一、化妆品市场规模超日赶美，限额化妆品零售增速喜人
我国化妆品市场规模全球第二，整体规模超过日本仅次于美国。近年，随着我国人民生活水平的提高，仪容整洁习惯亦逐步改变，民众愈加注重个人外表，令中国化妆品行业销售额显著增长。据 Euromonitor 的统计数据显示，2016 年我国化妆品行业市场规模为 3339 亿元，全球第二仅次于美国。据中华商业信息中心数据显示，2017 年我国限额以上企业化妆品零售总额 2514 亿元，累计增速 13.5%，远超 2016 年的 8.3%，增速喜人。随着我国化妆品消费逐渐向二三线城市下沉，进口化妆品税率降低，国内行货化妆品市场增速有望持续保持甚至上市。
随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，人均消费将大幅提高，化妆品市场仍有巨大空间，据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2013 年的 26467 元增长到 2016 年的 33616 元，复合年均增长率 8.3%；农村居民可支配收入从 2013 年的 9430 元增长到 2016 年的 12363 元，复合年均增长率为 9.4%。随着城镇化地不断深入，收入水平的提升以及消费习惯和消费理念的培育，消费升级成为大势所趋。据 Euromonitor 的统计数据显示，我国化妆品行业（包括护肤、彩妆、口腔、洗护等大日化范围）市场规模将维持在 8%左右的增速，到 2021 年达到 4859 亿元。Morgan Stanley 数据显示，2018 年中国将赶超美国，拥有世界最大的化妆品市场。
图表：我国化妆品整体规模增速超日韩欧美
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图表：2021 年我国化妆品市场规模有望达 4858.6 亿元
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二、护肤品接力传统日化，全民面膜时代开启，彩妆将接棒
目前我国民众已处于广泛使用基本护肤品的阶段，目前护肤品在整个化妆品行业中规模最大绝对增幅最大。消费者接触美妆产品一般顺序为：通常从传统日化起步，基础面霜护肤后，紧接着养成的消费习惯是使用面膜等进一步护肤品的第二阶段，最后是采购眼影、口红等彩妆的第三阶段。护肤品是化妆品中的广泛基础护理子品类，包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类。其主要功能有清洁皮肤、补充皮肤养分等，主要产品有洗面奶、面霜、面膜等。2016 年我国护肤品市场容量为 1693 亿元，占化妆品整体的 51%，2011-2016 年复合增长率达 8%，增速高于化妆品行业的整体增速，目前是我国化妆品行业中国规模最大绝对增幅最大的子行业。
图表：我国护肤品市场规模与增速远超日韩
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图表：2021 年我国护肤品市场规模将达 2505.8 亿元
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目前面膜是护肤品中最受关注的子品类，我国的全民面膜时代已经来临。据 Inmobi 数据显示，面膜目前在各类护肤品中的关注度最高，达 42.8%。我国面膜在护肤品中的市场规模占比也逐年走高，据 Euromonitor 数据显示，2016 年已高达 11%。此外，我国面膜得渗透率也呈现稳步成长的态势。凯度消费者针对中国消费者研究指出，在过去两年中，20 至 35 岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从 16%增长至 19%，这恰恰说明越来越多的国人已开始使用面膜，我国的全民面膜时代正在来临。
图表：目前护肤品中面膜关注度最高达 42.8%
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随着消费者逐渐步入使用化妆品的第三阶段，未来彩妆前景可期。同为亚洲国家的日本与韩国护肤品市场规模占比也很高，分别为 44%与 50%，目前亚洲普遍都处于广泛使用护肤品的阶段。在彩妆方面，我国彩妆规模只占化妆品整体得 8%，日本与韩国分别已达 18% 和 16%，领先中国。随着我国消费者使用习惯不断得到培育和提升，预计面膜深度护肤之后，我国消费者也将逐渐步入化妆品使用的第三阶段，未来彩妆行业前景可期。
图表：我国护肤品占比最高，达 51%
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参考观研天下发布《 2018年中国护肤品行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》
图表：日本护肤品占比 44%，彩妆占比 18%高于中国
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三、面膜规模有望冲击千亿级，渗透率与使用频次仍有巨大空间
