数字化营销“硬着陆”已成制约B2B企业市场增长的绊脚石

当下B2B市场营销最让人发愁的难题有获客难、获客贵、市场-销售协同能力低等问题，随着数字化营销概念的深入，市场部期待通过营销自动化系统等Martech技术解决目前营销遇到的困境，并以此带来新的业务增长机会。但现实情况是，绝大部分公司在试水数字营销时并不顺利，理想中的客户画像数字化、互动过程数字化、营销结果数字化，每一步都步履艰难，而通过策略工具驱动增长，更是难上加难，那具体的难点是在哪呢？

Focussend通过多方调研了解到，在具体营销数字化实践转型中，市场部门未能有效规划营销数字化发展路径，采用了与自身情况不符的方法论或技术产品，直接导致了营销数字化落地“硬着陆”。许多企业在数数字化营销落地实践中，抛开细分行业差异化、企业规模差异化、不同业务模式市场架构的差异化、外资和内资的差异化，而把实际的数字化转型仅仅停留在引入数字化策略工具的层面，就会陷入到“硬着陆”只引进、不会使用策略工具的局面。而企业想要真正实现数字化转型，则需要抛弃“硬着陆”拥抱“软着陆”通过渐进式发展，来完成数字化转型。

Focussend认为，B2B企业的数字化营销发展，大致需要经过以下几个阶段，从而完成“渐进式发展之路”。

阶段一：营销物料数字化

数字化营销并不是飘在空中的“楼阁”，而是需要依附物料载体，去收集用户数据，建立与客户互动的数字化触点，尤其是将传统的线下接触的方式线上化。比如传统市场部门线下参展，必定会带上各种关于企业产品/品牌的物料，而以往这些物料并未形成数字化运营能力，只作为信息展示，无法为企业参展带来更多引流-获客的赋能。对于只具有初步数字化实践的企业而言，首先应该实现物料数字化，进而为传统业务赋能。Focussend为初级数字化的企业形成一套标准化的展会数字化物料模型，通过为企业打造背景板、桌牌、宣传册、易拉宝....并规划个性化二维码、搭建自动化流程，完成“吸粉-留资-扩大传播”的营销意图。

阶段二：营销场景数字化

业务场景是是企业和客户，是平台商和供应商之间的连接器。不同类型、不同规模的的企业所侧重的营销场景是不一样的，比如预算较少的B端企业对品牌官网场景、公众号场景十分看重，通过打造行业案例、产品矩阵、内容中心；对于海外营销业务场景，则更多的使用EDM+SMS推送手段来与客户建联；对于预算较多，有一定市场规划的企业，则采用多种组合型场景模式，通过线上直播、线下活动、微信/企微生态场景与用户进行场景化交互。因此，企业进行场景数字化落地的时候，并不是绝对的以“他人”为参照物实行场景数字化的“硬着陆”，而是要基于企业自身优劣势、预算、规模、员工素质等因素，完成数字化营销场景的搭建，从而开启数字化营销“软着陆”的大门。

阶段三：营销全渠道全触点

在市场部门引入营销策略工具的过程中，往往存在生搬硬套营销方法论的问题，认为只要客户可能出现的地方，进行表单或内容的收口则代表完成了触点布局。而实际上数字化触点更关注与处于不同生命周期的用户旅程的交互，通过各个触点的数字化、智能化达到多维度的客户行为感知，才能真正实现触点价值，反哺企业数字化营销策略升级，真正满足客户需求。

以B2B最常见的营销活动场景举例：数字化活动营销区别于以往线下活动营销的一大优势即是“数字化”，从用户第一次与企业方接触到注册参会、会中互动、会后行动，每一个动作都被以数字化的方式记录下来，并且通过系统集成的方式传递到企业CRM或其他营销系统中，正是通过这些接触点，企业才能敏锐捕捉到客户洞察，为下一次接触提供服务，加速购买行为，并最终将潜在客户转化为真正的客户。

对于进入第三阶段的B2B企业而言，已经通过数字化触点将所有的营销渠道及营销场景进行了串联，并初步实现了客户的培育和转化，可以说已经迈入了数字化营销软着陆的大门。

阶段四：营销全链路协同

对于B端客户而言 ，决策旅程是一个漫长的周期，从客户和企业刚建立品牌认知，到最终信任你并且下定采购决心，整个决策链路需要市场和销售部门的协同努力来共同推进，因此，达成以下几个维度的全链路协同是至关重要的。

