9月9日，世界首富再次易主！西班牙零售奇才、ZARA创始人阿曼西奥-奥特加超过比尔-盖茨，成为世界上最富有的人。阿曼西奥-奥特加创办的Inditex集团，也就是ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear的母公司，股票在周三上涨了2.5%，使得阿曼西奥-奥特加的个人财富增加了17亿美元。现在，奥特加的净资产达到了795亿美元，而比尔-盖茨则为785亿美元。另外，奥特加在2015年10月因为股价上涨，就已经曾短暂地占据过世界首富的位置。
左为阿曼西奥-奥特加
靠“卖衣服”当上首富
纵观世界富豪榜的前几名，绝大部分都来自于IT、互联网等新兴行业，奥特加则显得独树一帜，因为他来自于最为传统的行业——服装业。
这个时代是互联网的时代，我们身边的每一个角落都感受到了来自互联网的便利。因此也有大批人因为互联网发家致富，成为世界顶级富豪。而奥特加则是来自服装业，一个传统到不能再传统的制造业。奥特加是Inditex集团的创始人。
Inditex从1979年的6家连锁店开始到20世纪80年代末在西班牙的各大城市开设分店，1988年在葡萄牙开设第一家国外分店，90年代真正向海外大规模扩张。在向国外扩张的同时，Inditex致力于发展更多的品牌系列以满足不同目标顾客群的需求。公司在1991年引进了Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出的Massimo Dutti是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格还是有优势；1995年在上述两种品牌Pull&Bear和Massimo Dutti中加入女装；1998年推出Bershka，向14~24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装；1999年，公司收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足；2001年，集团又增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品;2003年，增加Zara Home，2008增加Uterque。
奥特加的致胜秘籍
Inditex旗下的Zara是最为大家所熟知的品牌。就让我们以Zara为例，看看这个西班牙人究竟是用什么方法成为世界首富的！
天下武功，唯快不破
2006年，上海南京西路、陕西北路路口，原平安电影院“变妆”成为一个拼读起来有些拗口的“ZARA”品牌专卖店，将“快时尚”服饰概念引入中国。
如今，每位上海女性衣橱里大约都会有一两件“快时尚”服饰，ZARA、H&M或者优衣库。凭什么穿呢？洋品牌、式样与四大T台上的国际大牌差得不多、最要紧的是价格不贵，凭什么不穿呢？就连英国的凯特王妃也号称常买几件ZARA换着穿。
快时尚，“快”到什么程度？一件ZARA时装从设计到生产、物流，直到进入销售环节，大约仅需要2周至3周时间，这通常比竞争对手快了10倍以上。
新款产品的产量达到预订产量的50%到60%时，就被送去门店。如果上架后第一个星期表现不佳，就会立刻撤架，如果卖得还不错，那就在接下来几周把预订产量完成。但是，就算热销款也不会在店里停留四星期以上。快速上架、快速下架，无形之中，消费者有了“过了这个村就没那个店”的危机感，而这正是“快时尚”所要制造的“饥饿营销”效果。
当信息化浪潮袭来，ZARA更是借助IT手段，让“快时尚”变得更“快”：ZARA全球2000多家店铺每一家门店都以信息化系统与公司总部进行实时连接，将每一个顾客的信息及时地录入到系统中进行分析，从而能够快速了解顾客偏好和需求，按其偏好进行产品设计、生产和销售。
当跨国企业纷纷向亚洲、拉美转移生产流水线，进行外包代工时，ZARA 服装工厂却呈这样的分布：50%在西班牙本国、26%在欧洲其他地区、24%在亚洲和全球其他地区，这样可以让物流供应链做到最短。ZARA以设于西班牙的物流总部负责对全球所有门店的统一配送，物流总部是圆心，伊比利亚半岛的西班牙、葡萄牙的配送速度是24小时以内，欧洲其他地区为36小时以内，欧洲以外地区为48小时以内。
没有最快，只有更快，空运手段被 ZARA 惯常运用。Inditex 中国的一位内部人士告诉记者，在中国内地，北上广是ZARA物流配送的三大口岸，由三大口岸至下级城市，也是最大程度采用空运，实在没有航线，才动用陆路手段。“大闸蟹乘飞机”，卖服装用空运，这在同行并不多见，ZARA也是拼了。
这样的速度，目的是一个：即便是一名中国二线城市的顾客，你穿上身的ZARA也与巴黎、纽约同款同步。
小步快走，日日进步
在Inditex总部，有600多名设计师，其中ZARA品牌有250名设计师。不同于传统服装品牌的设计师制度，ZARA不需要知名的设计师，他们需要的是“买手+裁缝”。他们每天穿梭各个时尚发布会和时尚场合，收集信息为自己的设计所用，同时它也不介意从一个普通的用户身上寻找灵感。
对ZARA来说，只需要把时下最流行的风尚从T台、网络搬回到工厂就可以。这首先为品牌节省了大量的设计成本，每年因“驳样”而缴纳的几千万欧元的罚款在数亿欧元的利润面前不值一提。如今在社交媒体Instagram、Facebook上，也“潜伏”着很多ZARA的买手，每个买手都关注了数量众多的时尚人士。
通过这样简单的“转换”，昂贵的高端设计成为人人消费得起的平价商品，那些美丽的线条和绝妙的想法，你我都能花十几分之一甚至几十分之一的代价占有。这样，也就没有了卖不动的理由。
ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣传模特。这些模特通常是全球超模，而宣传硬照也质感上乘。在ZARA的门店，呈现的是大空间少货架，每款少量陈列的特点。不难看出，这和高级时装店的陈列非常相似。而ZARA的意图正是想让顾客有置身高级时装店购物的感觉。
从这一点说，ZARA与互联网产品的开发理念十分相似。小米手机每周迭代一次，微信第一年迭代开发了44次，苹果手机的iOS系统更是老是在向用户发出“现在有更新版本”的指令。
Inditex中国的一位内部人士告诉记者，ZARA“量少、多款、快速上下架”的销售模式，与互联网企业不相上下。传统的服装企业，设计师把一季的产品设计好以后，让销售终端进行慢慢消化，季尾进行清仓打折，然后再上新的一季新品，而ZARA是边销售，边根据客户反馈进行修改，所谓“小步快走，日日进步”。
写入MBA的“油污营销”
树立形象，路径有很多，投放广告是很多企业的通常做法，而ZARA 却另辟蹊径，奥特加认为，门店形象就是ZARA的“活广告”。
几乎每个星期，ZARA都要开设一家新门店，到目前，ZARA已经在全世界的88个市场开设了2000多家店铺。
在西班牙国内发展阶段，ZARA 总能选到人流密集的黄金地段。走向全球后，ZARA则尽可能地在最金贵的地段建立商店，离大品牌越近越好：在巴黎，ZARA的商店在巴黎歌剧院地区；在纽约，标牌被竖立在第五大道666号，这一栋可能是曼哈顿卖出过的最昂贵的建筑。
位于纽约第五大道上的Zara门店
在这些世界级的“时尚地标”，ZARA的巨大橱窗，就是天然的广告牌。在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种营销策略，被哈佛商学院归纳为“油污模式”，写进了MBA的教案。
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