三只松鼠能否攻下「春节档」：从体验感到品牌认知，线下布局成增长关键

品牌从0-1，线上最高效；品牌从1-10，还得是线下。

本文为元气资本第140篇原创文章

分析师）洪小钦

微信公众号）yuanqicapital

核心内容

1、礼品成为送礼者的个性化标签；

2、线下店突出的是品牌体验功能而非销售功能；

3、三到五线城市的下沉市场是健康食品的后半场。

虎年春节即将来临，各大品牌也相继进入年尾冲刺阶段，以“中国坚果第一”为战略定位的 三只松鼠( 300783)（300783.SZ）也在日前发布了首支年货节TVC表示出了其“赢”战春节档的决心。

这支TVC是三只松鼠和 分众传媒( 002027)、新潮传媒两家梯媒龙头展开合作，主打写字楼及小区电梯的智能屏、LCD屏、框架海报，整个TVC向消费者传达的核心理念就是：让 大众告别选择困难，让三只松鼠坚果成为“新年货”的第一选择。

据悉，该支年货节TVC计划投放6周，从12月20日起到1月30日结束。除了电梯广告，年货节TVC还将出现在沃尔玛、华润万家、家乐福等线下核心商超卖场。

据商务部监测，2021年春节黄金周，除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

“过年”作为中国人血液里的仪式感，“年货”则成为了春节期间的必需品。而在年货的选择上，代际之间也出现了显著的差异，从淘宝直播年货节的消费大数据来看，民以食为天，“食品”依旧是各个年龄段的年货偏好中出现频率最高的词汇。

同时，过年送“健康”也成为了一种趋势。出于年货的送礼属性的考虑，有调研认为健康因素是排在第一位的，占比88.62%，其次是价格考虑和实用性考虑。

来源：58同镇调 研报告

三只松鼠2020年报显示，儿童/孕妇坚果的消费群体占功能性坚果市场的3/4，满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果销量显著增长。同时，随着消费者可支配收入的增加，以及对健康理念的更加关注，坚果自带的健康属性将迎来行业性变革的机遇。以果仁为主要食材，结合个性化定制风味的产品将给坚果市场带来一波新蓝海。

今年的“春节战役”是对各大品牌的年底存货量以及第一季度的开门红业绩都至关重要的一个销售节点。除了三只松鼠，百草味、良品铺子等知名坚果炒货零食销售商也在纷纷发力，欲成为2022“新年货”的主力军。

礼品消费升级：重视体验感，线下能更好还原

随着许多舶来型节日和电商制造的节日逐渐深入人心，例如圣诞节、双十一、618、520等等，节日庆祝也逐渐常态化，礼物消费正从集中走向分散，从隆重渐趋日常。

艾媒咨询数据显示，中国礼物经济用户过去一年送礼频率集中在2至6次(63.7%)，其中37.2%的用户表示过去一年送礼频率为2至3次，26.5%为4至6次。艾媒咨询分析师认为，随着中国居民生活水平的提高，中国礼物经济用户不仅会选择给更多人赠送礼物，更可能会增加给其同一送礼对象的送礼次数。

而随着网购市场的普及，人们送礼的物理距离被打破，解决了远距离送礼不便的问题，一定程度上也促进了礼物经济的发展。艾媒咨询数据显示，我国礼物经济用户中选择在线上综合电商渠道购买礼物的比例最高为67.7%，选择在线下购买的比例为58.3%，还有43.3%的用户选择了在线上专业礼品电商购买礼物。

细看今年的三只松鼠年货礼盒，光是礼盒种类就有20种，价格从48元到369元不等，内容多为7-15袋三只松鼠不同品类的坚果。可以看出，通过礼品的“传递性”，品牌也在试图让更多的用户触达更多的商品品类，以此或可以为日后转化更多消费人群。

有细心的网友将三只松鼠和百草味的年货礼盒进行了详细的对比，发现三只松鼠的礼盒包装更具趣味性，IP感浓重，且盒中坚果的包装都各不相同，更适合送给年轻人或者家里有孩子的。而百草味的包装则较为中规中矩，外包装的宣传标语也较少，适用于任何群体。此外，该网友认为这次购买最突出的差别竟是包装的厚度和质感。从纸盒的触感、厚度、易折叠程度等方面测评下来，百草味在包装质量上更胜一筹。

礼品包装的质量和设计一定程度上与送礼者的品味相挂钩，新一代消费者更青睐个性化、有腔调、彰显自我品味的礼品。

来源：小红书

然而礼品网购的限制也就恰恰体现在这里：消费者从图片无法真实地感受到商品本身和包装的质感，体验感的缺失带走的是消费的安全感和信任感。尤其是在休闲食品的礼品领域，又面临着一旦使用或开封，非食品质量原因无法退货的风险。

