ZARA直播，能救命吗

线下关店，线上直播，快时尚ZARA忙自救。1月8日，北京商报记者了解到，入驻抖音平台四年的ZARA近日开启首次直播卖货。上架45件商品，直播高峰观看人数近4000人……这样的数据放到直播市场中看过于平常，但对于四年才开启首场直播的ZARA来说，这或许是个不错的开头。然而，当业绩下滑、收缩线下门店的现实情况摆在面前，线上直播卖货能救得了ZARA吗？

入驻四年首开直播

这一次的直播，ZARA持续了四个小时。

上线了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中国新年系列产品、提供了其他渠道未有的包邮和运费险……ZARA的直播首秀足够有诚意。据了解，ZARA的这场直播最高峰时的观看人数近4000人，上架45件商品，主推的双面夹克外套和胡萝卜图案排扣针织衫的销量均在200多件。

与动辄观看量过千万、商品秒售罄的直播带货现状相比，ZARA的这场直播首秀显得中规中矩，但对于ZARA来说，开启直播的意义不是这些数据所能够体现的。

自2006年进入中国以来，ZARA一直通过线下门店的大量拓展收割市场，巅峰时期门店达700多家，一度成为最具代表性的快时尚品牌之一。但也正是过度聚焦线下的打法，让其在疫情三年间发展颇受影响。

财报数据显示，2020年上半年，ZARA母公司Inditex集团亏损15亿元；2020财年全年，Inditex集团收入同比下滑27.9%至204.02亿欧元;净利润下滑69.6%至11.06亿欧元。

伴随业绩的下滑，ZARA不断收缩关店。数据显示，2019年到2021年间，ZARA在内地的门店数量分别为179家、141家和133家。在2022年底，ZARA关闭了其进入中国内地后开设的首家门店。

虽然在传统电商淘宝等平台有一定的布局，但随着近年来直播带货的发展，ZARA未能跟上步伐，如今，开启首场直播卖货，业界猜测面临业绩压力的ZARA正在释放信号——加入直播卖货大军。“从三年前的入驻到如今才开启直播，一定程度上意味着ZARA意识到线上甚至直播带货的重要性，不得不通过线上寻找增量，以弥补线下渠道的滑坡。但能不能在直播带货的大浪中淘到一定的红利，还需要看ZARA后续的布局。”业内人士说道。

关于布局线上，Inditex集团此前表示，未来业绩的增长将基于门店优化、线上渠道升级和物流体系提升上的投入，预计到2024年，网上购物将占总销售额的30％以上。

就布局线上等相关问题，北京商报记者对ZARA进行了采访，但截至发稿未收到回复。

市场份额被挤压

在瞄上直播前，ZARA的“救命符”是涨价。过去一段时间，源于成本上涨等多重因素影响，Inditex集团多次宣布涨价。据了解，单2022年，ZARA产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多，4月的初始价格涨幅达18.5%。

涨价确实在一定程度上让Inditex集团的业绩转好。2022年中期报告显示，Inditex集团销售额为148亿欧元，同比增长24.5%；毛利率同比增加2个百分点至57.9%；净利润同比增长41%至18亿欧元。ZARA以29%的净销售额同比增幅领先其他品牌，为集团贡献了约73.6%的营收。

在业内人士看来，涨价不见得可以一劳永逸，对于ZARA等快时尚品牌而言，需要在业务层面、产品层面进行转型自救。

线上渠道正在成为快时尚品牌争夺的新阵地。美国最大快时尚品牌GAP将大中华区业务出售给宝尊电商，作为发展多年的电商代运营商，宝尊电商最大的优势便是对于线上渠道的布局，业内也将GAP的起死回生寄希望于宝尊电商之后的发展。

优衣库更是将直播带货搬进了线下旗舰店，去年9月期间，优衣库揭幕了全球首家门店直播间，首次将实体直播间搬到上海全球旗舰店一楼，打通线上线下，开启沉浸式直播购物的新玩法。

业内人士表示，转型线上渠道，对于逐渐老化的快时尚品牌而言，是必要的。当然，品牌持久的发展并不是简单地布局线上就可以。品牌年轻化、创新速度等能否满足新一代消费者需求尤为关键。尤其是在整个快时尚市场竞争不断加剧的情况这些因素至关重要。

近两年，国内崛起了一批快时尚品牌如Urban Revivo、 太平鸟( 603877)等。Urban Revivo凭借不俗的发展一度成为快时尚届颇受欢迎的品牌。数据显示，该品牌2020年“6·18”期间天猫销售额排名女装榜单第四；2021年上升至第二名；2022年上升至第一。此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二；ZARA则位列第12。

中国鞋服行业独立分析师徐雄俊表示，ZARA、H&M、优衣库等品牌，在十多年的发展中，自身独特的差异化定位缺失，产品同质化严重，同时伴随着廉价、质量差、缺乏个性化等标签的影响，消费者对这些品牌逐渐失去兴趣，再加上国内崛起了一批主打国潮元素、个性化快时尚品牌，加速了ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌衰落的速度。

“近两年来，随着本土品牌向一二线市场发展，在渠道、产品创新层面投入的加大，本土品牌与外资品牌的竞争博弈加大，外资品牌市场份额受到一定的压缩。”程伟雄补充表示。

北京商报记者 郭秀娟 张君花