当下,谣言已成为影响企业发展的重大威胁之一。互联网为信息带来的高效传播,让谣言产生发酵的速度与日俱增,从72小时、24小时、8小时到4小时——危机公关的“黄金时间”被不断刷新,没有企业愿意为谣言这种“无妄之灾”买单。
本文,将结合新媒体时代的传播特点,对企业谣言易发酵的原因做出分析,并从防、辨、攻三大方面就应对方法进行详细的方案介绍,以供参考:
一、企业谣言易发酵的原因
要论谣言的发酵,不得不提的便是被学界广泛认可并引为经典的传播公式——由奥尔波特和波斯特曼在1947年总结出的“R=I×A”,即谣言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性。
随着信息技术的进步,我们迈入新媒体时代,这一公式也在传播环境中不断演化,逐步发展为“谣言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性×传播者影响力/公众批判能力”。下面,我们将以公式表达下的影响要素,来具体拆解当下企业谣言易发酵的原因。
1、企业主体决定谣言重要性强
企业作为社会经济发展的主体,具有一定的规模性,从社会生活的各方面影响着人们生活。而围绕企业产生的谣言,一般公共影响力较大,比如中国印钞造币总公司被传高管私印‘同号钞’2万亿、味精致癌等,大众关注度高,但也因此更易陷入恐慌情绪中,促进谣言的再传播。
不仅如此,越是知名的企业,越是具有显著性,新闻价值越高,易成为媒体、大V等瞄准的目标。在注意力经济的催动下,自媒体为追求流量变现,陷入“逐热点”的狂热中,忽视事实审核;甚至恶意煽动网友情绪,以期博得热度。
2、新媒体赋能,谣言内容“真实感”变强
谣言流动量会取决于事件的模糊性,即一个事件所包含的要素越多,事情就会越清晰、完整,更易让人信服。比如说近年来屡屡生奇效的“小作文”,大段文字的讲述、细节的描写,加之事件本身的重要性,网友的情绪很快被挑逗起来,转发、站队。
仅从文字这一信息形式来说,字数越多,通常描述的细节越多,在向人们传递信息上也就愈占优势。加上新媒体丰富的表达——图片、音频、短视频等介质的视觉冲击力更强,更具“真实感”。因此,它们也能为谣言装饰上“可信度”,增强网民信任感与参与感,推动信息的传播与舆情。
3、网络社交圈层化,强关系传播说服力强
互联网的传播属性打破了时空沟通的限制,逐渐促成以兴趣爱好、价值观念、情感追求、文化经验、话语模式、社会关系等为基础和核心的网络圈层。网络用户并不是以个体为单位的茧房形式存在,而是与相近的群体作为“圈子”的方式存在。
当下谣言的发源与发酵,很大比重都发生在垂直平台或私域空间,这些圈层化显著的地方;比如微信、社交媒体、QQ社群,豆瓣小组,兴趣论坛等。圈子中的人大多具有同样的利益相关,与谣言接近性强,更易被触动。
同时,在圈子内,出于彼此的相似性,圈内网友间形成一种“强关系”。强关系的传播者对信息接收者的影响力更大,他们会将对方当成“自己人”,从而容易相信流入信息的真实性,这将大大增加他们再次传播信息的动力。
4、自媒体过分渲染氛围,影响公众批判能力
自媒体时代,大众的创作力,已然成为了舆论场上强劲的影响力量。
不论是在今年发生的海天酱油事件,还是佐香园被传工人往黄豆酱中大小便事件。在事件真相尚不明确时,已有大批网友开始拍摄丢弃产品的视频。其中除了不乏大量刻意的流量追逐者、跟风者,他们“协力”在各个平台间,渲染着恐慌氛围。
事件舆论走向沉默的螺旋,相信谣言的论调迈入优势空间。螺旋的力量不断感染着信息接收者们,在群体压力下,他们的批判能力下降,易被影响并成为其中的一员。
二、企业谣言应对方法
1、企业如何预防谣言?
