如何增长？这些美妆企业/平台说出了方法论

近年来，线下渠道危机和机遇并存，传统电商平台流量见顶，流量成本越来越贵，而抖快为首的兴趣电商、直播电商，微信、快团团等私域电商增长快速，诸多企业推出了全域营销、全域增长的做法，一些新锐品牌则走到线下去……2022年8月23日下午，C2CC传媒×新妆举办的中国化妆品增长暨新妆大赏颁奖盛典上，一场以“新消费时代下企业的增长之道”为主题的新妆论坛，企业和平台代表发表了各自的见解，道出了2022年他们的所思所想。 当不确定性已经成为常态，美妆企业/平台该做哪些努力呢？哪些新模式又值得关注？对于增长，大家是如何看待的呢？ 或许，我们能从以下的论坛实录中获得启发。

△ 新妆论坛

论坛主持：C2CC传媒内容总监 章章

论坛嘉宾：

杭州传禧科技有限公司总经理 何 旭

昕润集团董事长润初妍品牌创始人 杨承浩

半亩花田CMO 严 晓

摩肯大系统总监 李柏荣

言安堂合伙人 唐胜男

Q1：2022年是一个特殊的年份，各位的企业经历了什么，当下最关心的是什么事情？

△ 杭州传禧科技有限公司总经理 何旭

何旭：大家好，我是杭州传禧科技有限公司总经理何旭，我们深耕供应链和进口品牌孵化，既是美妆行业的众创型孵化平台，又是全渠道的品牌运营公司。当下我们最关心的是渠道，尤其是增长快速的渠道，比如抖音、快手、社群团购及新锐渠道。

在选品逻辑上，一是我们会从渠道的需求出发，结合部分天猫的大数据，二是通过和老板、BA和消费者的交流对话。

△ 昕润集团董事长润初妍品牌创始人 杨承浩

杨承浩：大家好，我是来自昕润集团润初妍品牌的杨承浩，我们主要以线下（CS渠道）为主，从原液起家，10年来不断迎合环境和趋势的变化，做产品的体验和修复，目前我们拥有全新的科学修复研发团队。

大家知道，目前线下渠道这一赛道发生了很大的变化，目前实体店客户主要有两种类型：一是想解决肌肤问题的，二是通过护理，做一下保养和放松，这两类客户是我们实体店主抓的，也是我们品牌股围绕这些顾客来进行赋能。

今年线下实体的流量，确实受到了疫情的影响，但是我们的客单上来了，现在我们的客单能做到5000元、8000元，甚至是1万，帮助门店提升顾客粘性，帮助客户肌肤更有效的改善，这是我们近几年主要做的事情。

△ 半亩花田CMO 严晓

严晓：大家好，我是半亩花田CMO严晓；半亩花田是专研以花护肤国货身体护理领导品牌，2010年成立于山东济南，为了保证产品原材料的品质，我们从第一天开始，做了12年“花农”，先后在全国布局了10大有机原料种植园，包括济南莱芜的玫瑰、菏泽牡丹、长白山人参等；也分别在济南、上海、广州设立了三大研发中心；我们是一家专注天然原料种植研究及原料生产、护肤技术研发及产品研发销售于一体的化妆品公司。

1.从场（渠道）的层面：半亩花田生于淘系，同时也成长于抖系；以抖音、快手为代表的直播和短视频带货是我们品牌新的主场，而淘系京东唯品等依然是我们品牌的主阵营，我们会持续深耕这些领域的用户，今年也加大了线下渠道的布局，比如跟三福百货、WOW COLOUR等渠道深度合作；

2.从人（客群）方面：今年做了大的调整，把“以用户为中心”拉到了品牌最高的战略核心，成立了专门的客群研究及用户达人共创官的项目，对目标人群进行分层管理，目前品牌覆盖全域人群，今年我们持续加大了新一线高阶人群的投资，其中的Z世代、新锐白领、精致宝妈妈等人群占比有一定的提升。

3.从货（产品）方面：基于目标人群痛点洞察及消费观、场域特征的变化，匹配产品设计；上一季度作了一些探索，也有一些小的收获，大概花了2个月从零到1实现了近2个亿GMV的单品突破。但背后我们花了近2年的时间，不停的拆解、演练和用户共创，反复地做场景匹配，才推出了这样的新品。

