2023年Q1，百度在广告、智能云和AI故事上都发生了显著变化。不过，随着其在生成式AI和大模型方面的投入，百度在利润、营收增长方面仍存在一些变量。
作者｜董小花
编辑｜安心
百度管理层表现出久违的兴奋。
5月16日，百度在美股盘前发布了2023年Q1财报。在财报后的电话会上，百度创始人兼CEO李彦宏等管理层用了多个“非常”描述百度的最新业绩和业务进展。
比如，他们说，文心一言产品反馈非常好；AI 云需求增长非常强劲；百度对生成式AI早期发展前景感到非常欣慰，等等。
看得出来，百度在向市场传递一种信号：信心。
资本市场也在为这种信心买单。受此带动，百度在美股的股价盘前涨超4%；当天最终以近3.97%的涨幅收盘。
实际上，自百度文心一言大模型发布至今，百度股价已经经历过一波上涨，4月份回调后，5月份又开启上涨趋势。
总的来看，百度Q1交出一份不错的成绩单：营收和利润双双超预期。其中，百度核心营收229.98亿元，同比增长7.6%，远超市场预期的3.1%；经营利润40.91亿元，同比增62.1%，大幅超过市场预期的7%。
全面观察百度Q1释放的业绩信息，我们认为，百度在广告营收、智能云盈利等方面有四大明显变化，这些都有是百度信心大增的支撑。
同时需要指出的是，Q1百度的研发和营销费用率又在提升。下一步，百度的变量是，还要为AI大模型付出多大代价，以及最终能给增长带来多大助力都还需要时间观察。
01 百度广告又行了
2023年Q1，百度核心营收229.98亿元，同比增速8%，环比增超10%。在营收增速上，百度不仅超越预期，而且2022年Q1以来最好季度成绩。
百度核心业绩主要有两部分构成：广告业务（搜索/信息流广告）和非广告业务（智能云、DuerOS 、小度音箱、阿波罗等），其中广告业务占大头，是百度业绩的基本盘；智能云是非广告业务的营收支柱。
今年Q1，百度核心之所以增长提速，主要得益于广告业务快速增长。这一季，百度核心广告业务营收166亿元，同比增长6%，高于市场预期的2.8%，创2021年Q3以来最高增速。
百度管理层在电话会上提到，广告业务恢复主要得益于宏观经济形势好转，春节后广告主需求明显，尤其是旅行、医疗保健、在线服务、本地服务等垂直领域，广告需求强劲。
02 智能云终于盈利，增速有待恢复
对于百度智能云来说，Q1最大的变化在于， non-GAPP 口径下实现盈利。这是百度入局云计算以来，抗战八年、亏了8年后才抵达的结果，实属不易。
全球科技巨头们一入云计算深似海，长期亏损是必经阶段。在实现盈利之前，谷歌云亏了15年，阿里云和亚马逊AWS都亏了13年。
去年下半年起，百度智能云不再将追求规模放在第一位，主动砍掉低质量项目和产品，强调利润和增长质量。
可以看到，2022年Q3起，百度智能云的经营利润同比和环比都在改善。
也因此，在增速上，百度智能云Q1营收约42亿，同比增长8%，较上季度的4%有所加速，相比之前20%以上的增速仍然慢了很多。
智能云是百度核心的非广告业务的支柱，这也使得财报中“智能云及其他”在Q1同比增长仅增长12%。同样地，这个速度较去年Q4有所提升，但并未恢复到2022年Q3及之前的增长水平。
百度管理层认为，随着经济复苏以及AI大模型加持等利好带动，AI云的收入会进一步加速，在未来几个季度这一趋势还将持续。
03 新AI故事：生成式AI和大模型
在以往，李彦宏对百度财报的点评中，人工智能、自动驾驶这些关键词长期占据主角，随着智能云的快速增长，它也曾出现在李彦宏的财报点评里。
在2023年Q1，无论是CEO对财报的点评，还是百度的电话会以及财报新闻稿，生成式人工智能、大模型变成了当红辣子鸡。
李彦宏在财报中提到——我们相信生成式人工智能和大语言模型为各行各业带来了革命性的潜力；我们计划逐步将文心一言融入我们的所有业务，为我们的产品及服务赋能；围绕文心一言在新的时代中建立新生态。他认为，这也将助力百度实现“长期、可持续的增长”。
换句话说，李彦宏认为生成式人工智能和大语言模型“钱景可期”，将成为百度新的增长引擎。
百度在今年3月推出文心一言，百度所有业务都纷纷接入大模型进行改造，希望获得全新的增长机会。以智能云为例，在3月份，与此相关的销售线索增长超过 400%。
越来越多的行业和企业也开始基于百度大模型训练自己的模型。截至目前，已有超过300家生态伙伴参与文心一言内测，在400多个企业内部场景取得测试成效。
李彦宏说，随着时间退移，这也将为公司带来更多的变现机会。
这意味着，百度的AI故事悄然发生了变化：大模型才是当红辣子鸡，此前押宝的自动驾驶成了配角。在财报后的电话会上，自动驾驶几乎无人问津。
此前，智能驾驶是承载百度AI野心的重要方向，也一度被视为百度的新增长点。但截至目前，全球的智能驾驶大规模商业化都需要时间。这样成为过去几年拖累百度业绩和股价的重要因素。
在智能驾驶方面，百度Q1财报主要披露了共享无人车——萝卜快跑的进展：Q1订单量约为66万单，同比增长236%，依然稳居全球最大的自动驾驶出行服务提供商。另外，萝卜快跑在3月份获得了北京首批无人假设网约车服务经营许可证。
04 降本增效结束，重新开始投入
过去一年，降本增效是全球互联网大厂的标准动作，百度也不例外。
2022年，百度销售及管理费用为205亿元，同比减少17%，主要是由于渠道支出、市场推广以及人员相关费用减少所致。研发费用为233亿元，同比下降7%，主要由于人员相关费用减少所致。
细分到季度来看，百度在2023年Q1无论销售及管理费用率，还是研发费用率，较之前都在提升，前者为19.7%，后者提升到21.7%。
尤其是销售及管理费用，在Q1达到45.33亿元，同比增长15.8%，环比增长8.7%。不过，第一季度百度核心的研发费用为49.94亿元，同比、环比都还有小幅下降。
总的来说，进入2023年， 百度的降本增效基本结束，公司接下来很可能进入新的投入促增长的阶段。
05 利润增长能持续多久？
今年Q1，百度财报的另一大亮点是经营利润同比大增62.1%，远超预期的7%，在利润额上超出预期14亿元；创过去2年来最好纪录。
经营利润大幅增长，背后除了营收快速反弹，说明百度的在控费、降本增效方面取得了明显效果。
百度在3月中旬推出文心一言。按照管理层的计划，百度接下来将持续在生成式AI和AI大模型上持续投入，与合作伙伴一起基于文心一言构建新的生态，推动增长。
“投入”将直接影响百度接下来的利润表现。而文心一言究竟还需要多久、在多大程度上助力百度营收增长，这些还没有答案，都是百度的变量，仍需要时间检验。
至少从目前来看，百度正走在大模型时代的前列；它过去10年在AI上超千亿的研发投入和技术积累正在兑换成竞争力。