖音平台为例，粉丝量500万以上的头部红人和粉丝量100-500万之间的肩部红人，加起来总占比不超过1%。剩下的中腰部及以下达人占比超过99%，但他们平均增速超过50%。
千湫分析道，头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。
02
淘宝、小红书、快手、抖音
四个平台机会
作为红人的栖息地，平台有效将红人与粉丝消费者连接在一起，助推红人经济商业变现更迅速，为了拉开区别，平台之间的博弈呈现了参差百态的局面。
1、淘宝：“带货+内容”双轮驱动
据淘宝直播美垂达人负责人右圆介绍，2023年，淘宝开始尝试和努力引进内容化主播，践行“带货+内容”双轮驱动的方式。
走到了第七个年头，淘宝直播也给出了一系列政策，包括为各种大厂进行流量扶持，为大家提供招商和组货服务；打造热点营销事件，比如主播的造节传播、话题的发酵等，甚至还设置了现金激励。
与此同时，淘宝直播的流量入口也增加了曝光途径。就公域流量来说，首页的“猜你喜欢”、“逛逛”的图文短视频以及淘宝直播独立APP点淘里，都增加了精彩内容直播间的曝光；私域运营上，淘宝上线了“亲密豆”等私密运营工具，完善了宝宝圈、店铺详情页、淘宝主播粉丝群等一系列私域运营方式，帮助商家承接住流量、进行个性化的私域流量定制。
2、小红书：发力生活方式
小红书与其他电商带货平台存在着本质差别。
“小红书是一个拥有强大生活方式分享属性的平台，红人跟粉丝之间有着更强的信任与粘性，其源头就是日常笔记生活中所呈现的，包括红人自己的性格、个人魅力等。”小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿指出，因此，小红书直播对于用户的消费心智有着更加明显的影响，小红书下单的用户不是为了低价，而是出于对博主生活方式的认同。
红人需要承担起两种身份：一是翻译官，即把一些晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式表达清楚；二是向导员，达人要为消费者提供对应的建议或者行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避开同质化竞争。
3、快手：内容赋能
据快手磁力引擎营销策划专家薛光远介绍，快手的流量载体始终围绕内容进行，内容对于美妆赛道的赋能。
在内容消费上，快手将平台上美妆用户数分为看美妆的人、买美妆的人。薛光远介绍到，如今，快手平台上看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），买美妆的人是1个亿+（美妆个护2022年消费人数）。基于如此庞大的用户基数，快手也吸引了包括欧莱雅集团、花西子、百雀羚等国内外知名美妆企业入驻，带动平台活跃商家持续快速增长。
如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量，可套用平台思维，即根据内容质量做“赛马”。
4、抖音：选品为王
作为抖音平台美妆类单场直播GMV达1.4亿、单品销量13万件的主播，抖音全类目头部主播@董先生认为，选品的核心应该是“做一个真实的消费者”，也就是说主播推荐的所有产品，第一个消费者必须是主播及团队自身，而不应该是粉丝。只有这样，才不会透支粉丝的信任，并增加粉丝黏性，带来更高复购。
“所有主播都应该把主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。”在@董先生看来，只有供应链强，才能选出好的产品，继而生产出好的内容，最终才能够呈现出一场优质直播。
03
品牌方&红人
两个努力方向
对于需要依托红人IP，通过平台向消费者传播内容，引发消费者价值认同，从而激活购买行为，实现商业变现的品牌方来说，“把功效卷到极致，流量自然来”。上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁给出了自己的观点。
他举例道，2022年8月，发玛21进入中国市场。三个月之后，发玛21便进驻了包括SKP、IFC、久光、恒隆广场在内的高端商超。如今，品牌线下网点已超万家。