△ 摩肯大系统总监 李柏荣

李柏荣：大家下午好，我是来自春源美业旗下摩肯大系统总监的李柏荣。春源美业，成立于1995年，是一家集美妆资源整合、品牌营销服务于一体的综合性、多元化大型美业集团，旗下摩肯品牌，定位于植物养肤型彩妆，是一个深耕美业十多年的彩妆品牌。

摩肯目前在全国建立起了覆盖30+省市及地区的线下销售网络，线下合作网点超一万家，并在唐三彩、WOW COLOUR、黑洞、独写、木星予糖等网点中表现亮眼。心有多大，舞台就有多大，未来希望跟各位一起见证更多的行业奇迹。

今年在品牌升级和定位上，做了一些突破。品牌定位上重新做了梳理，今年引进了2款来自日本的新品，一款是贵妇级的粉霜，一款是卸妆膏，这两款单品上线后好评度非常高，接下来坚持整合全球的顶尖供应链，对产品进行了升级。

在渠道上，今年新增了许多优质的渠道，像WOW COLOUR这类的美妆集合店给我们的增量提升了不少，从4月-7月已连续突破200万的月销售额，已经成为WOW COLOUR体系中重要的战略品牌，在接下来到来的9月份，还将入驻三福百货和屈臣氏，对摩肯提出更高要求，我们目前最关注的是如何把客户服务好，实现共赢。

△ 言安堂合伙人 唐胜男

唐胜男：大家好，我是言安堂的合伙人唐胜男，言安堂是一家致力于美妆科普的企业，目前全网有60万的粉丝，有10万的私域会员，目前我主要负责的是美妆科普、私域运营和新品开发等工作。

把上半年的经历缩写成5个关键词：上海、自媒体、违禁词、疫情和供应链。大家也能体会到上半年美妆小伙伴的心酸。所以，我们当下最关心的问题就是四个字：增长路径。

2018年我们就开始做私域运营，那个时候不叫私域，而只是拉群，大家在群里进行讨论。当时的技术并不成熟，为此我们开发配套的CRM系统，打通了用户画像、考试等级和购买系统。并且通过培训和考试将用户进行分级培养。到目前为止有1万人在考试，培养了5000多名KOC。因为这些KOC是培训过、懂成分、懂肤感，所以能全程参与到产品开发全过程，如挖掘痛点、宣发、视觉、肤感、成分等，产品上市后到推广、种草和小红书分发。她们本身也是朋友圈的专家，还可赋能品牌流量和销量。

上半年疫情，因为她们的陪伴，我们近10万人的私域活跃度非常高。孵化的言之有物品牌，上半年同比增幅显著，也助力很多的美妆品牌推广和销售转化。

△ C2CC传媒内容总监 章章

Q2：在这样的一个特殊，不确定的大环境下，企业的机遇和增长点在哪里？

唐胜男：我们聊渠道，无论是线上线下，主要依据目标用户画像去选择。比如，我们会被打上成分党的标签，优点是足够垂直、人群优质、粘性强，不足的是人群量少、流量价格高、内卷严重。

为此，我们一直探索新的增长点——美妆空瓶回收。很多品牌都在做空瓶回收，但以往品牌可能是个短期活动，回收的瓶子去哪里了？能否给品牌带来用户沉淀和新流量？用户的参与度高吗？

为此，我们通过空瓶回收提出了一种模式：1、帮助品牌实现esg，实现可追溯处理空瓶、衍生品制作；2、实现低成本获客，筛选出优质且认同品牌的客户，沉淀在品牌的小程序和公众号；3、实现美妆空瓶品牌产品名称和材质识别，打通用户画像和空瓶数据。

上海疫情期间，IT团队开发了saas系统，从而为品牌提供定制化的空瓶回收的系统和低成本获客。苏州环保工厂提供空瓶识别分拣，帮助品牌实现ESG和再生粒子。

通过yat空瓶纪小程序进行测试，小程序累计用户20万，实现15万的订单量，回收了40万个空瓶，在服务号引流10万人，同时进一步引流到私域。通过这种方式打通了品牌微信、私域、线上和线下渠道，成为了一个新的流量获取模式。

李柏荣：摩肯是一个深耕中国市场12年的进口品牌，对中国市消费者非常了解，未来潜力不可限量。说到增长点，摩肯做了很多工作，包括前面提到的品牌定位和品牌形象的升级，产品品质不断提升和追求极致；在服务上，摩肯坚持提供专业的售后服务，对各种渠道匹配专属团队，提供定制化的服务，这是未来我们非常重要的增长点；在营销支持上，通过线上线下全方位、全渠道的宣传方式，为品牌发声。

