东莞市麻涌镇项目招商推广方案(共28页)

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1、精选优质文档-----倾情为你奉上 麻涌项目招商推广草案 前 言 麻涌镇总体商业状况较为良好，由于麻涌镇特殊的地理位置，使得本镇的商业竞争态势较东莞其它镇区相差甚远，随着麻涌新的城镇规划出台及产业不断的升级，吸引了外商的不断投资及本地住宅市场的快速发展。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对麻涌镇招商引资和住宅市场认可，对于一个只有10万人口的城镇，住宅地产已经出现近乎于热火朝天的现象。同时，对于商业地产的投资，目前投资形式相对单一，而本项目所处的位置及物业规模都给予项目未来良好的发展趋势及利润空间，也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何，还需取决于对本案的定

2、位与推广策略。对于本案的营销推广策划方案，将在以下内容中呈现。 从麻涌目前的商业项目和海滨花园的商铺销售情况来看，零售型的投资和租凭逐步转向对物业的投资：因这类市场投资空间有限，投资形式也较为单一。南峰新时代广场必将促进麻涌未来商业市场投资发展的趋势。 目前麻涌市场脏、乱、差等现象明显存在，麻涌市场均是此类形象，由于麻涌商业市场的逐步发展和完善，必将促使这类物业得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力。 麻涌商业市场单一功能制约购物广场的有效发展，在麻涌的商业市场中依然是以门市部为主，麻涌市场主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时，麻涌的主要市场依

3、然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。 经营权购买状况甚佳但无产权概念，在现有的东莞商业项目中，大部分为产权式物业的销售出现于市场，而麻涌商业市场更多的则是租赁市场的存在。本项目物业以产权式和租凭式销售面市于市场，更有竞争力。 麻涌未来主题购物广场的发展前景良好，这也正是南峰地产在麻涌新商贸中心打造项目的原始初衷，项目必须以一种引领行业领先的操作模式，一种以投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种麻涌地区首创的新商业模式。 南峰新时代广场形象力的提升，对于传统批发市场固有的形象必将得到改变，以优良的投资和购物环境是本案的基本目标。 南峰新时代广场强力打造“三化

4、”元素：“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来购物市场生存性的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。规范化，有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。 第一章 麻涌商业市场调查分析 一、麻涌镇综述 麻涌镇具有战略区位优势。“东靠市区，西接广州，南依虎门港”，位于珠江三角洲的中枢之地，与广州经济技术开发区一桥之隔。东距东莞市区22公里，西距广州市区29公里，南临珠江口狮子洋，拥有7.2公里的深水岸线。全镇公路四通八达，在半径60公里范围内，南有深圳机场，北有广州国际机场。港口、铁路、高速公路三位一体。

5、 麻涌镇实施港口带动发展经济战略，依托港口优势重点发展四大产业中心，分别是：虎门港麻涌临港产业中心、食品产业中心、虎门港麻涌新沙物流产业中心、麻涌民盈产业中心。 根据珠三角发展现状、趋势和城镇现代化建设要求，结合麻涌镇自身特色，实现城镇社会经济和环境的快速协调发展，麻涌镇政府将其建设成为城镇文明和田中心风光有机结合的现代化生态型小城镇。 麻涌镇确立一个中心，多个支点的组团式城市发展框架。一个中心是规划在莞麻快速干线以北，东太路以南约5平方公里的以行政、经济、文化中心及居住为主的中心组团。多个支点是依托港口规划临港产业中心、食品产业中心、港口物流中心、民盈产业中心，在中心区范围布置与居住

6、可以兼容的无污染工业中心区。组团与组团之间用三横四纵的城市主干道相联系，用占地3平方公里的生态旅游区、绿化隔离带和农田保护区相分隔，形成一个有利生产、方便生活、环境优美、独具水乡特色、城市空间错落有致的现代化港口新城格局。我们实施以港口带动经济发展战略，规划建设1.6万亩的临港产业中心、5000亩的食品产业中心、5000亩的民盈产业中心、3000亩的港口物流中心，为海内外朋友投资创业提供广阔的空间。 n 城镇规划 1、行政办公用地规划 规划以镇政府为中心进行新区建设，镇级行政办公用地在近期跨过新开涌向南发展，形成景观统一的行政办公区，对于沿麻涌大道近几年新建的零散办公用地近期予以保留

7、；中远期结合东太村旧城改造建设市民广场与综合办公区，形成镇级行政中心；村级行政办公区结合社区公共中心建设加以改造；新沙组团与大盛组团分别配建为工业区服务的独立办公区。规划行政办公用地35.9公顷。 2、商业金融用地规划 规划两个商业金融中心，一个位于主中心区麻涌河西岸中心大道两侧，以中麻公路扩建工程为契机，搬迁麻涌一中，原址做为商业金融设施用地，集中建设规模适当的综合商业服务设施；并适时改造古梅路，形成主要商业街，结合旧城改造逐步建设滨河商业步行街。另一个位于次中心区麻涌大道两侧，集中建设大规模的综合商业服务设施。镇中心组团东片商业金融用地布置在行政中心两端镇政府南侧麻涌大道大步村。新沙组

