国内外品牌鞋推广策划书

1、炫吾一夏宝达硫化鞋品牌推广策划书目录内容提要.2市场环境分析提案.3宏观市场分析竞争对手分析产品分析消费者分析机会点与威胁营销策略提案.13广告策略关系管理事件营销创意设计提案.21第一阶段第二阶段媒介投放提案.33媒介投放综述媒介投放目标媒介投放计划广告费用预算.37内容提要 2007年，福建建踏鞋业有限公司推出宝达硫化鞋，进军我国一线市场，然而，时近三年，其市场推广仍不见成效。本案通过对宏观市场环境的调查和竞争状况分析，以及对宝达产品分析，提出“宝达硫化鞋是牛仔裤最佳伴侣”的产品定位，及概念的宣传策略，和整合营销传播策略。 品牌概念提炼“让牛仔裤更搭，让生活更潮” 本案乘“潮”之风，将“潮

2、”的概念引入宝达硫化鞋中，同时结合“宝达硫化鞋是牛仔裤最佳伴侣”的定位，以及核心消费人群的特点，提炼出“让牛仔裤更搭，让生活更潮”这一概念，从而塑造其潮流、炫、酷的品牌形象。 营销策略提出“双线贴近策略”本案力图以独特的整合营销策略执行完成品牌形象塑造和区隔，营销策略中特别注重符合核心消费群体的偏好。在广告活动和媒介投放中，采取针对性的双线贴近策略线上营销和线下营销相配合，剑指核心消费群体，着力扩大核心群体对品牌的知晓度和消费偏好。 媒体投放创新“互动式户外广告”本案依据目标消费群体，猎奇的心理特点和行为习惯，设计出一系列互动式的户外广告扶梯户外广告、自制转盘户外广告、公交车鞋状拉手户外广告。

3、通过这种互动的方式，提高品牌知名度，并在目标受众心中建立起宝达时尚潮流的品牌形象。一、市场环境分析提案宏观市场分析 需求状况鞋子这一消费品在人们日常生活中是不可缺少的，在这个市场上找到自己的消费人群和竞争对手避开锋芒另辟蹊径。中国的人口数量大，对鞋子的需求不言自明。中国鞋类市场可细分为四大部份：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑料鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构亦有变化。城镇居民是鞋类市场的主要消费群体。人均全年购买鞋类商品的数量从中等收入户开始，高于全国总平均水准，但是所高出的数量并不多，即使是最高收入户，他们的人均购买数量也只高出全国总平均水准1.16双。显然，虽然中等收入以

4、上的人群有一定购买力，但购鞋量还是很少，值得进一步开拓市场。按收入等级分城镇居民家庭平均每人全年购买鞋类商品数量 (单位：双)全国平均最低收入困难户低收入户中等偏下中等收入中等偏上高收入户最高收入2.71.731.502.182.572.853.053.423.92资料来源：中国统计年鉴, 2009 根据市场研究资料显示，2008年中国鞋类年消费量为25亿双左右，超过美国21亿双的年消费量，占全球鞋类消费量第一位。随着中国居民消费水准的日益提高，今后鞋类的消费量将会继续扩大。预计到2020年，中国的鞋类年消费量将达到35亿双左右。我国每年进口鞋靴的数量也不在少数。2008年，国内鞋类商品零售额

5、达到3000亿元，其中，国内一线运动品牌企业年销售额至少在30亿元以上。但对于休闲鞋企业而言，销售额在2亿元以上的寥寥无几。我国有1万多家休闲鞋制造商，2/3以上都是年产量不到200万双的小型企业，大多数是贴牌生产，自己不设计产品。2008年的经济危机给我们的启示是品牌的建立和维持才能应对危机，即便是因为各种原因而导致的破产或者倒闭，只要有品牌在，品牌的价值还在，换句话说只要你的消费者还愿意将你的品牌的产品介绍给自己的圈层内的人，企业就没有倒闭。 市场竞争分析竞争状况竞争对手分析 主要竞争者：匡威匡威是当前世界硫化鞋行业中的佼佼者，也是我国硫化鞋行业的巨头。1908年诞生，1917年第一双 c