严晓：首先第一个是要把产品做好，半亩花田重视产品研究方面投入，在广州、济南和上海成立了三大研发中心，100多名配方研发和产品研究的科研人员，同时成立了一家拥有第三方资质的功效测评中心，在产品的口碑和功效上，做到用户满意；其次在人群方面，精准洞察用户未被满足的需求，深度地拥抱她们，并坚持长期主义，做好产品的口碑。

杨承浩：我觉得线上线下渠道，还是有边界的。首先，客户是有区别的，比如实体店，尤其是CS渠道的消费者人群，年龄会偏大一些，所以在产品的设计开发、功效、营销等都有不同的侧重点。我每个月大概都会走一个星期的市场，包括实体门店，看到一些好的门店生意并没有下滑，只是把一些流量品转化成纹绣、祛斑等项目，前几天看到一家门店，30平方不到，一个月卖80万，原来生意很差， 就是嫁接一些项目。

我们近几年一直致力于门店体验，做好各种皮肤的解决方案，例如针对干皮肌、敏感机、衰老肌的一系列护理方案，提高实体店的体验，同时提供一定的利润空间。

近3年，合作的门店业绩并没有下滑，反而销量稳定的增长，帮助消费粘性增强，客单量提升。

何旭：从品牌的角度来说，我觉得增长点一定是在线下，最近跟一些品牌方老板聊天，他们不太懂线下和门店，也不懂门店的私域，比如BA和消费者的这种粘性，我认识一家线下连锁，目前有1000多家店，500万会员，也有微信商城，其中就卖乳胶枕，就是靠实体零售起来的案例。

线上线下的逻辑，我觉得是一个阶段性的问题，先做后做的问题，对品牌来说，如果不做线下，是不能叫品牌。

Q3：在洞察新一代消费者需求和互动过程中，有做了哪些努力和创新，能不能举个例子？

何旭：洞察创新，我们更多的是通过品牌数据，尤其是线上的数据，已直观地展示了消费者的需求。操盘手可以通过细微的卖点、以点代面来运作品牌。

杨承浩：创新包括成分创新、精包装和新卖点。从去年开始，中国30岁~60岁的人群，很多省份占了一半以上，这样的数据说明抗衰时代来临，这一赛道必然会迎来红利。我们会觉得很有意思，无论是品牌还是渠道都可以关注。

根植于这一赛道，我们推出了很多创新的抗衰老产品，包括成分的创新和产品营销。

严晓：市场的不确定性，已成为了一个常态，作为品牌方，生来彷徨。

当下要做的事情，是怎么让我们的品牌逐渐从单一要素、机会型的成长，慢慢走向全要素的能力型的成长，这能力的模型，需要渠道力、产品力和品牌力。

简单讲讲产品力，我的背景是做产品出身，有17年产品研究的经验，当我接触到身体护理时，是用降维的思维去看到的，心想：“经历过面部这么难的配方，身体应该是最容易的。”真正去研究发现，身体乳的配方设计远远难于面部，因为身体的腿部皮脂膜的含量仅为面部的60%，手上皮脂膜的含量仅为面部的30%，皮肤屏障功能依靠的就是这层脂质屏障。这就要拉动我们的研发人员一起来突破，研究适合中国人、亚洲人皮肤的产品。

这几年的研究期间，我们申请了多项专利，今年九十月份我们会推出比较创新的新品，开发专门养护屏障的产品。

李柏荣：创新，赋予品牌更多的生命力。

从产品上，摩肯品牌通过人群画像，对产品进行了全方位创新，比如在使用感、妆感，以及消费者对产品的使用环境等方面做不断调整，也采用了一些新的包装，吸引消费者；从通道上，针对每个渠道做整体定制，尤其是营销方面的组合打法。

唐胜男：我们最在意的两个词：自驱力的学习和创新。

分享我们产品开发团队的例子。以往我们开发产品，会通过agency招募的消费者，获取市场需求，然后brief给研发。然后我们要问自己，这种通过招募的消费者是我们的目标客户吗？多次转译的需求是真正的需求吗？通过仪器测试有效果的产品，消费者可以在实际使用过程中感受的到吗？

