效果驱动品牌赋能——受众人群精细化深耕

作品信息

作品描述

背景

小红书作为“两亿人都在分享的生活经验”APP，其核心人群主打美妆、穿搭类的女性人群。在日均新增用户稳步提升，且客户有提升转化量需求的背景下，对标至投放过程中，需要充分利用小红书受众多元化的特点，如，美食、母婴、健身、教育等，对已有的投放人群进行精细化深耕。

目标

在保证已有KPI{获客成本、留存率、获客年轻人群占比}均达标的情况下，最大化量级。

创意

创意共分为两个部分。①一是对目标受众的细分策略，该项目将人群大致分为四个部分，针对量级较大的核心人群，对比行业内该赛道top app寻找用户关注点，多维度冲击用户痛点，利用小红书站内类目划分进行类目组合投放；中腰部人群有一定消费占比，结合分人群的关注点再结合目前品类现状进行重点抓取；针对量级不大的蓝海人群主要对不同人群圈层进行细分；针对短暂且有量的时效类目整理了全年营销趋势进行分别拓展。②二是保证后端效果的优化手段，首先对于账户计划根据不同后端表现进行分梯队分别优化，并通过组合定向的方式测出最匹配该人群的玩法，结合媒体资源位对不同人群适配的点位进行差异化投放，最终在保证效果的前提下最大化量级。

结果

曝光量同期提升162.16%，转化成本降低36.45%，次留率提升5.43%。

分析

以时下数据表现为主，核心消耗不同类素材结合，同时中腰部消耗类目深度挖掘更多兴趣，激发潜在人群，定位低龄人群圈层，收集强兴趣话题做推广获客，时效、季节类目动态更新，抢占热点流量份额。以投放版位，下载方式，出价模式，图文/视频素材做针对人群标签分别对比测试，多维度测试最优投放组合，协同媒体产品赋能，全面覆盖目标用户。并通过账户计划分梯队的方式灵活调整不同维度间的消费占比。对不同受众对于小红书不同的关注点进行精细化深耕，全面覆盖潜在用户。同时对于小红书而言，长期稳定的引入多元化、长留存的优质人群，向小红书稳定的注入新鲜血液，以此达到利用数据驱动品牌赋能的效果，最终实现用户体量的稳步提升。