一个至关重要的决策是，发玛21在商超的标准陈列面上，放置有能够证明产品功效性的功效测评数据。这种独一无二的做法吸引了众多消费者关注，也让发玛21快速打开了中国市场。
在品牌方交付产品价值的同时，红人又该在内容创造、直播方法论、选品策略、粉丝运营上朝着什么方向努力？
“红人本质上是一个渠道商，”深耕电商行业十四年的搭搭团队负责人@黑熊表示，所以，红人必须要具备打造现象级营销事件的能力，做品牌最出色的“伴娘”，帮助其抢占市场，打造知名度。
抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤指出，红人所谓的营销或商业价值，其实都是平台定义的。选择合适自己的赛道、并帮助粉丝解决真实需求，才是红人的真正价值所在。
在美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓看来，爆款视频最重要的就是“利他”，大家要能从视频里学到东西，或者提取到一些价值，才是成为爆款的重要因素。
视频创作灵感多来自于自身经历的短视频商业力TOP达人@不知九儿直言，达人应该按照自己的性格去做内容，而非现在盛行的“立人设”。
在直播电商行业已8年的淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝看来，主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值，比如借力主播的影响力，在助农、公益、国货品牌兴起等事件上发挥更大作用，从而实现长期价值。
04
仪美尚KOL优选联盟正式启动
5月9日晚，涵盖红人、美妆品牌、新消费品牌、供应链工厂的四大类、23个重磅奖项在本次The Great KOL颁奖典礼上同步颁发。
同时，为了破解红人与品牌的链接痛点，仪美尚KOL优选联盟也在颁奖典礼上正式启动，未来将从4大维度助力KOL发展。
首先，仪美尚KOL优选联盟将充分向全梯队KOL分享抖音、小红书、淘宝、快手等全平台流量规则、重点方向和战略机会。
其次，为帮助品牌和不同梯度的红人互相了解、精准匹配，仪美尚KOL优选联盟将以PR礼盒、品牌发布会、海外溯源、游学等多种形式，帮助品牌、红人建联。
再次，为提升KOL对整个美妆行业的认知和自身专业度，仪美尚KOL优选联盟还将不定期组织KOL联盟达人，参访上游头部原料工厂、品牌、研发实验室等场地，共同探讨行业前沿发展现状。
最后，为提升红人内容、电商带货、私域运营等领域深度运营能力，仪美尚KOL优选联盟也将组织红人交流沙龙，邀请头部MCN机构操盘手、直播间运营专家做相关分享，帮助红人进一步提升自身及团队精细化运营能力。
如果站在更高的维度看待达人的价值，正如千湫所说，“KOL绝不仅是社交媒体风口带来的短暂灿烂的星光，而是陪伴整个行业更加健康、良性、专业的陪跑者，消费者代言人，甚至是行业的吹哨人。”
2023年5月9-10日，由发玛21独家冠名的首届仪美尚红人节，在杭州·武林之星博览中心举行。各大主流平台、2000+KOL、150+机构、500+精选口碑品牌，以及上游供应链悉数到场，与全行业共同探讨红人电商新机遇和进化之道。
现场，大咖们的讨论，如同剥洋葱般层层入里，试图从以下几个层面，找到“最稳固的那一块船木”——红人电商的“进化方法论”：
· 三个趋势：与美妆行业链的联系愈加紧密，红人数量、增速加速，红人梯度分布不均匀；
· 四个平台机会：淘宝：“带货+内容”双轮驱动，小红书：发力生活方式，快手：内容赋能，抖音：选品为王；
· 两个方向：品牌把功效卷到极致、红人寻找长期价值；
· 一个联盟：仪美尚KOL优选联盟成立。
01
“去中心化”下
红人经济三个趋势
如今，数字营销生态更加复杂，技术驱动社媒与私域快速发展，电商板块不断分化。红人正作为核心角色，连接广告主、平台和粉丝消费者三方。
仪美尚商友会秘书长千湫在致辞中分享道，目前红人经济正呈现出三大趋势：
△仪美尚商友会秘书长千湫
1、与美妆行业链的联系愈加紧密。
公开数据显示，小红书日活已突破1亿，超过70%的用户是90后；抖音日活已经突破7亿，人均刷短视频时长超过2小时。这充分说明，电商平台越来越去中心化，流量越来越碎片化。
千湫认为，在这样的流量趋势变化之下，整个美妆行业上下游各个角色，从工厂、原料到渠道、服务商再到品牌，都要紧密拥抱红人群体。
