ZARA跨界做美妆，会是一门好生意吗？

近日，西班牙快时尚巨头ZARA官网正式上线美妆产品，线下门店也开辟了美妆专区，消费者可以选购唇膏、粉底、指甲油和香水等美妆产品。其母公司Inditex集团官网披露，将在欧洲、美国、中国、韩国、日本、澳大利亚、新西兰等区域市场率先推出美妆线新品牌“ZARA Beauty ”。

ZARA并不是第一个吃螃蟹的人，早在这之前，H&M、Topshop、Forever21、等品牌都已先后涉足美妆领域。快时尚"半路出家"做美妆，会是一门好生意吗？

ZARA跨界做美妆，一个生死抉择？

Zara于5月12日首次发布全线美妆系列，在全球范围内挑选出22家门店设立美妆区域，中国有2家门店入选，分别位于北京王府井和上海南京东路。与此同时，ZARA官网也单独设立美妆板块，为消费者提供在线沉浸体验，专业、环保、数字是其三大亮点。

一个服装品牌想借美妆产品赢得市场，专业性是绕不开的一道题。为保障品质、树立口碑，ZARA大手笔地邀请来了英国知名彩妆造型师黛安·肯德尔（Diane Kendal）为自己的品牌做设计。肯德尔曾受聘于Tom Ford、Marc Jacobs Beauty、NARS等国际大牌，是绝对的一流水准。

在奉行“环保理念 ”的当下，ZARA深谙其道。ZARA表示，新推出的39款指甲油是由“天然成分”制成的。又例如，ZARA的这批彩妆都是用了可再填充包装，大部分是由回收玻璃制作，以“促进再利用 ”。这番操作无疑圈了环保主义者一波粉，收获了很多好感度。

同时，这些产品还将在ZARA的电商平台进行销售，ZARA和多个知名摄影师合作，消费者可以在网站上直接观看化妆师肯德尔打造的完整妆容。作为数字展示的一部分，该品牌开发了一个“特别计划 ”，能够让用户在面部、眼睛、嘴唇和指甲产品上进行产品的虚拟试用。

有人认为，ZARA此番押注美妆市场，是其努力实现业绩复苏的一个尝试。2020财年，ZARA净利润下降27.6%至141亿欧元，税前利润暴跌了70%至9.71亿欧元。期内，ZARA在中国内地关停38家门店。它的姊妹品牌也有着类似的遭遇，Inditex今年1月宣布将在年中之前，将旗下PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius全部撤出中国线下市场。

彩妆真的能挽救颓势服装快消品牌吗？

彩妆市场虽然广阔，引来各快时尚品牌跨界分一杯羹，但这么做并不能就保证这些快消品牌稳赚不赔。一方面，各大美妆集合品牌近年来层出不穷，赛道早就拥挤不堪；另一方面，消费者的购买习惯也逐渐发生着变化。零售投资分析师简（Jane）表示：“消费者不再只认准一个品牌，而是希望从不同品牌中挑选出的最好的睫毛膏和眼线笔，也希望店员向他们介绍之前没听说过的新品牌。”

这些消费者似乎更愿意给新品牌一个机会，有网民表示：“ZARA、H&M出彩妆，听起来挺不务正业的，但是看着他们品牌推陈出新的速度，感觉还是想试试，反正也不贵。”快销时尚的一大卖点就在于“唯快不破”，数十年形成的供应链模式，让它可以比老牌彩妆品牌更迅速地上新，甚至推出合作联名款。此外，快时尚品牌善于和网红或YouTube自媒体合作，在社交媒体爆发的当下，这种宣传模式无疑增加了消费者的兴趣。

不过，也有一些消费者不认可这些时尚服装品牌推出的彩妆。一直以来，快时尚服装行业都因为环保问题备受诟病，这与彩妆要求的“安全、环保”理念背道而驰。有消费者表示，“毕竟是半道出家，自己可不想当小白鼠做实验，那么多大牌产品不选，为什么偏要用一个跨行品牌研发的彩妆呢？”

不过，从数据来看，彩妆销售应该能够增加快消品牌的收益。自从ASOS于2017年新增彩妆系列后，当年6月份，ASOS网站的活跃用户人数同比增加25%，订单总数同比增加28%，二季度销售额拉高了32.5%。而H&M在2015年推出美妆产品后，在41个市场设立了900个实体店，且彩妆产品在线上和线下均销售良好。2016年，H&M又在全球新开了300家彩妆实体店。到了2017年，H&M全球门店共有4739家，覆盖69个国家，其美妆线H&M beauty占所有门店的1/5左右。

毋庸置疑的是，彩妆成本投入低，且毛利润高，会给快消行业带来不菲利润。但是快时尚品牌靠转行求生也只是权宜之计，本身的服装销售也应该找到更好的营销模式，否则将很难扭转乾坤，而这样的前车之鉴并不在少数。

本报图文综合欧洲时报网

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