8、团与大盛组团分别在组团服务核心内规划为组团级商业金融设施。规划商业金融用地116.3公顷。 3、文化娱乐用地规划 规划在文化广场以北的地段修建镇级文化、娱乐设施，主要包括图书馆、青少年宫、文化中心等设施。中远期结合东太村改造，在镇府东側修建歌剧院、博物馆等设施，与规划新开涌公园连成一体。麻涌大道以东次中心区集中设置一处镇级文化娱乐设施。新沙组团与大盛组团分别在组团服务核心内规划配套文化娱乐设施用地。文化娱乐设施规划用地20.1公顷。 n 麻涌新住宅项目 新世纪豪园江畔湾 新世纪豪园江畔湾位于麻涌镇中心区麻三村，东依麻涌河，北依麻涌中心小学、麻涌一中等名校。总用地面积72253平方米，

9、建筑面积.2平方米，规划主要为10层及11层，一梯四户的小高层住宅，意式风情商业街，休闲广场。 大步海滨花园 大步海滨花园位于麻涌镇中心区大步村，东靠麻涌大道，东依新开涌河，西临麻涌河，用地面积76710平方米，总建筑面积.8平方米。住宅区分三个区，南部为别墅区，中部为多层住宅，北部为高层住宅区，形成了整个小区由南至北梯次升高错落有致的格局。 二、麻涌镇商业市场概述 1、麻涌商业市场面临的历史契机 麻涌镇中心的西移，给予了南峰新时代广场发展的历史契机。随着本地商业需求与日递增，在购物环境日渐改善的条件下，南峰麻涌新时代广场将改变区域内消费的特征，将有力地辐射麻涌地区，吸引本镇前往

10、购物的前景也不是奢望。 2、麻涌商业市场的消费群体分析 从本地现时在售、在建和在营业的商场总量比例来看，商场在目前发展中不能很好地满足本地商业的发展需要，不能满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。麻涌目前在建、在售的商业物业以楼盘配套的商铺为主，在南峰新时代广场中，如何定位，形成自身特色，强力吸引本地居民消费，满足本地居民需求是重中之重。 麻涌已形成了以一个以永益商场和麻涌市场为龙头的成熟大商圈，而科技园、工业园的商业氛围还显得不成规模、不具特色、不上档次，由于老商圈的交通方便，路程近，能够吸引周边的居民和企业外来工吸引到本地商场进行消费。 3、麻涌镇

11、商圈档次低、规模小，经营品种不全 是造成麻涌镇商业气氛平淡的一个重要原因。麻涌市场，包括一些大的商场，总体商业规模不大。加上各类商铺门店，总的商业面积约20~30万平方米，由于商业不集中，分布较分散，又大都采用地铺式经营，因而经营的各种商品品种较少，档次较低，显得比较零乱，很难能见到较高档的商品。 4、麻涌镇商圈形象未能深入人心，人气不旺 麻涌镇现有商业的商圈整体规划分散零乱，无统一布局。可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况，由于设有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。 5、商业业态普遍滞后

12、 以麻涌现有的商业状况及消费结构来看，现有商业业态普遍滞后，需要得到全面的调整。从商品结构、购物环境、商场形象甚至楼层分布来看，现有各大商场均缺乏准确的定位和固定的客户群。麻涌现有代表性永益超级广场，与传统百货商品重复雷同、无产品特色。在对整个商业市场进行分析后，结论如下：谁填补了大型综合购物中心--流行百货、超市、主题商场、专业店、专卖店的空缺，谁就可以在麻涌镇商业市场独领风骚。 6、商业市场综述 通过对麻涌市场做简单调查得知： 1、已运营商场的面积在4500--10000㎡之间，所提供的商品以百货、服装、鞋类为主。 2、宣传促销极不到位，商场在宣传中无统一运做策划，卖场营造销售氛围

13、严重不足。因其经营方式大多为商户自营形式，因此店内无统一的POP、DM单，厂家促销的手段力度不够，且不够规范。 3、麻涌镇目前是以街铺市场为主，生意好做，租金稳定。街铺的价值为许多投资客和经营者认可，易受市场追捧。 4、商场管理落后，员工缺乏仪容仪表、场内纪律、接待服务上的培训，现场管理松散且极不到位。 5、场内商品单一、大量的名优品牌无法进场，再加上管理落后，中高级管理人员严重缺乏商业管理理论和实际运做经验，导致商场还处在初级阶段。 三、目前南峰新时代广场商圈状况分析 麻涌老城区与南峰项目只是一桥之隔，人流量大，商业繁荣，低档为主，业态多样。南峰项目前景好，以档次较高的大型商场

