一款“黑”汉堡新品变爆品，餐饮业“教科书式”营销案例

资讯 TOM 2022-08-22 18:23

近日,在全国开出一千多家店的塔斯汀中国汉堡,也上线了一款新品“就是黑凤梨中国汉堡”,“就是喜欢你”的谐音梗,借势七夕情人节,打造了一个又一个热门话题,形成亿量级的传播和曝光的同时,为门店带来巨大的销量提升,被称为餐饮业“教科书式”新品营销案例!

塔斯汀出圈的核心是:直接让新品成为“七夕”的话题主角,联合“抖音心动新品日”IP,把抖音生活服务当成品牌新品推广重要阵地,上演了一场“名利双收”的狂欢大戏!

那么,餐饮品牌该怎么打造新品,又如何破圈呢?

用一款“黑”汉堡引发线上“亿级”传播,线下销量猛增

创立于2012年的塔斯汀,来自福州。

“亲民”和“国潮”是塔斯汀的两大杀手锏,它坚持手工擀制堡胚,现擀现烤,用“手擀现烤中国汉堡”的差异化定位开出1000+家门店。

在刚过去的七夕情人节,大多数品牌还在用传统双人套餐吸客时,塔斯汀把目光投向了拥有6亿日活用户的抖音平台,联合抖音生活服务IP活动“抖音心动新品日”,推出七夕新品“就是黑凤梨中国汉堡”,成为餐饮七夕营销的一匹黑马!

而塔斯汀之所以联合抖音生活服务推新品,一方面看重抖音超高体量用户数和UGC内容话题传播优势,能够在新品面向消费市场后快速提升曝光。另一方面,抖音平台聚集了很多年轻用户群体,和塔斯汀目标消费群体类似,能够让产品成为年轻人感兴趣的话题。

最后,抖音生活服务“所见即所得”的交易模式链路短,为品牌提供了从线上到线下的数字化链接,消费者看到感兴趣内容后,可直接点击商家POI定位,精准锁定塔斯汀门店地址进行购买下单后,到店核销。

新品“IP化”,餐饮品牌该如何用新品引爆Z世代?

“得年轻人者得天下”,餐饮品牌要想出圈,内容就得做到年轻人的眼前去。

特别是疫情的反复让餐饮受重创,抢夺“Z世代”成了餐饮下半场竞争的重要“筹码”。

抖音等年轻人聚集的短视频平台更是餐企抢占流量的全新战场,而把新品打造成IP成为品牌们的新发力点!

这次塔斯汀联合抖音生活服务IP活动“抖音心动新品”推出的七夕营销活动成功破圈,具体是怎么做的呢?

1、巧用谐音梗“就是喜欢你”,“黑”汉堡自带话题感

要想低成本营销破圈,一款自带流量的新品必不可少。

塔斯汀的七夕新品颜值+味型的双重创新,再加上谐音梗,话题感十足。

颜值上,别具一格的黑色“墨鱼汁堡胚”,夹着金黄色的凤梨,时尚的黑金撞色吸引年轻人的眼球;

味型上,口感交融“四重味型”:鲜嫩多汁双层牛肉饼、酸甜解腻厚切凤梨、热油炒制川香剁椒碎、浓郁爽口香辣沙拉酱……酸、甜、辣、咸还暗指爱情的滋味,十分应景。

不仅如此,新品“就是黑凤梨”,谐音“就是喜欢你”,成了七夕表白神器,在全网爆火!

抖音话题#就是黑凤梨#获得了近1亿的超高播放量。其中,@鄙人李洋洋用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频斩获了75万+的高点赞和近10万+的海量热评,播放量更惊人的突破了3000万+。衍生话题#当代年轻人多会表白#也凭借4862.7万的播放量抢占抖音热点话题榜。

在整个传播中,年轻人纷纷“自来水”式主动分享自己品尝塔斯汀的新品“就是黑凤梨中国汉堡”的体验,并拍摄短视频,让品牌实现了销量和声量的双丰收!

2、组建20人的抖音运营专业团队,常态化“抖音自运营”

疫情初期,很多品牌把直播当成一根救命稻草,而如今,餐企直播带货从“试试看”走向了专业化和常态化,成为了品牌新的增收渠道。

敏锐的塔斯汀早已嗅到趋势,建立了一个20人的抖音专业运营团队,开启了常态化直播。

这次七夕节,塔斯汀抖音运营团队围绕年轻人的调性,从预热、互动到直播带货,有节奏地策划了一系列整合营销动作,撬动亿级大曝光!

直播:8月3日至8月5日,塔斯汀官方抖音号“塔斯汀(中国汉堡)美食局”、“塔斯汀(中国汉堡)福利社”两个账号开启了#就是黑凤梨中国汉堡#新品专场连播,每10分钟一波福利,大额尝鲜券限时秒杀。购餐还赠七夕限定爱情刮刮卡,50句高甜情话随机派送,吸引了不少消费者集卡打卡。

账号运营:塔斯汀在抖音运营多个矩阵账号,并于从今年4月开始进入快速涨粉期,目前“塔斯汀(中国汉堡)美食局”、“塔斯汀(中国汉堡)福利社”粉丝量30w左右,其中定期的常态化直播成为粉丝增长的重要来源。

塔斯汀的粉丝以女性居多,且大部分集中在18~40岁的年轻人群,通过直播积累的粉丝和线下购买受众人群重合度极高,实现粉丝营销一体化。可见,涨粉形式不单纯是短视频打造爆款,通过常态化直播形式也可达成目标。

(塔斯汀抖音运营多个矩阵账号)

如今,塔斯汀几个抖音账号进行时间接力直播,覆盖全天大量时间段。塔斯汀相关负责人表示:“抖音是一个大的流量池子,我们在这个平台上运营,目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占据用户心智的作用,全天性霸屏,基本上不会有刷不到的时间,我们想要做的,就是养成用户想去吃的时候在直播间都能找到我们的消费习惯,打通销售渠道,做到流量到销售的转化。”

目前,塔斯汀拥有20人的抖音运营团队,其中直播组有主播7人,能够保证品牌在抖音常态化开播,保持稳定、持续进行抖音线上销售转化。

3、借助达人,完成流量到销售的全链转化

当然,塔斯汀的火爆还离不开与达人合作,发酵出多个裂变性十足的泛娱乐话题和爆款短视频。

达人合作分两种形式,一种是为了提高品牌声量和美誉度的品宣达人:

塔斯汀先后携手百万粉丝情感达人@鄙人李洋洋、优质短剧达人@吴夏帆@奶盐,手把手教学七夕脱单秘籍,上演2022七夕新型表白方式,发布仅24小时阅读量破2000万,将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器。

另一种是直接促进转化的团购达人:不论是直播带货还是短视频带货,需要找门店集中度比较高的具有本地属性的区域达人。

短视频主要以产品测评为主,培育用户心智,引发用户搜索行为,并吸引用户下单,到店核销;直播则要强调产品卖点,突出优惠福利,此次活动中,@播播团@挑吃姐妹等众多达人为塔斯汀进行了直播售卖。