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经济观察网 记者 李晓丹 2023年的营销市场会发生什么变化？12月20日，秒针营销科学院联合GDMS、媒介360共同发布的《2023年中国数字营销趋势报告》显示，社会化营销投资引领2023年中国营销投入：移动互联网的增投比例最高，77%的广告主将增加移动互联网营销投入；互联网端增投资源类型，主要体现在社交、短视频、直播；社会化营销费用预期高于整体投资水平，社会化营销费用预期增长17%。

本次报告对20多个行业的160位成熟及新锐广告主进行了调研，对2022年的营销市场做了顺理，并对2023年的营销市场做了预测：2022年整体营销投资较上年有所下降，广告主对2023年营销市场复苏抱有信心；2022年中国市场营销投资大部分较上年下降，仅13%广告主认为中国市场的整体营销投入较上年有增长；2022年广告市场下降9.2%，主流行业数字广告流量均有下滑。

2022年诸多超预期因素降低了整体营销投资的增速，2023年企业营销费用期望复苏，营销总投入的增长率预期值为16%，高于疫情元年。其中，22%的广告主认为营销费用增速会在30%及以上，31%的广告主认为营销费用增速会在10%-29%。

报告还显示，营销目标向“效果”倾斜，但品牌的重要性依然被高度认可。

2022年，预算倾向“效果”目标，整体看，广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为47%和53%。新锐品牌广告主和中小预算广告主对效果类广告投放的比例更高，这里的效果类广告指以销售为主要目标，能够测算出销售增长贡献的多类营销投资形式，包括电商广告、直播带货、社媒种草带货等。

从数据上可以看出，环境压力之下，“效果”成为了更多广告投放的目标，与去年比例相当。营销目标中“品牌”比例较去年相比出现明显下降，强化品牌形象下降6%，提升品牌知名度下降8%。

营销数字化转型非常重要，已经达成共识。报告显示，有61%的广告主对“营销数字化转型非常重要”这一营销观点“非常赞同”。

不过，不同领域的数字化程度进程差异较大，电商运营、用户运营、广告投放是营销领域中数字化应用程度最高的。并且和2021年相比，应用比例都有所提升。产品创新、内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较低。

在数字化进程中，创新营销形式应用有着较高的预期。直播、私域、社群营销已经使用的比例均超过半数。元宇宙未来2年内使用的预期值最高。

2023年，社会化营销将成为中国营销投入的主要方式。报告显示，

2023年营销投入依旧以移动互联网投放为主要趋势，70%的广告主会选择增投移动互联网端广告。互联网端增投资源的类型更多集中在社交、短视频和直播，尤其对社交的期望很高，加大营销投入的比例较去年增加了11%。不同广告主类型对资源类型有着不同的偏好，新锐品牌广告主和高预算广告主更加侧重加大投放社交资源。

2022年社会化营销投入比去年实际增长了14%，虽然低于预期值，但社会化营销投入的增长率高于企业营销费用的增长率（2022年企业营销费用增长率是10%）。2023年社会化营销投入的预期增长率是17%，同样高于2023年企业营销费用的预期增长率（2023年企业营销费用预期增长率是16%）。

秒针营销科学院院长谭北平表示，这是具有最大挑战的一年，我们发现营销市场正面临着投资信心和费用双双下降的巨大挑战，内部如何实施营销数字化，外部如何提升营销实效，是当前环境下困扰营销人的主要问题。