14、为主，为麻涌新区和交通主干线，但南峰新时代广场开业需要培育市场的时间,发展商需要给投资者适当的优惠来增强其对购物广场的信心，从而吸引进场，这就需要南峰地产在一段时间内承受短期利益的损失，如减免租金、管理费等，而发展商如果不“放水养鱼”给投资客以适当优惠，则商场招满有一定困难。 1、竞争状况 目前麻涌商业以永益超级广场和麻涌市场为中心，周边商业环境兴旺，人流众多。南峰新时代广场的设立无遗是最大的竞争者；在短期内对永益超级广场的影响还不是很大。因而找准定位，实施差异化战略，提升企业形象，强化竞争力。 2、消费者状况 从其它各镇区消费者来看，已形成到综合型购物广场购物的习惯，集休闲购物为

15、一体的大型广场更受到消费者青徕。消费层次主要是时尚青年和本地富有阶层，对品质和环境有一定要求，经常购物者占75％，偶尔购买者占25％。 3、区位前景 将老商业中心和新的南峰新时代广场形成一个完整的商业圈，商业文化中心规划中的麻涌新旧商业圈强势互动。本案所处的区位，为新城区的商业繁华地带。因此，本案所处的区位前景十分良好。 5、商业氛围 该商圈以新商业区为主，与老商业区相邻，人流量较大，吸引着本地客户的前往。造在商业氛围浓厚，客户资源庞大。 6、交通状况 本案所处新镇区，目前镇区的交通状况不好，公交系统发展迟缓。 7、配套设施 该商圈内配有银行、邮局、医院、电信、酒店等。使之，来

16、购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民提供相应的便利。 四、消费者消费行为的调查与研究（无明确资料，待做细致调查） 1、人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设商业中心，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。 2、家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比

17、率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。 3、收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。 4、消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。 5．购买行为。分析其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便

18、对该地区的消费意识作深入探讨。 6．交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。 第二章 南峰新时代广场SWOT分析 一、项目优势 u 钻石区位

19、将吸引庞大人流量及巨大升值潜力 u 本项目提出的产权式的商铺经营模式在整个业界尚属首次 u 项目超大规模及自助完善的配套设施 u 广场项目从建筑规模、内部结构体系及业态划分等方面都荣登麻涌商业之榜首 u 项目硬件、软件配套齐全，为消费者提供一个良好优质的购物空间 u 南峰地产的业界影响力及良好信誉度 u 南峰地产实力较强，在本地居民群体中拥有良好的信誉度和支持度 二、项目劣势 u 所在地理位置相对偏避 u 所在地经济发展速度相对较缓慢 u 所在地为城市新区，周边商业氛围不浓 u 所在地超前消费意识淡薄 三、项目机会 u 麻涌商业界的其它百货商场无法与南峰新时代广场抗衡

20、 u 南峰新时代广场处于麻涌商业领袖地位，成为麻涌地标性商业项目 u 麻涌镇经济实体稳步发展，不断带给整个的经济利润增长点 四、项目威胁 u 老牌商场短期内在居民心目中仍占据主要地位，南峰新时代广场进驻消费者心理市场还需短暂的时间和过程 u 城市发展带动商业竞争激烈，在经济不断发展的大环境下，业内各地产商将各显其能，争夺消费群体 u 由于麻涌镇商业界整体服务意识不健全，业态陈旧，划分不合理，缺乏品牌产品的引进，致使中、高收入的消费群体消费区域转向相邻的广州和深圳 u 广场商铺投资者由传统承包租赁的投资观点，转变为购置现代产权式商业不动产的全新投资理念，思想观念转变速度较慢，还需进

21、一步进行引导 五、项目综合分析结论 u 根据麻涌镇的总体规划和麻涌镇的新老商业区的位置，人们对物质需求和文化娱乐业并未形成明显的区域性划分 u 主要商场业种相对齐全，业态普遍滞后。从商品结构、购物环境、商场形象及楼层分布来看，现有的商场均缺乏准确的定位及固定的客户群。各商场货品重复、雷同且无特色，中、高档消费品在业内目前还是空白，消费者买不到高品质、高档次的东西，同类商品无参照价格 u 南峰新时代广场将改变整个的传统投资理念，以一种对财富负责，充分利用现有的财富去创造更多财富的态度，送给居民一个全新的投资理念 u 南峰新时代广场集黄金区位、超大规模、投资低门槛、领先业态、较容易对

22、大型主力店进行招商，确定主力店后可以保障商铺投资者收益为根本出发点，同时带给投资者巨大的商铺升值空间及稳定高效的回报率。南峰新城市广场将是百姓家庭超前的新投资计划，它将引导商业消费新时尚 u 本项目总建面积2万余平方米，在当地具有足够的规模，如果经营得法，加上优越的地块，则其影响范围除可覆盖整个镇区，尚有可能辐射等周边镇区以吸引更多的投资者、消费者 u 南峰新时代广场在新镇区的商业中心，麻涌目前尚无大的市场，我们将引进一站式服务的经营理念（集购物、休闲、娱乐、饮食于一体），本项目应很好地抓住此机会点 第三章 物业定位 一、项目整体定位概念 根据本案的市场调研状况及本案所处的商圈特征