据我国面膜 ODM 龙头贝豪集团总经理梁宏丽认为，2016 年我国面膜市场规模已达 500 亿元，年复合增长率超 30%。据 Euromonitor 数据显示，在保守统计下 2016 年我国面膜市场规模为 180.72 亿元，年复合增长率为 15.5%。但考虑到中国特有的、体量巨大的化妆品购买渠道——微商及海淘未被统计在内，实际市场规模应远不止于此。美迪惠尔调查显示，中国面膜市场规模在 2015 年时就达到约 300 亿元的市场规模。根据“中国面膜大会”上贝豪集团总经理梁宏丽的发言，2016 年中国面膜市场规模实际已达 500 亿元，2012 至 2016 年面膜年复合增长率超 30%，将成为中国最能够挑战国际大牌的化妆品品类。
图表：我国面膜市场规模超日韩，增速稳步增长
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图表：保守估计 2021 年我国面膜市场规模达 314 亿元
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2021 年我国面膜行业市场规模有望破千亿。按我国面膜 ODM 龙头贝豪集团总经理梁宏丽所言 2016 年我国面膜市场实际规模就已高达 500 亿元，每年保守估计按 15%的增速增长，2021 年我国面膜行业市场规模就将破 1000 亿元。而 1000 亿还远不是中国面膜市场的天花板，中国最容易接受面膜的核心适龄人群在 4 亿左右，主要是 18-50 岁的女性消费者，如果这些人平均每人一周只用 1 片面膜，那么 1 年就能消费超过 200 亿片，按照平均每片面膜 10 元的零售价格计算，面膜年市场规模近 2000 亿元。
粗略估计，2016 年我国适龄受众每周使用 0.03 片面膜，渗透率仍处于较低水平。以 2016 年为例，面膜市场规模为 181 亿元。由 CBNData 数据显示的 2016 年各价位面膜占比情况取平均，估算出每片面膜价格为 12.8 元。由此得出年均消耗 14 亿片面膜。参考国家统计局人口数据可知，2016 年面膜的适龄受众 15 到 64 岁人群为 10 亿，按一年 52 周计算，可得 2016 年我国适龄受众每周使用 0.03 片面膜。同理计算 2012 年至 2016 年每周使用渗透率看到面膜普及度开始迅速提升，但仍处于较低水平。
图表：2016 年我国适龄受众面膜每周使用渗透率为 3%
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2016 年日本和韩国面膜每周分别使用 0.17 和 0.08 片面膜，是中国的 5.7 和 2.7 倍，预计中国面膜市场仍有巨大的提升空间。这一方面是由于，中国受众的面膜使用习惯仍未完全养成，未达到一月多次的使用频率。而在颜值经济的催化下，随着我国民众对外表的愈加重视，使用频率将逐步赶上日本韩国，推动渗透率稳步提升。另一方面，面膜的使用在我国许多三四线城市仍未普及。在近年来大量新兴本土品牌营销的拉动下，许多三四线未开发市场有望在未来几年被挖掘，进一步提升渗透率。
图表：中国面膜每周使用渗透率远低于日本韩国，空间广阔
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从普及率来看，我国与日本也有巨大差距。根据美迪惠尔的调查报告显示，中国面膜市场普及率为 45%，与日本等国的 60%—70%相比仍较低。一方面，随着中国消费者对抗衰老的关注度增加和年轻一代护肤意识更早出现，青少年和中年消费者对面膜的使用率会不断上升；另一方面，我国男性使用护肤品的比例仍然较少，但已处于快速攀升阶段。综上，性别和年龄层渗透率叠加使用频次的上升，都将带给面膜巨大的行业空间。
四、使用方便效果明显，面膜品类空间巨大
面膜使用方便，与其他水乳霜膏相比见效很快、立竿见影。贴片面膜的使用不受工具和地点的限制，随时随地可以使用。并且面膜能在短时间内令角质层的含水量达到最高，在出席一些紧急、正式场合前，效果立竿见影的面膜更是成为了必不可少的护肤产品。近几年大牌相继推出多款见效极快的高端产品，不断刷新见效速度。最具代表性的 sk-ll 的 pitera面膜因为能在短短15分钟就令皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般吹弹可破、白里透红，也因此被网友尊称为“前男友面膜”。
此外，敷面膜是一件不费事不费力不费钱却颇具仪式感的事情。在敷面膜的短短 15-20 分钟里，人们通常都会放下手中的工作，暂时逃离马不停蹄的快节奏生活，真心实意地享受着属于自己的时间。与此同时，清新的气味、浓郁的精华、服帖的膜纸都在使身心获得极大享受。在当今这个快节奏的社会里，只需花上十几分钟和十几块钱就能获得满足感的事情是非常稀缺的，在这种情况下，面膜已不仅仅是一种护肤品，更是一种精神消费品。
明星效应明显，最乐观估计， 面膜未来可能会成为像“牙膏”一样的必需品。据媒体报道，林志玲一年至少用 1000 片面膜，范冰冰至少用 700 片。范冰冰还曾在节目上表示过，不管是吃饭、休息、睡觉、看书，哪怕一天只有三四个小时休息时间都会敷面膜。面膜在影视明星中已然成为牙膏一般的必需品。在明星效应的带动下，且随着普通人越来越追求生活品质，敷面膜保养皮肤也很可能成为我们生活中必不可少的日化用品。
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