企业文化建设与品牌推广

1、企业文化与品牌建设,课程目录,文化与品牌的趋同性 文化与品牌的推广技巧,文化与品牌的趋同性,庄志敏2008,执行营销系列课程,4,文化与品牌：牧师与舵手,企业文化实际上就是领导人（集体）的性格外化。 领导的作用： 舵手+牧师（舵手思想）,庄志敏2008,执行营销系列课程,5,团队文化：整体与个体,团队文化的前提是角色定位,庄志敏2008,执行营销系列课程,6,企业文化的三个层面,精神文化,制度文化,物质文化,核心层,中间层,表象层,大,小,变化量,庄志敏2008,执行营销系列课程,7,三层面的相互关系,根：精神文化、理念识别,枝：制度文化、行为识别,叶：物质文化、视觉识别,庄志敏2008,执行

2、营销系列课程,8,品牌形象识别系统（CIS）,企业识别系统 CI,MI,BI,VI,MI：理念识别 Mind Identity BI：行为识别Behavior Identity VI：视觉识别Visual Identity,CI：企业形象识别Corporate Identity,识别功能=区隔功能,庄志敏2008,执行营销系列课程,9,案例：足球与文化,巴西,阿根廷,克罗地亚,特立尼达,案例：某医院体检中心,庄志敏2008,10,执行营销系列课程,案例：某解放军医院,庄志敏2008,11,执行营销系列课程,案例：某民营医院,庄志敏2008,12,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课

3、程,13,企业文化与品牌识别CIS,企业,客户,员工,中介,企业文化,CI系统,庄志敏2008,执行营销系列课程,14,顾客价值与员工价值,顾客价值,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,员工价值,=,工资收益,员工总投入,空间收益,员工总投入,地位收益,员工总投入,+,+,品牌,文化,庄志敏2008,执行营销系列课程,15,文化路线图,学习投入,6个月以内,7-12个月,19-24个月,13-18个月,价值形成,企业地位 社会地位,职业定位 团队定位,执行创新 思路创新,能力发挥,能力评估 情商评估,价值提升,利益共同体,事业共同体,命运共同体,制度,

4、文化,庄志敏2008,执行营销系列课程,16,品牌路线图,特色,形象,性能,感觉,判断,共鸣,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,企业名称,产品特点,购买欲望,企业客户,理性路线,感性路线,庄志敏2008,执行营销系列课程,17,员工与品牌忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,文化与品牌的推广技巧,庄志敏2008,执行营销系列课程,19,信息传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择

5、性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,庄志敏2008,执行营销系列课程,20,信息响应模型,知道,认识,喜爱,偏好,信任,响应,假设每一步的成功率为50% 文化推广成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10% 文化推广成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%,认知阶段,感知阶段,行动阶段,庄志敏2008,执行营销系列课程,21,广告告知率与“恶心营销”,庄志敏2008,执行营销系列课程,22,“弱智广告语”排行榜,庄志敏2008,执行营销系列课程,23,品牌美誉度与领导魅力,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名

6、度,庄志敏2008,执行营销系列课程,24,认知（记忆）曲线,艾宾浩斯的遗忘曲线,1,2,3,4,5,6,天数,20,记忆量%,40,60,80,100,故事性记忆,视觉性记忆,听觉性记忆,圣经,庄志敏2008,执行营销系列课程,25,推广策略,知道,认识,喜爱,偏好,信任,响应,认知阶段,感知阶段,行动阶段,口号 易于记忆,聚焦 重复记忆,故事 记住偏好,英雄 信任响应,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,庄志敏2008,执行营销系列课程,26,推广策略：口号（广告）,客户永远是上帝 追求卓越，敬业报国 以产业报国为己任,方法,利益,易读,+,+,人头马一开 好事自然来 打土豪 分田地,