23、，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。购物广场开发的第一要素是地段，第二要素是定位。最主要的应该看好整个购物广场的市场定位和经营主题，经营定位能否与周边消费群的层次吻合。 但随着麻涌消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，`南峰新时代广场在主营零售业的基础上，有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺购物广场。 二、项目的总体定位 本项目为麻涌镇规划最大的地标性商业广场，是集购物、休闲、娱乐、餐

24、饮功能等多功能为一体的大型一站式主题购物广场。 1、经营业种定位： 考虑到本项目的规模优势、地段优势、理念优势等特征，在定位、规划、招商、管理上寻找突破点，本项目具有麻涌的唯一性与稀缺性，确定它的投资价值与经营价值。南峰新时代广场形象定位主要以中档为主，兼营低档和高档产品，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业种分布以中档为主，产品定位上不能过于高档，充分考虑到经营者的经营利润及本商圈之特征。 A、功能定位 根据前述的项目特点、市场条件及社会消费趋势进行判断，本项目不适宜走传统百货零售业的模式，建议将本项目功能定位为：以大型超市、零售业为主，休闲娱乐餐饮服务业为辅，并以休闲、娱乐餐饮服务

25、带动零售，开创全新消费潮流的标志性购物广场。 B、档次定位 中档的建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境相称。走高档路线则与现时的整体消费水平不一致。建议将本项目的建造档次定位为中档为主大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中档大型超市、零售、休闲娱乐及餐饮服务的大型商业物业。 C、投资客户群定位 商铺投资者为一定货币积蓄的中高层的本地居民群体。商铺投资作为一种较稳健型的投资模式，较适合以投资置业获得固定期限，可保证回报的理智稳健型投资者。适合本地人对其进行投资。 u 项目所在地周边客户 熟悉并看好此区域升值潜力的一些高收入人士，年龄大约介于30--55岁之间，已有一定事业基础，

26、并希望事业更进一步发展。 u 生意人 具相当的经济实力，本身就是非常内行和做生意者，拥有或租有商铺，头脑精明，商铺知识经验皆丰富，对商铺最有需求，或急需扩张生意，或扩展规模，或由租转为自买自用，他们是最有兴趣和实力的买家，也即我们的诚意客户。各年龄段都有，中轻年为主。 u 普通市民投资客户 此类客户往往具一定的经济实力，喜欢面积较小的商铺，因为资金投入小，风险小，投资可行性高。对临街的要求较高。对升值潜力认同，重发展商的实力与信誉。年龄介于25--55岁，要求价钱合理，付款轻松，感觉投资商铺具备相当投资空间，海滨花园一楼的街铺良好的销售业绩就是例证。 u 小商家、个体经营者

27、 该类人士属商场的小业主，一般经营面积从几平方米到数10平方米或数十平方米，间隔小，总价低的铺位较受欢迎。一个场在引入了知名主力店后，就靠吸引这类小业主买铺经营，托起整个市。 D、租赁客户群定位 u 大型百货、超市。以租为主，通常面积过万平方米，一般选择自行装修、自行管理。 u 连锁店。如佐丹奴、屈臣氏之类，对经营场地一般不买，所需面积中等，约150—400平方米。 u 品牌店。如皮尔卡丹、卡佛连、SATCHI等，所需面积从数10平方米至过100平方米。 u 著名快餐连锁店。如麦当劳、必胜客、肯德基之类，对场地一般也是只租不买，其名声越大（如麦当劳），入驻条件越苛刻。 u 中、西餐

28、饮经营店。所需面积从过百平方米到过千平方米不等。 u 各类零售与批发的厂家。 u 个体经营者。所需面积较小，约10—30平方米。 2、对本项目业态和经营定位的建议 经营主体含7个主要业态，具体为： u 超市。规划一楼约5000-15000平方米的营业面积，引进具有一定规模经营超市的投资商，自主经营，自主管理。 u 临街精品店铺。以营业面积30~70平方米为主，规划营业面积约2000平方米，引进中高档品牌专卖店，出售产权，业户自主经营，自主管理。 u 商业室内步行街和室内精品店铺。以套内面积5—15㎡单位为主，分别规划出一层约2000㎡，二楼约3000㎡，共计约8000㎡的营业

29、面积，经营代表消费潮流和消费趋势的中低档品牌商品，出售产权和按比例出租，业户自主经营，商场统一管理。 u 街市。以套内面积6-10㎡为单位，在一楼规划约3000㎡营业面积，经营具有时尚化、个性化、特色化的小商品和饰品，商品价位均在100元以下，出售产权，业户自主经营，商场统一管理。 u 餐饮广场。在一楼规划约600㎡营业面积，经营中餐、西餐、小吃、茶庄、咖啡屋等，出售产权或按比例出租，业户自主经营，自主管理。 u 休闲娱乐广场。在三楼规划约4000㎡营业面积，经营桑拿、洗浴、休闲、娱乐等项目，出售产权，业户自主经营，自主管理。 u 通讯数码广场，一楼辟出专区，规划1500㎡营业面积，经