6、onverse all star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，成为历史上最著名的运动鞋之一。1996年all star全球销售超过7亿双。2002年converse在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。对于进军硫化鞋行业的宝达来说，匡威是其面临的第一个重大挑战。1、市场占有率：硫化鞋行业，一半以上。匡威研发了六大硫化鞋系列：all star系列、one star系列、star 70系列、pro star系列、jack purell系列、skid grip系列。各个系列具有自己的定位、特征，分别针对不同喜好的消费者。近两年，匡威从盲目的四处寻找明星代言的混乱时期，开始专注于跟音乐界大腕的跨界合

7、作，令其一改定位模糊的颓势而使品牌形象突显。宣扬真实、个性、青春、激情、原创的态度，一如既往地始终支持地下青年独立音乐文化，招揽一大批热爱摇滚的消费者。 由以上两点，加上其硫化鞋质量、售后服务等方面都有口皆碑，让匡威在我国硫化鞋行业中取得了进一半以上的市场占有率。2、优势： 3、劣势：4、可能采取的行动：保持现有消费者，提高顾客忠诚度 第二竞争者：vancl（凡客诚品） vancl（凡客诚品），2007年10月18日由原卓越网创始人陈年先生创立，vancl运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。2008年6月，vancl实现销售额4800万元。通过网络销售，其销

8、售产品品类有：男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品。其产品风格款式简单、用色谨慎。 2009年9月1日， vancl（凡客诚品）正式宣布进军鞋类市场，并将在未来一周以49元震撼价格对时下流行的帆布鞋进行抢购。创造了2天2万双的业绩，同时继承了凡客一贯简洁大方的风格，凡客帆布鞋分为经典、英伦两个系列。据cnnic发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群体，比例达到33%。vancl鞋能通过低价抢购吸引喜欢时尚且消费潜力巨大的90后年轻族群的关注，从而对未来产品线的扩展积累用户基础。宝达如要实行网络销售，拥有如此成熟的网络销售的凡客必是其有力的竞争

9、者。 1、市场占有率： vancl凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由此，在保证产品质量的同时就可以让价格变的很低，因此，已积累一定的知名度和很高的顾客忠诚度 2、优势： 3、劣势：4、 可能采取的行动：产品分析 产品认知：1519岁这些目标受众，属于90后人群，他们在乎的是让自己更潮更自信，是自我形象的创造和展现。他们穿鞋子的时候，不只是为了穿鞋子而穿鞋子，是希望每天都会有一个时尚、青春的形象，不仅要舒适健康，质量好，还要在普通的穿着中百搭出个性的自我形象。

10、 产品分析：核心产品层次：产品功能和效用：穿、保护脚有形产品层次：质量水平：宝达所生产的硫化鞋与匡威同场生产，制作工艺先进，质量有保证特点：产品特点不突出式样：不够时尚潮流、前卫个性名称及包装：不符合目标消费群体有待改进附加产品：明码标价，产品三包，淘宝网有正品店，产品质量有保证，网购邮寄速度快。产品分析 产品分析总结产品swot分析1优势：产品质量好，“牛仔裤的最佳伴侣”的理念明确。走高端的硫化鞋路线，竞争对手少，市场广阔。2. 机会：宝达是中国首个企业提出“硫化鞋是牛仔裤最佳伴侣”的概念，产品质量好，市场广阔，竞争对手少。3. 劣势：产品的创新性差，产品的特性不突出，产品形象不明确，产品附

11、加值太少，文化和价值上与消费者不契合。4. 威胁：双星、凡客等本土品牌以物美价廉的战略威胁着宝达，而匡威历史悠久，品牌知名度和影响力威胁着宝达再硫化鞋市场上大展拳脚。 产品的定位:1.宝达硫化鞋的核心消费群体主要是1519岁，他们对产品的需求是：时尚个性、舒适健康、百搭潮流。他们在乎的是让自己更潮更自信，是自我形象的创造和展现。吸引他人的注意力，归属感是他们的心理需求。因此，炫、酷，成了宝达硫化鞋的产品基调；2.牛仔裤是这一消费群体常穿的服饰之一，牛仔裤是永不过时的经典，且与宝达鞋同属休闲系列，因此宝达提出“宝达硫化鞋牛仔裤伴侣”这一理念，希望通过炫酷的产品和经典的穿着理念在这一消费群体中刮起

