2023年中国数字营销年度报告-中国商务广告协会-2023.11.28-163页.pdf

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1、2023年中国数字营销 年度报告（精华版）Digital Marketing中国商务广告协会数字营销专业委员会编著11月28日前言党的二十大指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，发展是党执政兴国的第一要务。在此方针指引下，中国商务广告协会始终坚定不移地以推动高 质量发展为目标，为实现经济质的有效提升和量的合理增长而努力。创新驱动是实现高质量发展的关键动力。当前，数字经济、数字社会、数字政府正在加快建设，数字化转型整体驱动着生产方式、生活方式和治理方式的变革。在“十四 五”规划的设计中，“加快数字化发展，建设数字中国”被列为主要战略目标，到 2025 年，中国数字经济核心产业增

2、加值占 GDP 比重将达到 10%。在此背景下，中国数字营销行业在增加品牌价值、推动经济增长中发挥了越来越重要的作用。同时，中国数字营销行业置身于剧变中的数字时代，也迎来了新的局面与挑战。高增长模式一去不复返，持续而稳定的增长成为常态；深层次问题不断出现，行业面临的 困惑与日俱增；维护健康的产业生态成为全行业的共识。为推动行业的进步与发展，中国商务广告协会计划从 2023 年起推出中国数字营销行业年度报告，由中国商务广告协会数字营销专业委员会牵头，行业各有关机构共建。报告总结中国数字营销行业的创新实践、现状与问题，探究数字营销的核心能力，跟 踪前沿技术及营销应用实践，寻找行业新定位及实现高质量

3、发展的路径方法。为此，中国商务广告协会邀请中国传媒大学广告学院作为学术指导单位，邀请中国数字营销行业内 11 家知名数据公司、市场研究类机构，以共建共享的合作方式，组建中 国数字营销年度报告编委会和编撰团队，共同完成中国数字营销年度报告。北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）CPO 段林峰北京勾正数据科技有限公司董事长兼CEO 喻亮星北京数字一百信息技术有限公司CMO、数据研究院院长 范长川北京微播易科技股份有限公司创始人、CEO 徐扬北京艺恩世纪数据科技股份有限公司CEO 阮京文明略科技副总裁、秒针营销科学院院长 谭北平上海嗨普智投广告有限公司首席产品官 陈洋深圳市和讯华谷信息技

4、术有限公司极光行业洞察事业部总经理 娄洋数字商业传播思想家、中国商务广告协会数字营销研究院副院长 唐兴通数字营销市场主编 杨猛Wavemaker蔚迈中国CEO Jose Campon央视市场研究股份有限公司（CTR）总经理 赵梅中国传媒大学广告学院院长 赵新利中国传媒大学广告学院讲师 王潞 中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）副总经理 肖建兵 编委会成员学术指导单位中国传媒大学广告学院编委会副主任中国商务广告协会副会长、中国传媒大学广告学院教授 丁俊杰中国商务广告协会副会长 陈徐彬中国商务广告协会会长 李西沙编委会主任（按首字母排序）总论l 中国数字营销总体概况l 中国数字营销国际地位

5、2023年中国数字营销年度报告（精华版）目录数字营销与经济l 数字营销与数字经济02 01040503数字营销与品牌实践l 电商营销l 内容营销l 互联网广告l 社媒营销l LBS营销l 跨屏营销l 创新营销数字营销行业生态l 电商l 社交媒体l 短视频l 长视频l OTTl 融媒体l 智能终端l 技术l 代理数字营销趋势l 数字营销环境变迁l 数字营销生态变化l 数字营销实践风向General Theory总论1时间2000-20082009-20132014-20182019-至今互联网技术宽带3G4G5G主要营销模式传统营销：线上广告交互营销：互联网+营销精准推广：大数据+营销智能营销：

6、AI+营销主要媒体形态展示广告、图片广告、文字链、搜索、富媒体以及广告网络搜索广告、社交媒体广告个性化广告全渠道广告主要营销渠道广播、电视、门户网站社交媒体短视频直播整合营销生态营销技术创新始终是推动数字营销生态持续发展的关键因素。纵观中国数字营销的演变，其发展与互联网媒体形态的进化是紧密相连的。数字营销在中国的历史可以 追溯到 20 世纪 90 年代末，在接下来的二十多年里，数字营销在中国经历了一个 从萌芽到蓬勃的过程。这段时期中，数字营销从最初的门户网站展示广告和搜索 营销，逐渐演化为社交媒体营销、视频营销、内容营销、直播营销等多种形态。随着时间的推进，更多的先进技术，如人工智能和元宇宙，

7、也被纳入其中。数字营销发展阶段2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况数据来源：中商产业研究院中国数字营销市场前景及投资机会研究报告数字营销市场规模2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况2016-2023年中国数字营销市场规模趋势图2752 3225 3759 4319 4816 5264 5485 5962 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20162017201820192020202120222023单位（亿元）在过去的二十几年间，中国广告市场规模经历了飞速增长。从国家市场监管总局提供的数据中可见，2000年中国广告行业市场规模仅

8、为712亿，而到了2021年，这个数字已经增长至11608亿元，增长幅度接近15倍。特别值得注意的是，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国的数字营销行业市场规模也持续攀升。中商产业研究院中国数字营销市场前景及投资机会研究报告显示，从2016年的2752亿元增加到2022年的5485亿元，累计增长率达到了99.3%。更为激动人心的是，预计2023年我国的数字营销市场规模将进一步增长，达到5962亿元。数据来源：秒针营销科学院2023 中国数字营销趋势报告数字营销行业分布2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况不同行业的营销数字化33.80%30.50%13.10%6.90%