30、营国内外知名品牌手机、通讯器材、数码。 关于本项目的经营定位： 建议的内容：南峰新城市广场经营定位以占据中、低档消费市场为主，适当兼顾少部分高档消费市场。各业态的具体经营定位为： u 大型超市：服务于当地居民的各类中、低档生活消费品。 u 临街精品店铺：以服装、服饰为主，满足中、高层收入，白领阶层的消费需求。 u 通讯数码广场，一楼辟出专区，经营国内外知名品牌手机、通讯器材、数码、IT、DIV等商品。 u 室内步行街和室内精品店铺：经营满足中、低档收入、工薪阶层的品牌服装服饰类商品、家居饰品等商品。 u 街市：经营满足中、低收入人群、低年龄人群需求的时尚、个性化小饰品、小百货

31、、针织品等商品，所有商品价格均在百元以下。 u 餐饮美食广场：满足当地居民和购物者餐饮消费，其高、中、低档比例进行合理分配。 u 休闲娱乐广场：满足居民和购物者休闲娱乐需求，其高、中、低档比例进行合理分配。 在业态定位的基础上，经营定位的目的是具有针对性的满足不同消费层次需要，各种消费心理需求，力求做到“全、精、准”。 u 从经营对策上看，超市是与居民日常生活息息相关的各种食品、日常用品、生鲜等民生商品，能够满足大众消费，也顺应市民的消费习惯，是最聚人气的主力店，满足顾客“求便”的心理需求； u 通讯数码广场：针对手机消费趋势，在一楼规划通讯数码广场，顺应了区域消费，达到“扎堆效应”

32、，同时又向消费者提供一个更舒适的消费场所，吸引更多的消费群。 u 临街精品店铺，经营高、中档的品牌商品，即把目标顾客群定位在中、高档消费群体。既有助于提高商场档次，塑造商品的商业形象，还有助于引导市场消费，满足消费者“求精”的心理需求。 u 室内步行街和室内精品店铺，针对贵港市大部分收入者，经营中、低档品牌商品，既保证商品质量，同时商品价格也不高，满足中低档消费者“求优”的心理。 u 街市针对消费者“求新、求廉”的心理需求，经营百元以下的商品，吸引广大的中、低档收入消费群体。 u 餐饮、娱乐休闲项目适合麻涌市民消费习惯，瞄准大部分中、低消费群体，合理兼顾高档消费者，吸引购物者和其它顾客

33、，满足各阶层、各档次群体对餐饮、休闲娱乐的需求。 南峰新时代广场做为麻涌的大型购物中心，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、观赏三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，观赏者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40～60分钟，成人为90～150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。 由此可见，麻涌镇旧的商业中心区不可能单独完成此项购物功能，南峰新时代广场不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要在场内设有众多的休闲空

34、间、娱乐活动和场内景观。并且周边在麻涌新的文化广场，顾客可在购物的同时整个广场内就餐、游乐、休闲，这样就消除了顾客的购物疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所。这种娱乐购物的方式，目前在老的商业中心是无可比拟的。 三、经营商品及价格定位 大众品牌主打，一线品牌商品例附，二、三线品牌商品为辅。以适合麻涌镇中高端消费者为宜。 四、项目外立面的设计 项目外立面设计强调与定位结合性： u 一方面强调与档次结合，根据商场目标消费群不同的感观心理需求，结合商场定位高低，予以不同的外立面设计。 u 基于本项目所处的市新城中心位置及地标位

35、置，现方案立面风格应具有地标性的相关特征 u 须强调与产业特征元素的结合，结合批发市场的业种特点、结构需求等因素，在外立面与功能方面做到有效平衡。使之，建筑风格新颖，商业气息浓厚 第四章 招商推广策略 一、招商突破 南峰新时代广场引进大商户以提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键，本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等各要素均影响到我们招商工作进展的实质性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通过行业协会推荐和自身挖掘具有实力或品牌性的大客户，以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展开小商户的招商和发售，小商户则主要是以经营户和投资客为主，以本

36、地商户为核心。 麻涌商业物业，现处于兴起阶段。我们就是打造具有代表性与创造性的地标级商业项目，形成了一个让麻涌及周边镇区都关注的商业项目。我们项目相邻的麻涌医院将改造成为文化活动中心，我们借势可以导入商业与文化的嫁接，以文化内涵来提升它的商业价值。本项目不做跟随者，而是以领导者的地位出现。我们要从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、推广手法、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的商业领导者。 二、对主力店的招商步骤 u 第一步：对主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件.进行麻涌商圈分析→项目市场定位→业态定位→主力店租赁，主力店部分可按

37、主力店的要求进行设计和建造。 u 第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过行业协会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。第一层：6家；第二层：3家；第三层：2家 u 第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。 u 第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而