12、宝达时尚流行风。产品研发建议推出“muse帆布鞋”系列研发原因研发目的消费者分析消费者的总体消费态势 要求产品样式时尚潮流，突出个性，要求品牌具有一定知名度 不仅限于舒适耐用 目标消费者分析 一线城市；年龄集中在15-30岁，以学生群体为主；注重个性展示易接受和尝试新事物 核心消费者分析 15-19岁的高中生和大一新生。他们更易形成一种集体认的潮流趋势；大学生往往风格更加多样化 潜在消费者分析 20-30岁，以大学生及其刚毕业工作的年轻人；具有一定购买力，注重时尚潮流，消费习惯不固定，喜欢尝试新事物。总结 产品设计要更富于时尚流行，他们对品牌的认知程度提高；提高宝达知名度和市场占有率 机会点与

13、威胁：二、营销策略提案 营销主题让牛仔裤更搭，让生活更潮 在品牌推广阶段，通过营销不仅仅向消费者传递产品信息，更重要的是要传达产品的附加值“宝达硫化鞋是牛仔裤的最佳伴侣”，用宝达鞋和牛仔裤搭出时尚和潮流，塑造宝达酷、炫的形象 营销切入点炫吾一夏“炫吾一夏”=我炫一夏，根据宝达的营销主题，结合消费者敢于表现自我，突出个性的特点，在夏季来临之际，提出符合消费者心理特点、品牌定位、时宜的”炫吾一夏”的营销切入点。 整合营销策略（imc）：1、广告策略第一阶段： 签约明星作为代言人，从5月开始，在电视、网络、杂志、户外，这些目标群体时常接触的媒体上进行广告传播，让产品为消费者知晓，提高产品知名度对“硫

14、化”的概念的宣传:采取的策略：不在广告中作为宣传重点，而是采取在活动和店铺、网络销售渠道中重点宣传，向消费者传达硫化的概念。原因：“硫化”是一个制鞋工艺词汇，现在很多鞋都采取硫化的工艺，说到硫化鞋的时候很多鞋都可以划分到这一类别里，比如帆布鞋，还有硫化皮鞋。因此，对于硫化的宣传不作为广告中宣传的重点。概念的不明确，会对信息的传播造成很大困难。推荐代言人：山下智久推荐理由：目标消费者90后热衷日韩潮流据调查显示：80后开始接触日本、韩国的漫画、音乐、游戏和影视剧了，到了90后一代（尤其是较年轻的人群），身边来自日韩的娱乐文化产品已经蔚然成风。代言人简介：85年出生的山下智久，日本杰尼斯偶像组合n

15、ews的灵魂人物。2006年度世界杯排球赛的形象代表；个人初次主演电影，电影票房达17亿，观众满意度94.4%。拥有众多疯狂粉丝，备受90后年青一代推崇，还专为其设立网站博客等。从品牌角度看：选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。山下智久无论在其知名度，市场号召力，还是其时尚潮流的年轻偶像形象，他的fans构成与宝达目标消费者构成一致。同时，日本潮牌较多，并为目标受众所追捧的对象，选用日本明星符合目标消费者的心理。从消费者行为学平衡原理角度看：采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代

16、言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。 新一代的年轻群体是偶像崇拜的群体注：45.0%是高中生 22.1%是大学生（上表数据来源于“中国青少年研究网”）第二阶段： 从六月中旬开始，开始关系管理、事件营销的一系列活动，并在延续第一阶段的广告策略的基础上，根据需要，在媒体上投放电视广告、网络广告、平面广告、杂志广告。在继续提高品牌知名度的同时，扩大活动的影响范围， 关系管理：消费者建立客户资料数据库，与消费者建立密切有好的联系，及时了解解决顾客的问题合作伙伴在六月中旬，与国产牛仔裤品牌hardly eve

17、rs合作，联合开发夏季系列的相搭配的产品媒介在六月中旬，召开记者会，发布与hardly evers合作的消息，以走秀的形式发布夏季系列产品、公布之后的活动行程记者会：发布宝达今夏一系列活动安排1. 与国内知名牛仔裤品牌hardly.evers合作，进行联合营销，开发系列搭配新品，联合销售。2. 可与合作品牌联合举办夏季搭配系列新品发布show，邀请代言人山下智久走秀；3. 宣布赞助山下智久歌友会；4. 发布“炫舞一夏”舞蹈大赛讯息联合营销-品牌合作1. 利用各大媒介报道：公布宝达与知名牛仔裤品牌hardly.evers的合作讯息，进一步扩大品牌知名度，树立自身品牌形象，促进销售2. 联合举办一