因此线下的购买体验永远无法被网购取代，据Euromonitor数据，截至2020年，大卖场和商场渠道仍占据零食市场51%的份额，三只松鼠从2020年开始也在大力拓展KA渠道。

另外，受疫情影响，各地鼓励“就地过年”叠加返乡管控政策，外出旅行人数大幅减少， 万联证券商超行业分析师李慧认为，线下商超企业将迎来强于往年的市场消费表现。原因在于，一方面福利的发放让民众有了更多消费动机；另一方面，就需求本身而言，因为各地人员不会出现大幅度波动，客观上对供给提出了更高要求。据 民生证券研究所数据，三只松鼠、恰恰食品等坚果零食巨头在2021年春节黄金周期间的商超渠道增速异常迅猛。

全媒体：无法完全占据用户心智

近两年，因受到疫情爆发影响，线下实体店遭到严重打击，而线上各大营销平台却衍生出了很多新的“玩法”。如今，线上消费模式已经走向成熟，平台逐步开始去中心化，互联网端和线下实体的结合将成为新趋势。

从诞生于 互联网的三只松鼠来看，公司一直以线上渠道为核心，从2017年开始拓展线下分销业务，据三只松鼠2020年报数据，2020年度，公司线下业务占比达26%，预计2021年度线下业务占比达到33%-35%。

三只松鼠的CEO章燎原曾表示，三只松鼠面临着很多互联网全媒体打法下的品牌都存在的问题：没能完全占据用户的心智。三只松鼠形成了品牌，但一直没能成为一个真正的全国化品牌。

线下主流渠道端多年来被许多品牌所忽视，而近两年，在渠道碎片化跟媒介碎片化的背景下，新锐品牌们不约而同地以最快的速度铺线下。章燎原认为，这背后是一个共识：品牌从0到1，线上效率是最高的，因为所见即所得；但人的生活半径大概率还是在线下，要把品牌从1做到10，还是得到线下。

2020年末，三只松鼠自营店171家，新开78家，净增63家店；联盟小店872家，新开641家，净增594家店，新分销触达终端超40万。

经营方面，三只松鼠表示，投食店在未来将强化品牌IP体验店定位，聚焦城市店，赋能小店，更加突出品牌体验功能而非销售功能，可能会对当前直营店布局进行一定程度的调整和优化。

来源：三只松鼠2020年年报

与此类似的还有良品铺子，其年报中表示，门店在公司全渠道中的定位是服务中心、交付中心和体验中心，门店的经营活动不仅限于店内，而是主动辐射周边，延展至单客离店经营。

2020年开始，顾客线上购物趋势加快，良品铺子快速地大力发展门店+企业微信、门店+小程序、门店+外卖、门店+社群、门店+直播等“门店+”业务，将门店作为主阵地打造企业私域流量池，使门店成为公域流量转入企业私域流量池的主要连接通路。

下沉市场将成为线下渠道新蓝海

从2020年三只松鼠收入排名前十的门店分布以及经营方式来看，直营店仍然是三只松鼠打造品牌IP最直接的线下模式，而其受众群体也明显在下沉市场逐渐活跃。

“2020收入排名前十的门店”来源：三只松鼠2020年年报

元气资本认为，其中原因在于，首先，直营店面积均在200平方米左右，是普通联盟小店的3-4倍，给予品牌更多空间打造IP的影响力，同时赋予消费者更丰富的视觉享受以及体验感；另外，直营店的选址多为各个城市的主要商圈，对应社区小店的消费群体的消费能力以及消费意愿也有很大提升。

随着一二线城市的健康食品消费市场竞争愈发激烈，整体接近饱和，低线级城市的消费者占比逐年增高，三到五线城市及县城的下沉市场或将成为线下消费新蓝海。并且从2020年开始，由二三线城市起家的三只松鼠已经开始布局三到五线城市。

在一份对下沉市场的调研中，有数据显示，2021年春节期间，“原年人”（选择就地过年的人）占比高达65%，且下沉用户用于置办年货的预算以1000-2000元区间最多，占比33.57%，近八成用户预算区间集中在3000元以下。值得一提的是，下沉用户近九成会选择超市进行年货采购，其次是赶年集（53.5%）和网购（42.31%）。

来源：58同镇调研报告

相较三只松鼠， 洽洽食品( 002557)以瓜子品类起家，凭借全产业链布局+线下渠道深耕，实现了葵花籽大单品的高复购+坚果新品类的高增长。2018年，洽洽在包装瓜子市场市占率约为41%，具备绝对第一的优势。据洽洽2020年报显示，未来洽洽也将凭借其深入下沉渠道的优势，进一步促进弱势市场和县乡渠道的提升。

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