体育营销的年度四大趋势，央体体育演绎实操范本

对于体育营销行业而言，2020年是充满不确定性的一年。在这种情况下，资源布局多元化、因应趋势迅速调整是体育营销公司的生存之道。

体育营销机构TwoCircles在2020年5月曾发布一项研究，称2020年的全球体育赞助支出将因为疫情减少至289亿美元，同比下降37%。但各大品牌并没有完全失去做体育营销的动力和信心。以东京奥运会为例，68个日本赞助商全部同意将合同延长至2021年，还将增加超过220亿日元(约合2.1亿美元)的赞助额，用于弥补奥运会延期所产生的预算缺口。

在一些品牌看来，职业体育联赛和一些重大体育赛事大面积“停摆”或延期时，反而是做营销的好时机，因为他们能相对轻松地占领目标消费人群的心智。而面对体育赛事无法正常进行的情况，更加考验体育营销公司在匹配营销资源和设计营销方案等方面的能力。

2020年，央体体育完成了多个成功的体育营销案例，包括通过数字化手段实现361度、金门高粱酒等品牌的营销需求以及助力鸿星尔克、FILA签下森碟和蔡徐坤等。央体体育运营总监陈艳将此归功于公司能从客户需求出发，基于自身多样化的资源，结合营销行业在2020年呈现出的特点，央体体育积极、迅速地完成调整。

针对2020年的体育营销行业，陈艳认为其呈现出“大众化”、“数字化”、“垂直化”和“年轻化”这四大特点。由于疫情，大众的健康意识和锻炼意愿都有所提升，体育营销活动也更多地转向线上。同时，体育营销在2020年面向的受众主要是年轻群体，而且品牌方对于打入垂直领域，精准触达目标消费人群也有更强烈的需求。

面对新的市场环境和客户需求，央体体育突围而出的核心法宝是多元化的资源储备与创新。与一些专门经营某一项赛事或者IP的体育营销公司不同，央体体育拥有不同种类的营销资源和自有IP，并且拥有MCN机构和新媒体的布局，可以结合优质的资源方推出符合时代的、贴近客户需求的创新资源产品，具备更强的抗风险能力，根据真实的需求和情况而高效匹配资源和调整营销方式。

这当中，做好线上化是很重要的课题。其实体育营销早已不再单靠赛场曝光，线上传播同样具备足够强的传播力，疫情期间更是如此。

2020年的马拉松等线下路跑赛事充满了不确定性，361度全新Q弹科技和雨屏科技加持的跑鞋更加注重线上的营销渠道。央体体育迅速整合线上资源和传播渠道，为361度匹配了近百位相关度高的KOL，以测评、种草、直播等方式，在微博、微信、B站和悦跑圈等综合平台以及路跑垂直媒体上进行曝光，丰富了线上营销场景及曝光。

谈及体育营销转线上的趋势时，陈艳告诉懒熊体育，“因为疫情，2020年很大一部分营销活动是以线上为主，而疫情前很大一部分则是以线下为主。经历了这一系列变化后，我们会思考线下活动如何更好地与线上化手段做结合和传播。2021年，我们会在以线下活动为主的体育营销产品中引入更多线上化手段，比如直播、KOL现场互动、小红书种草等。”

除了引入线上化手段外，央体体育也能将客户的营销需求与社会公益责任相结合。2020年，央体体育助力“厦门航空SDGs城市穿越赛”在长沙和重庆落地了两站比赛。在重庆站的比赛中，主办方设置了12个比赛任务点以及2个空投任务，让选手们在比赛期间深入了解零饥饿、良好健康与福祉、负责任消费与生产等17个可持续发展目标的内涵。另外，活动主会场还设置了联合国可持续发展目标图解、垃圾分类小知识等内容展示，并且举办义卖活动，所得善款直接捐赠给中国青少年发展基金会。

“公益是央体体育一直在做的事情，同时我们也是一家以客户为导向的公司。当时厦航有一个营销需求，我们就为他们定制了这个赛事IP。而且这个赛事IP具有很强的可复制性，之后也是我们重点孵化的一个优质IP。”陈艳说道。

与永春县政府的合作，是央体体育在线上化转型迈出的重要一步。基于央体在体育直播领域经验和kol资源优势，永春县政府提出共同打造直播基地的需求。央体体育与永春县政府用45天完成了“美丽永春”直播基地的建设，后续央体体育还将帮助永春县直播基地引入农业电商专场培训、村播运营红人孵化、共享直播、体育健康融合等项目，实现“电商助农”。央体体育则不断以体育产业为基石，探索与其他产业协同跨界的更多可能。

如果疫情能得到有效控制，接下来几年都将是体育大年。从2021年开始，欧洲杯、奥运会、冬奥会、亚运会和世界杯等重大赛事接踵而至，央体体育也制定了一个为期三年的体育计划。“我们已经开始与客户接洽冬奥会、亚运会和亚洲杯等资源，看有哪些赛事、资源能迎合他们的营销需求。”

另一方面，在年轻群体中做好体育营销也是央体体育要继续把握的重点。

2020年12月8日，霹雳舞(Breaking)、滑板、攀岩和冲浪正式成为2024年巴黎奥运会的比赛项目，滑板、攀岩和冲浪在东京奥运会就将完成首秀。随着霹雳舞和滑板等深受年轻人欢迎的项目登上奥运会舞台，体育营销行业将迎来新风口，而央体体育早有准备。

“我们是一家比较年轻的体育营销公司，乒乓球、羽毛球、跳水和游泳等传统体育项目已经有很多公司或者体育总局的下属机构在做商务开发。因此，央体体育在选择营销赛道时就考虑从年轻化入手，与其他体育营销公司有所区分。我们在霹雳舞和滑板项目上开发了国家队和赛事活动等资源，也促成了客户与攀岩国家队的合作。”

实际上，触达年轻消费群体已经成为近年来品牌方的一大需求。“体育行业的传统客户，比如鞋服、食品和饮料品牌，他们都在问如何实现品牌的年轻化。由此可见，年轻化已经成为体育营销行业里的重要话题，需要特别关注。”

2020年，央体体育就促成了鸿星尔克与森碟、FILA与蔡徐坤这两笔代言签约。从代言签约的适配度来看，森碟和蔡徐坤在各自的年轻圈层中都拥有不错的知名度，与品牌自身强调的价值观和产品风格也很匹配。

2021年，陈艳认为那些更具创新性、垂直性更强和更擅长与年轻群体对话的体育营销公司可能会有更好的发展。至于央体体育的目标，则是在体育营销的赛道上持之以恒，为品牌实现更大的体育营销价值。