18、场创意时尚潮流的夏季新品发布show，邀请山下智久走秀3. 建议:新品show应具独特创意，可有别于传统走秀，选择一个合适的户外地点，不用请专业模特，加入时尚潮流元素：摇滚或街头艺术等让show动感十足。4. 媒介推荐：电视，报刊杂志，网络hardly evers品牌推荐理由： 作为一个国产原创品牌，hardly evers 以其高质、时尚潮流赢得广大年轻消费者的心，成为现在国内牛仔裤的顶尖品牌。2008年hardly evers独家冠名dance-space全国街舞大赛，其品牌时尚潮流的理念及其消费者构成均与宝达相符。 事件营销活动流程月份（2010年）7月初7月8月8月后娱乐营销歌友会（明

19、星效应）互动营销：炫舞一夏舞者个人选拔大赛内容：宝达举办一场全国舞蹈大赛，邀请目标消费者参加内容：相关纪念品开发，拍摄新的广告片后期活动内容：赞助日本当红明星山下智久歌友会歌友会：赞助日本当红明星：山下智久歌友会，利用其明星效应，提高消费者对宝达品牌偏好度，树立宝达品牌形象和促进销售量目的：提高消费者对宝达品牌偏好度，树立品牌形象和促进销售量媒介推荐：电视，杂志，网络“炫吾一夏舞者个人选拔大赛”具体实施计划活动主题：“炫舞一夏” 活动口号：“舞出你色彩”活动时间: 6月中旬至7月底活动地点：六大城市（北京、上海、天津、成都、重庆、广州）海选，成都集训及决赛活动目的：利用进一步传播宝达时尚潮流理

20、念，提高消费者对其品牌偏好度，进一步树立其品牌形象参赛要求：寻找够潮，够炫的年轻人参赛，年级：高一到大一的学生本次比赛为个人炫舞，宝达官方网站注册报名参赛奖品设置：凡海选入围选手均可获得由宝达提供的精美礼品，前三名均有奖金或大礼相送，另外，最终选出五名舞者，还可与山下智久一起合作拍摄宝达下一季广告作品前期宣传规划：6月开始在电视，杂志大势宣传活动讯息，利用平面广告，dm单在学校附近发放，利用前期投放的网络广告大力宣传具体实施计划：1. 6月中旬开始报名持续到7月初，建议在6月15日7月1日2. 7月初，开始在六大城市同时海选，地点在宝达店面附近，进行户外海选；为期一周，每城市选出十名，共计60

21、名入围者；3. 聘请专业舞蹈老师指导，在成都进行为期一周的集训4. 7月中旬开始pk淘汰赛，60进30，30进15,15进5，为期半个月。5. 决赛评委均选用国内知名舞蹈老师，邀请代言人山下智久亲临现场秀舞。最后决出前三名优胜者获得相应奖品。另外，获得比赛前五名的参赛者还将与山下智久一起合作拍摄宝达下一季广告作品。附：实施过程互动1.网友投票1） 投票时间：7月中旬，在比赛进行到半决赛30进15后，网友均可进行投票2） 投票方法：只需在宝达官网注册登录，便可为自己喜欢的选手投票，3） 投票奖励：在活动中，凡参与投票者均有机会获得现场观看比赛的资格，或其他精美礼品；在比赛活动后，宝达还会统一抽奖

22、，回馈消费者。凡是参与投票的网友及到场观看比赛的观众，均可获得宝达提供的精美礼品4） 投票作用：可根据网友投票多少，决出网络最佳人气奖，最佳上镜奖等；另外，参赛者的决赛成绩需由：专业老师和网友投票双向综合评定。2.赛程报道1） 网络：由专人拍摄照片、视频传至宝达官网或其他视频网站，随时更新比赛概况，进行网络直播，让观众第一时间看到比赛最新进程。观众也可自己拍摄照片视频传至网络，并可直接分享、发布在sns(豆瓣网、人人网)上。2） 杂志：利用宝达前期发布广告的杂志持续报道，其他娱乐杂志辅助报道。3） 电视：由宝达赞助的娱乐播报持续追踪报道，或其他媒体娱乐节目随时更新报道比赛进程花絮。4） 最后决