9、5.50%4.80%2.30%3.10%消费品互联网地产汽车金融医药农业其他2021中国互联网广告数据报告显示，93.2%的广告主认为“数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势”。根据近期统计数据，不同行业的营销的数字化程度不同。其中，消费品领域是我国数字营销主要需求领域，占比为33.8%；其次是互联网领域，需求占比为30.5%；然后是地产领域，占比为13.1%；汽车、金融、医药领域需求占比分别为6.9%、5.5%、4.8%。2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况当前的市场经济展现出强大的韧性，尽管受到COVID-19疫情和国际政治经济形势变化的影响，中国的GDP增速曾出现波动，但整体

10、经济规模持续增长。特别是在2020年，GDP增速曾触及历史低点，但中国经济通过有效的应对策略迅速回暖，截至2022年已突破120万亿元；从综合采购经理指数PMI数据来看，2022年中国整体经济环境呈现复苏和上升的迹象；消费市场也展现复苏的迹象，居民的可支配收入持续增长，中等收入人群规模扩大，促使消费市场扩容。数字营销发展环境01 经济环境数据来源2023年6月，国家统计局数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况02 数字用户情况近年来，中国的数字用户数量急剧增长，构建了独特的数字营销生态系统。根据第51次发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止2022年12月，我国网民

11、规模已达10.67亿，年增长3549万，互联网普及率达到75.6%，显著超过全球平均水平64.4%，确立了中国作为全球最大数字社会的地位；手机网民数量高达10.65亿，年增长3636万，几乎占总网民的99.8%，手机成为首选上网工具；中老年群体的互联网使用率显著提升，占比达30.8%，显示了数字化的广泛普及趋势；数字用户的行为习惯也发生了明显变化，网络视频（含短视频）用户规模达到了10.31亿，占总网民的96.5%。03 消费者环境在数字化时代，消费者的行为、习惯和需求正在快速演变。消费者注重明确的标准和风格；强调满足个人需求；注重精细化消费；商品价值重估；追求绿色消费。消费决策过程中，多元化

12、信息渠道获取信息，决策周期更长。购买后，注重高效售后服务和理性沟通。这些变化带来了数字营销领域的新机遇和挑战，营销者需要深刻理解并适应消费者的新需求和行为模式，以制定更有针对性的策略来满足他们的期望。数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况04 投资环境在这数字化高速发展的时代，广告主的投资策略和信心正在经历深刻的调整。2023年CTR中国广告主营销趋势调查报告显示，尽管宏观经济信心相对稳定，但广告主对公司经营的信心有所减弱，2023年第一季度广告支出同比下降4.5%。数字营销已成为广告主战略的核心，他们正在不断加大对数字化的投资和依赖。从媒体投放趋势来看，数字媒体仍占

13、广告主预算的六成；70%的广告主增加了在移动互联网上的广告投入，特别偏好社交、短视频和直播等渠道；电商广告成为了最受欢迎的选择，其后是社交广告和短视频广告。3.00%14.70%17.10%13.20%49.70%3.30%13.80%17.40%13.60%50.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%OTV广告泛咨询短视频广告社交广告电商广告20222023广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）广告主全媒体预算分配情况（%）数字营销渠道占比数据来源：2023年6月，CTR 中国广告主营销趋势调查报告数据来源：2023年6月，CTR中国 中

14、国广告主营销趋势调查报告数据来源：秒针营销科学院2023中国数字营销趋势报告数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况05 政策与法规环境自2020年全球疫情暴发以来，各类消费场景遭受了前所未有的冲击。为了应对这局面，国家及地方政府出台了一系列支持消费和内需扩大的政策措施，为消费市场注入新活力。时间发布部门政策以及措施2020.2国家发改委等关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见2020.9商务部开展全国消费促进月活动2021.52022.3/82022.4国务院关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见2022.12中共中央、国务院扩大内需战略规划纲要（2

15、022-2035年）2022.12文旅部、自然资源部、住建部关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知2023.1商务部确立2023年为“消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动2023.2国家市场监督管理总局互联网广告管理办法2023.2中共中央、国务院数字中国建设整体布局规划中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 全球十大广告市场的增长率对于全球广告行业，预计2023年广告收入将增长5.9%（不包括美国政治广告），总额达到8745亿美元。在广告总量方面，中国广告市场仅次于美国，稳居全球第二。引人注目的是，当下中国正处于一个数字广告发

16、展的爆发点。中国数字广告在总广告中的占比已达到近90%，揭示了中国广告业的快速发展和数字化转型的显著成果。这得益于独特的基础和优势：庞大的互联网人口基础与态度开放的活跃消费者、更加集成的数字生态系统所催发的“化学反应”、海量数据池与数据资产、中国速度与规模优势、以及政策的引领与推动。数据来源群邑集团今年明年2023年夏季版中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 媒介行业正经历着一场结构性升级。对于在数字化浪潮中华丽转身的户外媒体、布局更多的数字矩阵的传统电视、多阵地音频布局的广播、愈加融合和全链路的社交媒体、覆盖更多场景的搜索、更系统性发展的电子商务、向综合性的整合性平台发展的短视频、加深数字化转型的长视频平台，我们有目共睹。数据来源：群邑今年，明年：中国媒体行业预测2023年夏季版l 中国正处于一个数字广告发展的爆发点，在数字化的纵深上继续深化。这得益于移动互联网的普及、社交媒体的兴起、大数据赋能广告精准化和全链路化的运用、以及人工智能技术对营销行业的助力，数字媒体和数字广告已经发展到了一个新的台阶。l 我们已经可以感受到数字化转型的加速，看到越来越多的