新媒体环境下,把关人角色的弱化,谣言极易借助各平台达成病毒式传播,扩散速度较传统媒体时代大大提升。同时,在此期间舆情传播会形成了一个真相“空窗期”——网民关注度高且缺乏权威信息,这是谣言滋生最活跃的时期。
因此,无论是谣言阻断还是辟谣,企业都应快速反应,尽可能的缩小空窗期,避免恶劣影响的泛化。
企业可以布防谣言感知网,借助像识微商情舆情监测系统这样的工具,对全网各渠道相关信息进行实时监测,一旦发现谣言等风险信息,系统将第一时间发送告警信息至专人,实现应对工作的时效性和主动性。
(识微商情舆情监测系统告警设置页面)
除了日常监测外,在一些谣言易发的特殊时期,企业还需额外加强防范,提高对舆情的敏感度。比如说下表整理出的几项节点:
2、企业如何辨别谣言?
网络信息纷杂,企业很难对每条虚假信息都进行辟谣和说明,这对企业资源的损耗也是极大的。况且,有时对谣言的过度反应,反而自动扩大了负面影响,甚至传导出次生危机。因此,在感知网捕获到谣言后,需先对其进行风险研判。
研判时,可先从表征入手,即谣言当前的传播情况,判断是否有介入的必要。下表整理了谣言传播态势的常见分析角度,可供参考:
其次,我们需要透过表面看本质,刨析事件性质,据此研判其对企业的威胁性。下表为企业常见谣言类型的整理,并对其普遍威胁性作出分析,可供参考:
3、企业如何有效处置谣言?
研判后,面对谣言企业要做的便是“进攻”。击破谣言的方案需依事件具体分而定之,但企业可依据的方法论却是共通的。
辟谣在一定程度上可以说,就是在信息可信度上与谣言进行竞争。要寻求击破谣言,便需提高辟谣信息的可信度。据国家社科基金项目研究成果,我们可从三项影响要素入手——辟谣信息质量、信息源及原有态度。
①辟谣信息质量
一般情况下,高质量的的辟谣信息会增强信息可信度,即企业辟谣时准备的物料,资料越详细、论证越严谨,越能获得大众信任,辟谣效果更佳。
但这种影响是分而议之的,它的区分因素即信息介入度。信息介入度指是个人基于自身需求、兴趣和价值观等,对信息内容感知的重要性或相关性;打个比方,通常老年人对养生内容会有更高的介入度,如同新手父母对育儿知识的高介入度。
高介入度受众受高质量辟谣信息的影响更大,而低介入度受众,因对信息关心较少,会倾向于快速处理,更愿意接受简洁的信息,所以内容复杂的高质量辟谣信息对其作用不明显。
因此,在进行辟谣时,企业需就事件性质、目标受众,具体决定、制作物料的呈现形式。在辟谣效果不良时,也可从此角度入手优化方案。
②辟谣信息源
当企业就是谣言当事人时,是很难通过自证清白来获得外界认可的。
这时,借助辟谣信息传播源的力量是很好的选择,企业可邀请专业的第三方机构、专业KOL、权威媒体甚至官方主管部门等。传播源具有较高的权威性和专业性时,受众也将给予更高信任。
但这一影响因素主要是对低信息介入度人群起作用,对高介入度人群影响差异不大。通常,高介入度受众具有处理相关专业信息的能力,从而会更依赖信息内容,而非信息源。因此,企业不能过度“迷信”信息源的力量,产生一劳永逸的错误想法。
其实,在不少省市间,都有网信办设立的辟谣平台,企业可以在上面实施在线举报、发布辟谣等操作,这些平台具有较高权威性,对大众的说服力更强。下表对此进行了整理,大家可以根据地域、行业、谣言性质等自主选择。
③原有态度
这很容易理解,人们对信息处理会受到原有态度的影响,更容易接受与之一致的信息。从企业辟谣来看,它可分为两方面讨论。
一是受众对企业的原有态度,当受众原本就对企业有好感时,会偏向信任企业,和它的辟谣内容;但若受众持有的态度是负面的,将很难给予信任,甚至因长期的刻板影响,陷入塔西佗陷阱。这意味着,企业日常经营中,口碑形象管理重要性,它会在包括辟谣等事项,持续带来正面效益。
二是受众对谣言的原有态度,谣言在传播过程中,除不断影响舆情环境外,形成群体压力外,还可能随传播者的主观发生异化,加剧其恶劣性。因此,面对谣言企业要快速出击,拿下话语权,防止更多受众被影响、固化负面印象。
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