所以，我们就要求研发工程师能够深入到社群里，通过卧底在不同的群中，发现新需求、心痛点，每一次投诉都是产品开发的开始。 

可以说，我们的研发是一群能写文案，做直播分享，懂消费者需求的配方工程师。

Q4：我们这次中国化妆品增长峰会的主题是新消费 ·内生力，您如何理解这一主题，您认为企业的内生力从何而来？

唐胜男：企业的内生力，今天上午大家分享了很多，我们讨论下来其实就一个词：利他。

首先，我们每天写科普的文章，帮助消费者选到他们最合适她们的产品。其次，用消费者爱看的语言去介绍产品，为品牌种草、赋能推广。然后，回收美妆空瓶，助理可持续环保，实现品牌ESG，将用户沉淀在品牌私域。总而言之，我们一直坚持长期主义，走出舒适区，为消费者、品牌和员工带来长期价值。

李柏荣：内生力用“突破”二字概括。用一个鸡蛋来描述，从外部背景打破，它是别人的食物，从内到外自己突破，它是一个新的生命。内生力是企业从内部发现问题，结合市场，不断突破。

做企业和品牌是一场马拉松，要坚持做下去，不忘初心，以消费者为中心。

严晓：现在的消费者领域很内卷，商品也越来越卷，产业发展也很快速。每一点的变化，都是对整个业态生态的解构重组，这要求品牌方必须给出全新的应对逻辑。个人认为，这种内生力，源于应对商业生态重构下的人、货、场的掌控力；企业需要了解这一个商业时代的商业特征，比如在线化、社交化、数字化；掌握内容-社群-场景-连接这一混动营销组合。

杨承浩：内生力和外生力是相互依存、互相影响的。对企业而言，要根据外部环境的变化，也要对内部进行变化。

一是优化，是企业包括品牌每天要做的，优化细节，完善产品，升级门店和管理体系等；二是转型，每到5-10年社会的发展催动业态的改革，意味着企业要转型。

我们润初妍是一个10年的护肤品牌，这10年一直在转型、升级和优化，从玻尿酸原液到科学修护，内生力反映的是企业应对环境的变化。

何旭：团队是企业的内生力。当危机来临的时，团队是否具有应变能力。

团队主要取决于老板，作为团队的领导，如果老板的能力强，团队成功的可能性大。我们传禧老板的（学习）速度很快，底下的员工成长速度也很快。

Q5：最后一个问题，结合自身聊一聊我们接下来的规划。

何旭：传禧的规划就是没有什么规划，我们的原则就是以不变应万变。市场变化太快，疫情猝不及防，尽量把团队做好，提升应变能力。

杨承浩：昕润企业发展前10年，我们在实体渠道做了一定的成绩；下个10年立志深入消费者，做消费者品牌，提升产品力、品牌力和渠道力。

我们是生于CS渠道，成长于这个渠道，发展于这个渠道，对这个渠道充满着深厚的感情，希望能在这一渠道继续深耕，能跟更多实体渠道的伙伴，迎接更多的机遇和挑战。

严 晓：其实商业的演变，其本质是观察一代人的生活方式，Z时代的生活方式，跟干禧一代完全不同，对于品牌方而言，我们要用自己变来应万变，重新改变自己适应这个世界。做好当下规划，打好三样东西：

一 是紧跟线上线下场的变化，每一次新出现的场出来后，会推生出新的品牌出现； 二是做好货跟人的匹配，同时做好产品的生命周期管理；三是做好人群全域链路的精耕，站在用户的角度思考问题，出解决方案。

李柏荣：主要有三方面：一是产品力，不断去提升品质，做差异化；二是在营销方面持续提升，通过线上线下全域（营销），包括一些户外大屏幕、电梯广告等，坚持全方位的宣传方式，让品牌给更多渠道赋能；三是服务力，专注售后服务，随着我们渠道的增加，在专业售后方面不断发挥优势，让合作更加深入。

唐胜男：我们眼下的规划，在微信端，打通微信公众号、视频号和私域，助力美妆品牌产品开发、推广和销售；进一步加大可持续环保方向的投入，提供saas平台，品牌专属定制小程序。工厂端实现产品识别、材质识别，空瓶放对地方变成资源。通过小程序服务号，低成本沉淀私域用户。

主持人：每一个人在说规划的时候，能看到对未来的期许。论坛的最后，分享摘自《心之力》一文中的一句话，“大凡英雄豪杰之行其自己也，确立伟志，发其动力，奋发踔厉，摧陷廓清，一往无前。”希望把这句话送给台下的各位。

今天的新妆论坛到此为止，谢谢5位嘉宾的分享。