38、且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。 三、招商策略及操作程序 本案在招商方面拥有较多的渠道与方式，更具有丰富的经验与广泛的人际关系网络。特别强调的是，本案一方面依托于大品牌、大商户具备良好信誉的产品生产商入驻并制造影响力。另一方面直接将中间中、小品牌商家进行强势吸纳。第三方面则依托于散户带动人气。为消费者提供一个选择性较强的专业性以服饰为主的购物平台，同时也为商家提供了广大的利润空间保证。 1、具体实施策略 u 吸纳20%的大品牌商户（商户+行业协会推荐的客户） 该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力，是本项目的支柱。1个大品牌商户平均去化3

39、-4个商铺。 吸纳理由：品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售。 吸纳方式：收集大客户及品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。同时成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户招商和合作谈判。 优惠政策：在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予1个月或3个月的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租； u 吸纳50%的中、小商户（现有商户） 该部分商户具有一定的实力和品牌，善于跟风，是我们真正的利润体现。1个商户平均去化2-3个商铺吸纳措施：针对大客户及品牌商户的招商工作

40、启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介工作。 优惠政策：建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。 u 吸纳20%的散户（现有商户） 该部分商户不具备资金实力，经营稳定性差，但可带动人气。1个散户一般情况下去化1个商铺。 吸纳理由：针对这类客户，在招商工作进行中、后期的时候方可体现一定的效果性。这类客户的需求，主要是以

41、“经营”为谋生手段，不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。 以上二种方式的推荐效果可直接促进这类客户的进驻。 吸纳措施：对于一些目标客户,可以通过户外广告和直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。 四、销售价格 价格是任何一个商业项目非常重要的核心要素，一方面体现着地段位置的重要性，另一方面也体现着商业价值的可塑性。同时，也起到投资者是否购买的核心因素，从另一个层面上讲它更促进着市场销售的活跃性。因此，本案的价格定位具备较高的敏感性，更需结合本案的开发理念与市场推广原则。本案的定价策略分成两种方式，一种这经营权销售，另一种方

42、式为产权式销售； 1、售价定价（目前没有做深入调查） 本案推出市场的主要以产权销售和租赁为主，但由于本案的规模在麻涌较大，又需十分客观考虑到市场客源的有限性。因此，本案在推出部分商铺为经营权购买方式，此类铺位均为拐角处的铺位、规划方不足铺位、或业种较为特殊的铺位（如餐饮、休闲等）作为经营权方式推广。 通过对可比商场和商铺的售价和租金分析比较，利用市场比较法来确定本商场的最理性的售价和租金。“可比”的定义是：规模、经营品种相似的商场、商铺或地理位置接近的商场和商铺的售价和租金也有一定的参考价值。通过对主要可比商场和商铺的售价和租金的比较，本项目的最理性、市场可接受、风险性较小的一种租金

43、价格制定如下： 售价可按照市场比较法做价格调整 商场和商铺的租金可以按照年8%回报率推算出的理论租金 按照公式：月租金=销售单价*8%/12，： 第一条：放水养鱼，培育市场是招商工作的关键，需要给商家以信心，毕竟我们是市场的开拓者，有一定的风险。 第二条：从目前麻涌商场和商铺的售价和租金来看，售价和租金水平不高，如果偏高即使可以招满并开业，但是商场很难长久兴旺，因为在市场还不成熟的情况下，高售价和租金无疑使商家生意难做，这无异于“杀鸡取蛋”。 第三条：由于租金每年有6-8%，甚至是10%的租金递增，因此，第一年的租金可以适当定低些，等第二年市场做旺之后，再提租金也不迟。 第四条：

44、如果租金定的高，很可能出现招租周期长，推广难度大等问题，风险大，不宜采取。 建议售价和租金仅为内部认购价，在内部认购期内视市场反应及时做出调整，如果市场不接受，则仍需调低；若市场反应良好，则租金马上涨价。 另外，租期建议为1年。租约1年1签的好处是：可以及时、灵活地根据市场变化对租金进行调整，而且对于租客来讲也放心（担心每年的租金递增值太高，承受不起）。 提价手段建议： 因价格往往是一个案子销售状况好坏的最为直接的因素，因此，对于本项目的销售价格不宜定高，而是通过市场造势手段的运用或宣传策略的逐步升化而确立，对于本项目价格提升策略建议如下： 采取的“低价高走”策略，以高回报、高收益为

45、核心诉求点切入市场。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：以物超所值商业项目带来的高回报、高收益作为市场入市点，形成"成熟性的投资者或经营者抢着入驻的购物场所"的市场印象； 第三阶段：价格逐渐涨幅，产生"升值"的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 保租回报——使客户对本项目购买有信心的保证（即返、期返）。 东莞商业市场由于竞争的激烈，在推售过程中商家们各出其谋，以其吸引买家的注意力，“保租回报”是2004年推售手法的一大热点，但现阶段的买家日趋成熟，靠“保租回报”的销售手法已经陈旧，但“保租回报”依然是一个重要的推售手法，现时买家最

