Zara在直播带货中探索出一个兼顾商业和审美的模板
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
全球快时尚正从中国市场取经。
据时尚商业快讯，西班牙快时尚品牌Zara宣布计划今年晚些时候将品牌在中国的直播带货模式扩展至美国、英国和欧洲市场，测试西方消费者对这种销售形式的接受度。
过去半年，Zara依靠在抖音探索直播新形式引发行业关注。尽管近年来越来越多的服饰品牌都涌入抖音直播，但是Zara通过创新直播形式在市场中脱颖而出。
Zara于去年11月在抖音以走秀的形式直播卖货，直播累计观看量逼近100万，时间长达4个小时，超模游天翼以走秀搭配讲解的模式为观众展示多款Zara秋冬新品，观众同步在Zara抖音官方旗舰店下单购买。
有消息人士指出，此次直播获得品牌西班牙总部的全力支持，品牌总部不仅派出多位人员监督此次直播的质量，并且投入了相当高的预算。
Zara在这场直播中将直播场景覆盖面扩大到秀场的台前幕后，模特走秀、妆造更换等环节都能够被观众所看到，使得品牌新款服饰和彩妆产品都更加自然地融入到模特讲解中。
据业内人士估算，Zara这一场直播至少设置了9个机位，采用了斯坦尼康、大摇臂等电影级别的拍摄设备，总投入约在100万元人民币左右。另有知情人士透露，为确保品牌与产品都能得到最佳的呈现，Zara为这场一镜到底的直播筹备已久，仅彩排就进行了8次。
不难看出，Zara在这场直播中，无论是审美还是技术支持，都力求保持一流水准，由于如此规模的直播在业内实属罕见，关于Zara与这场直播的话题和讨论在小红书和抖音等社交媒体平台上持续发酵。
与此同时，Zara也借这场直播成功探索了一种全新的销售模式，那就是在卖货的过程中将视觉体验提升至高水准，在商业和审美间获得平衡。
据悉，目前Zara在中国拥有约70人的团队负责直播，在上海1000平方米的场地进行同步转播，通过7个摄像机切换不同角度，平均每场直播吸引约80万独立观众。该品牌在6月6日的直播中共获得76.9万的观看量。
零售分析公司EDITED的数据显示，自去年11月以来， Zara每周都在抖音进行5小时直播带货活动，已成功推高Zara的销量。今年前三个月，Zara在中国大部分尺码产品的售出量比2023年同期增加了50%。
这一模式的成功也间接验证了Zara高端化策略的成功。
据华尔街日报报道， Zara母公司Inditex集团董事会主席Marta Ortega一直致力于打破传统时尚与大众服装之间的隔阂，她认为在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间架起一座桥梁非常重要，而这正是她想要把Zara打造成的角色。
资料显示， Marta Ortega与奢侈时尚行业保持着紧密的联系，不仅是Valentino时装秀的常客，与Pierpaolo Piccioli、Narciso Rodriguez和已故的Alber Elbaz等设计师都是好友，有着丰富的人脉资源。
在她的引导下，Zara近年来通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer和Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作不断提升自身的时尚度和创意能力，并在2018年推出首个限量版SRPLS高端系列。
去年，Zara和英国服饰品牌Studio Nicholson打造的联名系列在中国市场广受好评，品牌也在抖音举行了一场主题直播，在抖音旗舰店中，一款联名西装外套的定价高达2499元，很难让人联想到曾经主打性价比的快时尚品牌Zara。
Inditex集团首席执行官Oscar Garcia Maceiras此前在接受路透社采访时表示，Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。
受益于此，Inditex集团再次成为快时尚行业表现最好的巨头。该集团在2023年销售额大涨10%至260.5亿欧元，其中Zara贡献了集团超七成的销售额，毛利率为57.8%，是自2016年以来的最高水平，毛利润增长11.9%至208亿欧元。
截至2024年4月30日的2024财年第一季度，Inditex集团销售额增长7.1%至81.5亿欧元，按固定汇率计算增长10.6%，利润增长11%至13亿欧元，去年同期为11.7亿欧元，毛利率增长13个基点至60.6%。
不同于中国市场，在当前欧洲和英国市场，直播带货对品牌而言依然是新鲜实践。
分析人士认为，虽然Zara在中国的直播获得了积极反响，但市场竞争过于激烈，品牌面临来自国潮、运动时尚品牌，甚至是白牌的竞争。
对于时尚品牌和零售商而言，欧洲消费者的消费能力不亚于美国消费者，并且欧洲市场的利润远远高于亚洲市场。
另一方面，在整个欧洲时尚类产品的线上消费者当中，有越来越多的消费者如今热衷于使用移动设备进行购物，仅在2023年，TikTok在欧洲的月活用户便已突破1.5亿人。
咨询平台Paragon Social Commerce创始人Carmen Muley认为，欧洲消费者并不喜欢被咄咄逼人地推销产品，他们不希望感觉自己有购买的义务。
曾有网友表示，Zara的直播风格友好、休闲和有趣，不同于部分风格夸张、热衷于制造噱头的主播，Zara往往给观众一种清新、高级的感觉。这或许意味着Zara在直播风格上或许已与欧洲消费者达到一定程度的契合。
事实上，英国近期已经掀起一波直播带货热。
快时尚零售公司Asos、美妆巨头欧莱雅和PUMA等品牌近几个月已陆续入驻英国TikTok Shop。Asos表示在入驻30分钟后便收到了首份订单，在通过该渠道购买产品的顾客中，新顾客占比57%。
Zara此时入局仍然能够占据先发优势，而集团此前已经积累了数量庞大的数字平台用户，供品牌进行商业价值的挖掘。
据Óscar García Maceiras透露，该集团拥有超过2.51亿的社交媒体粉丝，全年平台访问量超过65亿，平均每日访问量为1800万，其中Zara在Instagram上拥有逾6000万粉丝。
更重要的是，Zara已经在竞争最激烈的中国市场探索出一套完整的直播模式，为品牌利用中国经验向海外市场反向输出奠定根基。
这意味着品牌仅仅需要在海外再组建一个团队，在实施过程中套用现有的直播模式对品牌的受众进行辐射，针对观众反馈进行适时调整，无需从头再来，为执行的落地减轻了阻力。
TikTok的重心转移也为Zara创造利好。据彭博社此前报道，TikTok已搁置其在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等欧洲主要市场推出快速增长的电商业务的计划，而是专注于美国市场的增长。
这或意味着欧洲牌桌上的玩家不会在短时间内急剧增长，以欧洲为大本营的Zara能率先占据更多市场份额。
可以确定的是，在全球市场疲软的当下，时尚品牌正在加速探索更具吸引力的盈利模式。