23、赛可以与电视台合作，进行现场直播。推荐电视台后期活动舞蹈比赛结束后，可开发相关纪念品，目的：加强消费者对宝达品牌认可度，提升宝达品牌价值，促进销售在杂志上：投放一些参赛花絮回顾，对此次活动的总结。在网络上：在宝达的官网上放置比赛经典回顾花絮视频，或一些选手的参赛或者获奖感言，另外，宝达可回馈投票者，给予其相应奖品。另外，拍摄新的广告片也可在电视网络投放45三、创意设计提案 第一阶段：1.平面广告创意说明：为了更好的体现出广告主题，体现出宝达muse帆布鞋够酷，够炫，跟牛仔更搭，整个画面采用了彩色墨迹加上黑白人物照和建筑剪影的涂鸦式处理。带有浓重的街头艺术气息，这也是当下年轻人所推崇的艺术形式，

24、容易被年轻消费群体所接受、认同。使得广告传播更有效2、互动式户外：3、网络：电视广告脚本：镜号镜头角度及运动镜别时间画面字幕及效果音效示意图1平视，在人物正前方设置机位，平移镜头近景2s一只穿着宝达鞋的脚，随着节奏打拍子整个画面成黑白色“啪啪”声2平视，近景0.5s脚底出现色彩，随音乐变化、蔓延脚与鞋呈黑白色，背景色彩逐渐丰富音乐起3平视拉镜头近景0.5s脚跳出舞步，脚与鞋呈黑白色，背景色彩逐渐丰富4平视，机位旋转上升近景0.5s以人为中心，从脚步旋转移动到人的背后人物呈黑白，背景色彩不断变换5平视，机位旋转上升近景0.5s以人为中心，从背后旋转移动到人的头部正面人物呈黑白，背景色彩不断变换6

25、平视，推镜头特写0.5s山下智久脸部特写人物呈黑白，背景色彩不断变换7平视，拉镜头全景3.5s山下智久跳舞的过程中，背景颜色不断变换、丰富人物呈黑白，背景色彩不断变换8平视近景2s画面逐渐变黑，出现标志、名称、广告语背景颜色逐渐变淡至消失，出现品牌标志、名称、广告语第二阶段：创意说明：整幅作品采用丰富的色彩，各种够酷的舞蹈姿势的剪影，以及有视觉冲击力的各种图形，继续传达宝达的酷、炫的风格，同时表达出这个比赛够炫够时尚。容易被年轻群体所接受、认同，使得广告传播更有效，更多人愿意参加。 网络：1、旗帜创意说明：人人网是中国最早的sns网站之一，拥有用户群体极大，大部分成员来自高校，在人人网顶端发布

26、活动信息，将会事半功倍；而1626是潮流搭配网站，“潮人”聚集，在1626发布活动信息，会在潮人圈子里形成影响力，带动活动信息传播；宝达官网上发布活动信息，有利于受众及时了解活动详情和近况。2、视频网站创意说明：优酷、土豆、迅雷看看是我国最大、最有影响力的三大视频网站，拥有惊人的访问量，可以充分利用视频播放前的缓冲广告，以达到高回报率的传播效果。3、腾讯qq创意说明：腾讯qq拥有极大的客户群，上qq已成为目标受众的生活习惯，因此应当充分利用这一网络媒体，以获得较大的广告效益，扩大影响力，使更多的受众知晓活动、关注活动、甚至参与活动。 户外平面创意说明：将极具创意和视觉冲击力的平面广告，投放在目

27、标受众最易、最经常接触到的媒体上，吸引注意力，并进一步达到宣传活动和品牌，提高知晓度的目的。四、媒介投放提案 媒介计划综述 为配合整合营销两个阶段的广告策略和活动宣传，借助新媒体全新投放策略及传统媒体创新投放策略，传达宝达硫化鞋的搭配理念，全面提升宝达硫化鞋的知名度和美誉度，进入高端市场。 媒介投放目标 媒介投放选择网络媒介：覆盖面广，信息传播速度快 腾讯qq： qq聊天窗口右上角、qq礼物、qq游戏扑克牌背景均为目标受众使用频率极高的工具 视频网站/软件：优酷、土豆、迅雷看看、 pps缓冲广告这类网站/软件在目标消费群体中，知晓度极高，使用频率高，覆盖范围广，传播范围广 人人网：顶端旗帜广告