首先是KPI指标一致：在过去很长一段时间内，企业市场部门KPI指标都是和客户线索获取数量、品牌建设以及一些事务性工作挂钩，而销售部门的KPI则是清晰可鉴的合同金额、回款金额。因此，要想完成两部门的协同，就应赋予一些新 的职责和KPI指标。

其次是MQL判定标准一致：数字化营销注重对客户的精细化培育，在这个过程中，许多线索慢慢通过培育流程完成从leads到MQL的转化，市场部门也将MQL作为线索移交的标志，尽管通过营销自动化系统的采用，甚至可以实现MQL线索的自动化分配，但市场部门和销售部门应该在此之前对MQL的判定标准进行统一的协商，以此对共同结果负责。

再次是建立SDR团队或职能：当SDR的编制放在市场部门的时候，SDR不仅仅要具备通过电话与客户沟通并挖掘需求的能力，还需要具有市场意识，知道市场运营的基本逻辑和思路，能够和市场人员处于同一个频道。比如当市场投放的线索无法做渠道追溯时，在SDR的阶段可协助市场了解客户来源，或者在前期沟通时，对客户画像做一定程度上的识别。

最后是与CRM打通：市场使用的MA系统与销售部门使用的CRM系统进行集成已经成为数字化营销的一个发展方向。虽然它们是用于不同目的的两个不同系统，但CRM和营销自动化软件经常协同使用，以最大限度地发挥其优势并结合其优势。例如，由销售人员添加到CRM中的客户记录中的数据（如客户是否成交等）将自动添加到营销自动化系统中的记录，这样营销人员也可以清晰判定目前线索所处的阶段，以此制定下一步的营销规划。

市场部门与销售部门的业务协同，是数字化营销发展的第四阶段，也是许多企业（甚至包括头部知名企业）存在着运营摩擦的环节。而对于一些Martech厂商来说，却往往会为了推介产品而引导客户从第三甚至第四阶段开启营销数字化，这就导致了许多企业在实践过程中出现水土不服的情况，花费更多的预算购买了许多暂时用不上的功能，不仅部署和实施繁琐，给使用也带来了诸多不便，严重影响了工作效率和业务成功的获取，甚至成为了制约B2B市场增长的鸡肋和绊脚石。

阶段五：营销自动化智能化

企业引入数字化策略工具其中的一大优势便是营销全流程自动化，即通过搭建自动化工作流，选定相应的用户群体及营销策略就可以完成去人工化的完成营销动作。随着企业营销数字化水平的提升，对于自动化流程的应用也会逐渐娴熟，这是需要循序渐进的。

以内容营销举例：当企业能否在关键节点推送符合用户需求的内容是内容转化重要因素。比如在参加展会时，工作人员无法保证兼顾到每位意向客户。这时，当潜在客户想了解某项产品时，扫描产品上的二维码即可触发自动回复功能，当用户提交联系方式后，自动发送包含产品相关的图文信息。通过运营人员前期设计好的自动化工作流和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知企业价值。

同时营销智能化也是企业数字化营销的未来突破点，包括了智能化归因、AIGC、智能决策、智能预测等应用。以营销归因为例，可通过埋点和数据对接等方式将各个营销渠道的客户数据接入营销自动化系统，并根据各个渠道客户数据在全链路的转化情况，计算出具体的ROI。而转化归因则相对复杂一点，因为客户会与企业产生多次营销交互，而在这些互动过程中，各个触点对于客户成交的贡献度是不一的，因此，转化归因问题也就成了数字化智能营销亟待解决和突破的一个方向。

拥抱软着陆，实现B2B数字化营销渐进式发展

Focussend认为，对于B2B企业而言，在规划数字化业务增长时，市场部门应该从自身的企业及部门情况出发，定位和自测数字化营销发展阶段，并选择可匹配数字化营销软着陆的martech系统。这其中最为关键的核心是，可以满足企业数字化水平的不同，从不同阶段平稳起步，并能够伴随着数字化的提升，帮助企业完成营销数字化的进阶。

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责任编辑：kj005