46、为看重的始终都是商场的前景，因此，各商家利用“保租回报”统一经营，以低租金将品牌经营者直接引入经营，建立主题式的商场。南峰新时代广场也可以用此方式进行操作。 第五章 南峰新时代广场招商造势策划 一、项目命名 物业命名恰如产品品牌，良好的品牌可以博得消费者强烈的忠诚，增加产品的价值。 我们将本物业命名为： 南峰新时代广场 南峰新城市广场 二、推广语定义 核心主题：打造麻涌首席地标性商业广场 主推广告语：主导麻涌未来财富先锋，创造麻涌财富新领域 核心推广价值 商业物业的核心价值是由商业物业的区位价值、市场价值和商业品牌价值所决定的。即商业

47、本身在区位的地位核心影响力以及商业业态的独特性及商业业态所形成的客流量，和商业主力店及人气点所带动的人气量价值。 u 区位价值：新区商业地王，地标性建筑 u 规模价值：麻涌最大规模28000平方米专业商场设计，领航新商业 u 规划价值：商业营销新革命 u 租金价值：39元钱，抢占市场制高点 u 商业价值：全城首席集“购物、娱乐、休闲、餐饮”于一体的“时尚生活主题购物广场 u 收益价值：“盯紧财富、轻松赚钱”、“抢购‘最后金铺’——原始股”， 通过对以上主题和价值的推广，让见过我们广告的人，首先跃入脑海的是： 在“南峰新时代广场”，有符合我们的服饰、好吃、悠闲、品位、时尚、娱

48、乐的天地；有个时尚生活主题购物广场；“南峰新时代广场”是一个做生意可以赚钱的地方；是绝大部分人都知道的地方。 三、策略实施思路 本策略将围绕“提炼产品价值、细分市场客户、促动需求消费”的实施思路来展开，并切实做到具有可实施和操作的效果。 u 本案位处核心商圈的不可替代性——稀缺商业地段现存及未来升值空间所带来的投资价值； u 麻涌首家产权式商铺的市场前瞻性——颠覆传统商业模本，引领当地商业市场全新理财、聚财潮流的创富价值； u 麻涌首家集娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的产品优越性——在引领时尚潮流消费的同时为商户所带来的财富增长价值 四、营销推广计划与实施 1、宣传目的与实

49、施 本案的宣传目标则是改变与突破现有永益及麻涌的市场形象，包括脏、乱、杂等现象的存在。要想达到突破与颠覆的作用，确需从各个角度与层面上进行全方位的考虑。而作为本案的宣传目的，不仅是形象的改变，而是一种未来信息的传递、更是一种不可多得投资机会的来临。由此，本案将通过各种方式达到以下几种目的： 2、提升市场形象 渠道：通过项目围墙、户外广告、DM、电视广告及口碑效应等方式进行全方面的宣传，使之本案形象具有新颖性与感染力。 方式：以具有冲击力的视觉感受给予消费者第一感观印象，同时在不同时期对不同卖点进行全面宣传，逐渐剖析项目卖点，使其具备经营价值与投资价值。 效果：改变原有商圈设备简陋、卫

50、生环境较差、消防隐患多、产品质量无保证、产品价格随意性、仓储空间不足、经营户利益受损等形象。使其具备新地标性与代表性的商业建筑体及未来专业型主题式的商业新模式。 执行： u 第一阶段:含LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。（基础形象运用） u 第二阶段:售楼处外包装、建筑外立面、道路标示牌、软文、平面广告等（深化形象冲击）以地段价值与商圈价值作为宣传卖点，通过行业协会的推荐和自身的开发，展开第一轮的招商动作。 u 第三阶段:形象稿、销售稿、软文、折页（直观形象表达）着力宣传本案对经济的促进作用及对商圈的提升作用，以及进一步确立它的经营价值性。以项目本身的规模

51、、功能、前景、产权物业、配套等作为宣传卖点。 u 第四阶段:软文、促销稿、DM、海报等；(演绎形象内涵)以投资者实力、开发商实力、销售进展情况等要素进行着重宣传。 五、阶段推广计划时间 主要是将本项目具体开展营销活动的时间阶段进行恰当的安排。其间涉及工程施工进度、销售旺季、竞争态势、前期准备工作等要素。 1、本项目工程进度计划 南峰新城市广场工程进度计划表 任务名称 工期 完成时间 商业工程封顶 商业外立面完成 商场内部设备安装完成 商场内部装修完成 商场进行综合验收合格 商场商铺规划划分确定 商家装修开始 统一开业时间确定 开业试营业 商场正式开业

52、2、营销的执行计划 形象引导期（7月份） 广告策略：“以户外广告为主，派发DM和主力店招商活动 销售策略：收集目标客户，调节、控制价格，把握销售控制单位 主题内容：商圈篇、定位篇、分析篇、承诺篇、经营篇、招商活动运作、 投资分析研讨会活动配合。 主力店招商期 主力店客户筛选洽谈； 2005年08月初——2005年08月中：主力店客户合作意向洽谈、确定； 2005年08月中——2005年08月底：主力店客户技术要求及合同洽谈； 2005年09月中——2005年11月底：主力店客户装修； 非主力店招商期 2005年08月中——2005年09月底：非主力店客户初步接洽