28、全国最大的社交网站；位置明显，注意度高；链接淘宝，开拓产品渠道、宣传产品 服饰、搭配网站：覆盖目标人群旗帜广告 企业内部网站建设: 企业形象塑造和企业文化形成官网更丰富、时尚潮流、炫；与有关服饰搭配网站、时尚潮流网站、潮人论坛和网站链接电视媒介：拉升品牌知晓度，迅速在目标人群中传播 湖南卫视 ：观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一省级卫视，以娱乐、资讯为主的个性化综合频道 ：天天向上、快乐大本营：目标人群中的收视率高；时间在周末，能够使目标受众有效接触到 ；青春独播剧场：节目时间档处在周末白天，目标人群能有效接触到 ；娱乐无极限冠名：该节目每天播出，信息传达重复度高 动漫频道/节目：卡酷

29、、金鹰卡通、东西动漫社 接触目标受众，补充覆盖面户外媒介：人流量大，互动性高，在一线大城市全面铺开 公交站牌人流量大，注意度较高，信息传达较好 自制互动转盘形式新颖，互动性高，吸引过往人群的注意力；操作简单；品牌名称信息的传达好 户外广告牌广告牌面积大，且形式能变换 公交车内拉手见缝插针，最大限度接触目标消费者 商场内电梯目前电梯的台阶上广告少见，形式新颖，有创意，加深注意力和记忆力 杂志媒介：补充覆盖不及的部分，应刷精美，提升产品前期形象 位置：整版内页整版应刷，展示企业实力；内页易于展现创意 轻音乐日韩版目标受众最喜爱的杂志之一，有效到达率高，受众接触度高 当代歌坛深受目标受众喜爱，杂志内

30、容与产品调性“潮”“炫”一致 1626时尚潮流杂志，产品可通过其拉升价值高感 媒体投放计划媒介选择栏目形式内容投放频次五月六月中旬七月八月电视湖南卫视天天向上影视插播广告形象宣传每周五晚快乐大本营影视插播广告形象宣传每周六晚青春独播剧场六影视插播广告形象宣传每周末娱乐无极限冠名形象宣传每天活动信息每天动漫频道/节目卡酷、金鹰卡通、东西动漫社影视插播广告形象宣传每周一至周五网络腾讯qq聊天窗口右上角、qq礼物、qq游戏旗帜、植入广告形象宣传持续活动信息视频网站优酷、土豆、迅雷看看、pps缓冲广告形象宣传持续人人网顶端旗帜广告形象宣传持续活动信息服饰搭配网站广告位、链接旗帜、链接形象宣传、产品推广

31、持续活动信息宝达官网信息发布、形象建立持续媒介选择栏目形式内容投放频次五月六月中旬七月八月杂志轻音乐日韩版内页整版平面广告形象宣传每期一次活动信息当代歌坛内页整版平面广告形象宣传每期一次活动信息1626内页整版平面广告形象宣传每期一次活动信息户外看板立体互动广告形象宣传持续公交站牌平面广告形象宣传持续活动信息公交车内拉手立体互动广告形象宣传持续扶梯立体互动广告形象宣传持续五、广告费用预算电视：80000000元 杂志：16000000元 户外：1000000元 网络：20000000元活动：40000000元、共计：157000000元效果评估 通过对“牛仔裤最佳伴侣”概念的提出和宣传，使目标

32、消费者形成购买宝达硫化鞋的认知，建立品牌形象，扩大品牌知名度。附件1.问卷编号：调查员： 关于学生对帆布鞋消费市场状况的调查亲爱的同学：您好！我们是*大学的学生，为了更好地了解学生购买帆布鞋的心理及其消费倾向，特意进行此次调查。希望您配合我们根据实际情况回答这份问卷，我们将万分感谢您的支持与帮助！此调查不记姓名，不涉及隐私，不需要顾虑，请您放心填写。再次感谢您的合作！请问您在学校是否有广告、传播媒体、营销类以及与其相关的专业知识？a.是 b.否请问您或您的家人是否曾经做过有关调查的兼职或工作？a.是 b.否请问您在三个月内是否有接受过鞋类调查？a.有 b.没有以上三题，如果有至少一题选a，问卷

33、回答到此结束，谢谢您的合作！1.您目前拥有以下那种类型的鞋？（可多选）a.运动鞋 b.帆布鞋 c.皮鞋 d.板鞋 e.布鞋如果您没有选b,则问卷作答到此结束，谢谢合作！2.您目前的帆布鞋鞋是在哪里购买的？a.商场 b.专卖店 c.网络 d.普通店面 e.其他 3.请根据您的情况，在下面表格内画勾鞋类品牌到目前为止，您买过的鞋的品牌您比较喜欢的鞋的品牌匡威vans（万斯）凡客思威琪宝达pony高贝克回力双星其他 4.您目前拥有的帆布鞋的价位是多少？a.100元以下 b.101元200元 c.201元300元 d.301元以上5.您一般买帆布鞋的频率？a.一季度 b.半年 c.半年到一年 d.一年