7、无处不在的口号,文化内容的形成过程,战略,主动讲,主动记,语录,庄志敏2008,27,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课程,28,企业文化手册,庄志敏2008,执行营销系列课程,29,推广策略：重复（聚焦）,天天讲、月月讲、年年讲与数一数二,庄志敏2008,执行营销系列课程,30,推广策略：故事（事件）,企业内部,外部客户,企业内外传 播,企业文化,市场营销,宣传部门,营销部门,传播系统,海尔砸冰箱,大连人民广场,大地瓜洗衣机,海尔迈克冷柜,乘飞机修冰箱,庄志敏2008,执行营销系列课程,31,案例：茅台酒与巴拿马博览会,中国获奖情况 共有25527个获奖产品 颁发20344枚奖

8、章 25527张奖状 中国获奖总数1218枚 其中，最高奖章62枚 荣誉奖章54枚 金质奖章250枚,获奖类别 最高奖章荣誉奖章金质奖章银质奖章铜质奖章口头奖章,金奖,五粮液 宜兴紫砂器 金华酒 绍兴黄酒 金华火腿 张裕葡萄酒 醴陵釉下五彩瓷 东台鱼汤面 湖州丝绸 黄海牌三伏酱油,庄志敏2008,执行营销系列课程,32,案例：每天一斤奶 强壮中国人,2006年4月23日，温总理在重庆留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”,2006年6月7日，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳

9、业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。,温总理：让每个孩子每天喝上一斤奶。,庄志敏2008,执行营销系列课程,33,案例：新闻的角度,今天，牛奶运动在中国吹响了号角。 “每天一斤奶 强壮中国人”的中国牛奶运动开始了！ 2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶。” 2006年4月，温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 英国前首相丘吉尔说：“没有比这项投资更重要的了，那就是把牛奶送进儿童、青少年的嘴里

10、。” 蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族”； 事实证明，世界上每一个长寿的国家、每一个健康的民族都与牛奶的人均占有量息息相关。乳品消费量已经成为衡量一个国家人民生活水平的指标之一，各国都已把增加国民牛奶的消费量作为改善国民营养、增强国民体质的重要举措之一。世界牛奶日的到来在全球掀起一股饮奶热潮：每天三杯奶，一生不断奶！,庄志敏2008,执行营销系列课程,34,案例：中国牛奶运动开始了！,9月30日 浙江,9月17日 辽宁,9月30日 北京,7月18日 内蒙古,6月29日 井冈山,11月1日 上海,情系农民工，送医送药送健康,活动主题： 情系农民工，送医送药送健康 主办单位：

11、 淄博市某医院、淄博电视台新视窗摄制组联合开展 活动内容： 1）抽调16名专家和24名护士组成了8个医疗组，按照约定的时间、地点，自带车辆、医疗器械，自备药品，到建筑工地进行医疗服务 2）首先在山东新城集团马尚工地启动。医院执行院长甘传伟、新城建工集团负责人及部分农民工参加了启动仪式 医院院长说：农民工是城市建设的重要组成部分，他们为城市建设做出了巨大贡献。我们免费为农民工看病送药，正是为政府分忧，为群众解难，为建设和谐社会做贡献，今后我们将做得更好,庄志敏2008,35,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课程,36,案例：海尔的事件营销,海尔砸冰箱,海尔荣获“五星钻石奖”,张瑞敏

12、登上哈佛讲坛,海尔美国工厂,美国曼哈顿的海尔大厦,东京海尔广告,庄志敏2008,执行营销系列课程,37,推广策略：英雄（典型）,庄志敏2008,执行营销系列课程,38,案例：雷锋的故事,1,2,5,4,3,雷锋的故事,庄志敏2008,执行营销系列课程,39,解放军的文化传播,62,84,98,08,92,英雄的双向影响力,广州第一家红十字会医院 梁季华：广东第一位获得南丁格尔奖章 一家拥有104年历史的医院,英雄,员 工,患 者,文化,品牌,庄志敏2008,40,执行营销系列课程,文化与品牌形成阶段,品牌认知,品牌联想,品牌共鸣,品牌响应,起个好名字 喊个好口号,编个好故事 找个好典型,做个好产品 有个好推广,有个好态度 做个好氛围,庄志敏2008,41,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课程,42,结束语,法律准绳 敬业态度优秀员工 企业文化物质利益依法纳税,道德伦理 博爱之心白衣天使 宗教奉献社会责任普遍尊重,企业层面,医院层面,thanks!,