2、红人群体数量巨大，且增速也在不断提升。
小红书平台上有超过2000万月活创作者，日均发布笔记数超过300万篇；抖音公开数据显示，截止到去年年底，抖音全平台达人数量超过270万，增速同比超过110%；MCN机构同比增速超过73%。
“新增用户数量慢慢在放缓，但入场玩家在不断增加，所以流量竞争越来越激烈是必然会发生的事情。”千湫表示。
3、红人梯度分布非常不均匀。
以抖音平台为例，粉丝量500万以上的头部红人和粉丝量100-500万之间的肩部红人，加起来总占比不超过1%。剩下的中腰部及以下达人占比超过99%，但他们平均增速超过50%。
千湫分析道，头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。
02
淘宝、小红书、快手、抖音
四个平台机会
作为红人的栖息地，平台有效将红人与粉丝消费者连接在一起，助推红人经济商业变现更迅速，为了拉开区别，平台之间的博弈呈现了参差百态的局面。
1、淘宝：“带货+内容”双轮驱动
据淘宝直播美垂达人负责人右圆介绍，2023年，淘宝开始尝试和努力引进内容化主播，践行“带货+内容”双轮驱动的方式。
△淘宝直播美垂达人负责人右圆
走到了第七个年头，淘宝直播也给出了一系列政策，包括为各种大厂进行流量扶持，为大家提供招商和组货服务；打造热点营销事件，比如主播的造节传播、话题的发酵等，甚至还设置了现金激励。
与此同时，淘宝直播的流量入口也增加了曝光途径。就公域流量来说，首页的“猜你喜欢”、“逛逛”的图文短视频以及淘宝直播独立APP点淘里，都增加了精彩内容直播间的曝光；私域运营上，淘宝上线了“亲密豆”等私密运营工具，完善了宝宝圈、店铺详情页、淘宝主播粉丝群等一系列私域运营方式，帮助商家承接住流量、进行个性化的私域流量定制。
2、小红书：发力生活方式
小红书与其他电商带货平台存在着本质差别。
△小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿
“小红书是一个拥有强大生活方式分享属性的平台，红人跟粉丝之间有着更强的信任与粘性，其源头就是日常笔记生活中所呈现的，包括红人自己的性格、个人魅力等。”小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿指出，因此，小红书直播对于用户的消费心智有着更加明显的影响，小红书下单的用户不是为了低价，而是出于对博主生活方式的认同。
红人需要承担起两种身份：一是翻译官，即把一些晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式表达清楚；二是向导员，达人要为消费者提供对应的建议或者行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避开同质化竞争。
3、快手：内容赋能
据快手磁力引擎营销策划专家薛光远介绍，快手的流量载体始终围绕内容进行，内容对于美妆赛道的赋能。
△快手磁力引擎营销策划专家薛光远
在内容消费上，快手将平台上美妆用户数分为看美妆的人、买美妆的人。薛光远介绍到，如今，快手平台上看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），买美妆的人是1个亿+（美妆个护2022年消费人数）。基于如此庞大的用户基数，快手也吸引了包括欧莱雅集团、花西子、百雀羚等国内外知名美妆企业入驻，带动平台活跃商家持续快速增长。
如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量，可套用平台思维，即根据内容质量做“赛马”。
4、抖音：选品为王
作为抖音平台美妆类单场直播GMV达1.4亿、单品销量13万件的主播，抖音全类目头部主播@董先生认为，选品的核心应该是“做一个真实的消费者”，也就是说主播推荐的所有产品，第一个消费者必须是主播及团队自身，而不应该是粉丝。只有这样，才不会透支粉丝的信任，并增加粉丝黏性，带来更高复购。
△抖音全类目头部主播@董先生
“所有主播都应该把主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。”在@董先生看来，只有供应链强，才能选出好的产品，继而生产出好的内容，最终才能够呈现出一场优质直播。