53、； 2005年09月底——2005年10月初：非主力店客户筛选洽谈，确定合作意向，签定合作合约； 2005年10月初——2005年11月底：非主力店客户装修； 主题：品牌大商家入住、主力/主题店确定、开业时间全面确定 要求：外出对非主力商家进行招商、洽谈、定意向书，签订租赁合同；； 广告策略：以定期广告的形式缓慢延续，用活动、告知性推广提示项目情况，结合节日制造一些热点 销售策略：跟踪老客户，促成“母鸡生蛋效应”，促销优惠手段 主题内容：工程进度篇、质量篇、招商软性跟踪式新闻系列、业主/商家联宜活动，对剩余物业继续销售、对小商家进行告知性推广。 扫尾开业期 2005年12

54、月18日——2006年01月18日，30天时间，春节前结束 主 题：告知商家装修时间、工程进度、开业时间 主题内容：完工，承诺是金、全部兑现、最后金铺，绝版机会、工程验收情况、招商完成、商家进入装修和开业信息发布等； 达成目标：将尾货全部消化掉，实现100%销售，进入开业经营阶段 要 求：开业进度告知，继续引起市民关注； 对剩余物业进行销售清尾、告知商家装修时间等； 六、招商基础资料 1、DM宣传单张 DM宣传单张是本项目在招商启动时，向外派发的招商推广宣传品，派发的主要对象是本项目的目标客户及潜在的目标客户群体，通过宣传单张的发放，可以配合媒体的租赁招商广告宣传推

55、广，有效的将本项目的招商讯息传递到目标客户手中； 与营销的DM必须进行分开制作。 制作要求：内容简单、明了，版面设计简洁，具有强烈的视觉冲击力，便于携带； 2、投资手册/招商手册 投资手册/招商手册将是本项目商铺销售/招商工作开展期间，面对目标客户商家最直接的推广宣传品，招商手册主要包含项目外观图、项目地理位置、租赁招商条件、楼层平面图、招商联系方式等几项内容，招商手册要求精美，设计简洁，让客户通过阅读招商手册就能了解项目的各项具体情况； 制作要求：准确反映本项目的区位、商业、主题商业定位，突出项目的经营管理特点及业态组合，人流商机。（另提供样本） 3、商铺《临时订租协议》、《租赁

56、合同》 《商铺临时订租协议》是已有入驻项目意向的商家客户与业主签定的协议，内容主要包括具体商铺位置、面积、租金、押金、租赁年限等，商家在签定此协议的同时并需交纳一定金额的订金，此协议的签定，也标志着对商家招商工作的成功；（已在《商务策划报告》中提供） 《商铺正式租赁合同》是商家在签定了《订租协议》后，与商场签定的关于商铺租赁条件、商铺使用规定、商场管理等具体约定的最终合约；（已在《商务策划报告》中提供） 七、前期媒体统筹安排 为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在本地户外广告或有线电视台发布招商信息，内容主要以宣传介绍该项目地理位置、商圈、超大规模、开发理念及物业品牌的发展前景，从而营造

57、出本项目商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。 原因：商业状况的现实性与经营户户数的有限性，对于本案的推广宜早不宜迟。 要素：户外广告宣传占50%（报纸媒体宣传的是口碑宣传的前提） 电视及口碑宣传占20%（这是本案的重点，在操作上应慎重） 活动营销占20%（前期定购期与强销期运用） 关系营销占10%（政府营销与业内关系人营销） 现场售楼展示中心 目前这是所有准客户了解、感受本项目最为直观及有效的主要综合性途径，为配合本项目的市场培育及推广工作，建议在本项目建立一个约100-200平方米的售楼展示中心。将项目的形象定位作为主设计元素，结合销售与展示的功能，立

58、体化地直观演示未来商场的经营风格，有别于其它传统售楼处设计装修模式，令客户产生强烈的新鲜感及视觉冲击力。 现场户外形象广告 无论是项目的销售推广还是招租推广，乃至开业后的日常经营，特色鲜明的统一形象尤为重要，而现场的户外形象效果突出能成为吸引公众注意力和引导市场的重要途径。建议具有零售氛围的主色系作为本案形象推广的主色系，使其具有感染力。并在户外形象广告内容上设置齐全，及时传达本案的相关信息。 看房通道及样板间 因项目招商销售期间，整体正处于全面装修期，为能让投资客户及经营客户实际感受到开业后商铺的装修风格及经营色，建议可在售楼处安排专用看房通道通至商场内部，并在不影响装修的同时设置临时的样板商铺，可以20-30平方米的实用面积为例，配以超前的设计概念主题，给予客户最直观的感觉，打消客户对于新的市场定位及商场重新开业后可否成功的疑虑，促使客户的投资决定。 专心---专注---专业