34、到两年 e.两年以上6.您买新帆布鞋的原因？（可多选）a.旧鞋损坏 b.随潮流趋势 c.追求新功能 d.尝试新品牌 e.新款上市 f.促销活动 g.其他 7.您买帆布鞋的费用来源？a.用自己的积蓄购买 b.家人资助购买 c.其他 8.请根据您在买帆布鞋时，对您产生影响的因素的重要性进行打分影响因素非常重要比较重要无所谓不重要非常不重要价格合理54321外型美观54321舒适合脚54321质量好54321服务态度好54321售后服务完备54321品牌名气大54321个人使用经验54321产品广告54321他人评价54321他人使用情况54321时尚潮流54321好搭配54321其他 543219

35、.如果在网上购物，请按您在网上购帆布鞋看重因素的重要性进行打分影响因素非常重要比较重要无所谓不重要非常不重要价格合理54321款式54321质量好54321品牌54321运费54321店铺信誉54321他人留言评价54321其他 5432110.您可以接受哪一个价位的帆布鞋？a.100元以下 b.101元200元 c.201元300元 d.301元以上11.您在买帆布鞋时比较偏好哪种风格？（可多选）a.简洁大方 b. 正统怀旧 c.个性前卫 d.时尚流行 e.其他 12.您比较喜欢什么颜色的帆布鞋？（可多选）a.经典色（黑、白、红） b.其他单色 c.色彩缤纷 d.其他 13.您从哪些渠道获得

36、帆布鞋产品的信息？（可多选）a.网络上 b.影视广告 c.户外广告 d.传单 e.广播广告f. 报纸杂志广告 g.其他消费者 h.购买现场咨询14.请您对您在买帆布鞋时促销方式的重要性进行打分促销方式非常重要比较重要无所谓不重要非常不重要折扣54321抽奖54321送礼品5432115.请您对帆布鞋类销售商售后服务个改进的以下几方面，按其重要性进行打分售后服务非常重要比较重要无所谓不重要非常不重要客服态度54321延长三包期限54321服务的便捷性54321其他 5432116.您认为什么样的鞋子搭配牛仔裤最好看？a运动鞋 b.帆布鞋 c.板鞋 d.皮鞋 e.布鞋 f.其他17.您认为帆布鞋怎

37、么穿才够炫？ 您的基本情况1.您的性别是？ a.男 b.女2.您的年级？ a.高一 b.高二 c.高三 d.大一 f.大二 g.大三 h.大四 j.研究生3.您一个月的生活费是多少？ a.400元以下 b.400元600元 c.601元800元 d.800元以上再次感谢您完成此次问卷调研，谢谢合作！附件2：1. 问卷抽样数据调查问卷总样本数：320 回收：320 作废：15 有效样本数：305男性：168 女性：137 2. 问卷分析结论：1. 消费者购买鞋子的费用来源主要是家庭资助；大多数高中生的月生活费是400600元之间，其消费能力和水平与大学生相差无几，消费能力比较高；消费者所能接受并

38、能支付帆布鞋的价格主要集中在100200元。2. 高中生和大学生具有很强的消费能力；有图四可得：除去旧鞋损坏的客观原因，这类学生更换帆布鞋的主要原因是促销活动及跟随潮流趋势。3. 高一到大一的学生（78%）跟随潮流的趋势需求更为强烈。因此高中生是我们最主要的消费群体。4. 从数据中可以看出，匡威在学生帆布鞋市场上的占有率和美誉度是最高的，其次是凡客，宝达的市场占有率和美誉度相比而言比较低，可见在学生帆布鞋市场上，宝达的主要竞争对手就是匡威和凡客。5. 除了鞋子的舒适性外，消费者更注重产品的外形和价格质量；消费者最看重的是帆布鞋的款式、喜欢个性前卫、时尚流行的风格，其比例高达51%；喜欢经典色，