03
品牌方&红人
两个努力方向
对于需要依托红人IP，通过平台向消费者传播内容，引发消费者价值认同，从而激活购买行为，实现商业变现的品牌方来说，“把功效卷到极致，流量自然来”。上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁给出了自己的观点。
△上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁
他举例道，2022年8月，发玛21进入中国市场。三个月之后，发玛21便进驻了包括SKP、IFC、久光、恒隆广场在内的高端商超。如今，品牌线下网点已超万家。
一个至关重要的决策是，发玛21在商超的标准陈列面上，放置有能够证明产品功效性的功效测评数据。这种独一无二的做法吸引了众多消费者关注，也让发玛21快速打开了中国市场。
在品牌方交付产品价值的同时，红人又该在内容创造、直播方法论、选品策略、粉丝运营上朝着什么方向努力？
△搭搭团队负责人@黑熊
“红人本质上是一个渠道商，”深耕电商行业十四年的搭搭团队负责人@黑熊表示，所以，红人必须要具备打造现象级营销事件的能力，做品牌最出色的“伴娘”，帮助其抢占市场，打造知名度。
△抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤
抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤指出，红人所谓的营销或商业价值，其实都是平台定义的。选择合适自己的赛道、并帮助粉丝解决真实需求，才是红人的真正价值所在。
△美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓
在美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓看来，爆款视频最重要的就是“利他”，大家要能从视频里学到东西，或者提取到一些价值，才是成为爆款的重要因素。
△短视频商业力TOP达人@不知九儿
视频创作灵感多来自于自身经历的短视频商业力TOP达人@不知九儿直言，达人应该按照自己的性格去做内容，而非现在盛行的“立人设”。
△淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝
在直播电商行业已8年的淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝看来，主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值，比如借力主播的影响力，在助农、公益、国货品牌兴起等事件上发挥更大作用，从而实现长期价值。
04
仪美尚KOL优选联盟正式启动
5月9日晚，涵盖红人、美妆品牌、新消费品牌、供应链工厂的四大类、23个重磅奖项在本次The Great KOL颁奖典礼上同步颁发。
同时，为了破解红人与品牌的链接痛点，仪美尚KOL优选联盟也在颁奖典礼上正式启动，未来将从4大维度助力KOL发展。
首先，仪美尚KOL优选联盟将充分向全梯队KOL分享抖音、小红书、淘宝、快手等全平台流量规则、重点方向和战略机会。
其次，为帮助品牌和不同梯度的红人互相了解、精准匹配，仪美尚KOL优选联盟将以PR礼盒、品牌发布会、海外溯源、游学等多种形式，帮助品牌、红人建联。
再次，为提升KOL对整个美妆行业的认知和自身专业度，仪美尚KOL优选联盟还将不定期组织KOL联盟达人，参访上游头部原料工厂、品牌、研发实验室等场地，共同探讨行业前沿发展现状。
最后，为提升红人内容、电商带货、私域运营等领域深度运营能力，仪美尚KOL优选联盟也将组织红人交流沙龙，邀请头部MCN机构操盘手、直播间运营专家做相关分享，帮助红人进一步提升自身及团队精细化运营能力。
如果站在更高的维度看待达人的价值，正如千湫所说，“KOL绝不仅是社交媒体风口带来的短暂灿烂的星光，而是陪伴整个行业更加健康、良性、专业的陪跑者，消费者代言人，甚至是行业的吹哨人。”
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