39、色彩缤纷。因此，宝达应该加大产品的研发力度，提高产品的性价比。宝达可以着力研发者两种色系的产品。学生购买帆布鞋的学生购买鞋的途径主要是专卖店（72.17%），网购（38.07%），可以看出传统的实地购买方式是学生主要的购买方式，但是网购日渐成为年轻消费群体所热衷的消费方式。所以我们建议宝达在目标市场建立店面，而且要完善网络购物渠道。6. 学生在网购时更看重店家信誉和款式及运费、产品价格，因此宝达的网络销售应加强以上几方面的建设。7. 学生获得鞋子的主要信息渠道是影视广告、网络、其他消费者和报纸杂志广告。宝达应该将产品广告集中投放到影视广告上，网络，杂志。8. 折扣是对消费者最具有吸引力的促销方

40、式。同时，消费者普遍认为客服态度、服务的便捷性非常重要，因此宝达应该加强对员工的培训，提高服务质量。intitle:营销策划终止。若您未能遵守本许可协议之条款或条件，则老牛下书得在不妨碍其他权力之情况下，终止本许可协议。届时您必须销毁本软件产品之所有拷贝。 若网上发现了属于您的序列号或注册码被公开，老牛下书有权在未通知您的时候，永久取消该序列号或注册码的使用权。4、著作权。凡与本软件产品及其拷贝有关之所有权与著作权均属老牛下书或其版权所有者所有。凡与因透过本软件产品而存取之资料内容之所有权以及知识产权，均属各该资料之所有权人，并受相关著作权法或其他知识产权法律与条约之保护。本许可协议并不授权您

41、就该等资料之内容享有使用之权力。5、不为瑕疵担保。您因使用本软件产品所造成之任何损失和风险将由您独自承担。在相关法律所允许之最大范围内，老牛下书及其供应商不承担任何瑕疵担保责任与条件，不伦其为明示或默示者，其中包括（但不限于）适售性、适何某特定用途以及不侵害他人权益之默示担保责任。6、就衍生性损害不负赔偿责任。在相关法律所允许之最大范围内，老牛下书或其供应商对于您因使用或不能使用本软件产品而遭受之特别、衍生性、直接或间接损害（包括，但不限于营业利益之损失、营业中断、数据丢失或其他有形或无形损失）不负任何损害赔赏责任。此项规定不因您事先告知老牛下书或其供应商，该损害发生之可能性而有所不同。7、关

42、于软件载体。老牛下书担保在正常使用的情况下，自本软件产品售出之日起60天内，其软件载体无材料或工艺缺陷。经验证确有缺陷时，老牛下书的全部责任就是更换其软件载体；也是给您的唯一之补偿。因事故、滥用或错误应用导致的载体缺陷，售后担保无效。更换终止。若您未能遵守本许可协议之条款或条件，则老牛下书得在不妨碍其他权力之情况下，终止本许可协议。届时您必须销毁本软件产品之所有拷贝。 若网上发现了属于您的序列号或注册码被公开，老牛下书有权在未通知您的时候，永久取消该序列号或注册码的使用权。作权。凡与本软件产品及其拷贝有关之所有权与著作权均属老牛下书或其版权所有者所有。凡与因透过本软件产品而存取之资料内容之所有

43、权以及知识产权，均属各该资料之所有权人，并受相关著作权法或其他知识产权法律与条约之保护。本许可协议并不授权您就该等资料之内容享有使用之权力。5、不为瑕疵担保。您因使用本软件产品所造成之任何损失和风险将由您独自承担。在相关法律所允许之最大范围内，老牛下书及其供应商不承担任何瑕疵担保责任与条件，不伦其为明示或默示者，其中包括（但不限于）适售性、适何某特定用途以及不侵害他人权益之默示担保责任。6、就衍生性损害不负赔偿责任。在相关法律所允许之最大范围内，老牛下书或其供应商对于您因使用或不能使用本软件产品而遭受之特别、衍生性、直接或间接损害（包括，但不限于营业利益之损失、营业中断、数据丢失或其他有形或无形损失）不负任何损害赔赏责任。此项规定不因您事先告知老牛下书或其供应商，该损害发生之可能性而有所不同。7、关于软件载体。老牛下书担保在正常使用的情况下，自本软件产品售出之日起60天内，其软件载体无材料或工艺缺陷。经验证确有缺陷时，老牛下书的全部责任就是更换其软件载体；也是给您的唯一之补偿。因事故、滥用或错误应用导致的载体缺陷，售后担保无效。更换