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金朝珠宝年度营销推广计划 一、营销思路： 现代市场营销学告诉我们，成功营销 =有效沟通。从目前公司各专卖店所处市场状况看，由于 县级市场没有平面媒介（报纸） ，又缺乏强势的空中媒介（电视） ，因此，电视的品牌形象传播优势 与报纸的品牌认知传播优势，均难以有效实现，这导致我们无法利用传统的主流媒介去搭建与目标 顾客群之间的沟通平台。 有鉴于此，本案拟综合运用 DM 邮报、会员画册、终端促销、广场路演、珠宝专刊、短信广告 等传播手段，通过阶段性的市场营销，寻求一套行之有效的地面推广模式，在与我们目标顾客群实 现有效、长期、互动的沟通同时，使我们的高空媒体广告成功落地，达到空中媒体广泛覆盖，地面 推广精确制导，以逐步提升品牌在当地的认知度与影响力。 二、推广时间： 2007 年 10 月— 2008 年 6 月 三、推广手段： 会员画册 （1）传播渠道：部分会员定点直投，部分店堂目标发放。 （2 ）传播思路：侧重于品牌产品力的提升，并与目标顾客建立一对一互动平台，随着沟通的深入， 会员数据库营销逐步引入促销信息发布、顾客信息反馈、个性化服务跟踪及会员积分换礼、会员阶 段性回馈等内容。 （3 ）传播阶段： 07 年 10 月：复古款式推广； 12 月：圣诞货品推广； 08 年 1-2 月：春节翡翠货品 推广、情人节钻石饰品推广； 3 月：钻石第 5C 推广； 4-5 月：婚庆套装推广； 6 月：首饰文化推广。 DM 邮报 （1）传播渠道：邮函直投，部分由员工组织发放。 （2 ）传播思路：侧重于品牌销售力的提升，结合阶段性商品促销与货品推广，发布相关信息。同 时，针对县级市场媒介的弱势， DM 邮报能够较为广泛锁定目标顾客群， 扩大品牌的影响力， 因此， 也将作为我们在县级市场的拓展利器。 （3 ）传播特性：不同于会员画册， DM 邮报更注重属地性，可运用于我们各门店的单店行销，因 此，我们可根据各地市场不同，有针对性的制订推广内容。 （3 ）传播阶段： 12 月：圣诞节货品推广、促销信息，如皋店四周年庆； 08 年 1-2 月：春节翡翠推 广、情人节钻石推广，靖江店、泰兴店周年庆； 3 月：钻石第 5C 推广； 4-5 月：婚庆套装推广，仪 征店两周年庆； 6 月：首饰文化推广。 珠宝专刊 （1）传播渠道：随会员画册定点直投，部分由员工组织发放。 （2 ）传播思路：侧重于品牌形象力的提升，通过软性炒作的方式，逐步增强消费者对品牌的认知 度，同时珠宝专刊也将有效弥补县级市场平面媒体的缺失。 （3 ）传播特性：珠宝专刊不同于会员画册， DM 邮报，更注重品牌形象的推广，因此，我们将更 侧重于从建立品牌核心价值入手，通过新闻营销与文化营销进行推广。 （3 ）版面分布： 1 版：以重大新闻为主，年度诉求中心：品牌文化、企业背景、产品品质。 2 版： 饰☆界：配合阶段性促销发布软新闻，首饰文化介绍； 3 版：翠☆福：翡翠福文化介绍，阶段性促 销介绍； 4 版：珠☆韵：情感散文或者新品推介。 SP 促销 （1）推广思路：侧重于单店行销模式，根据各店市场特性，有针对性开展实效促销活动。 （2 ）推广特性：靖江店以口碑化买赠与形象性互动为主，逐步建立差异化的品牌形象；如皋店、 泰兴店：以人气化买赠及聚流性互动为主；仪征店：更多依托商场进行推广活动。 （3 ）版面分布： 12 月：圣诞节促销，如皋店四周年庆； 08 年 1-2 月：春节、情人节促销，靖江店、 泰兴店周年庆； 3 月： 3.15 形象推广； 4-5 月：婚庆套装推广，仪征店两周年庆； 6 月：首饰文化推 广。 PR 公关 （1）推广思路： PR 公关以单店行销为主，通过大型活动的开展，提升品牌美誉度。 （2 ）推广门店：靖江店心情故事征集；如皋店寻找三世、四世同堂的家庭；泰兴店唱响奥运广告 推广；仪征店 VIP 会员答谢酒会，都是根据当地市场实际制定的大型推广活动。 路演推广 （1）推广思路：采用路演形式，聚敛门店人气，聚焦市民关注，以形成聚流效应与传播效应。 （2 ）推广门店：靖江店非常周末巡演活动、婚庆博览会、首饰文化走廊；如皋店走进社区推广活 动、首饰文化展、中西婚礼模仿秀、首饰文化展；泰兴店首饰文化展、中西婚礼模仿秀。 短信广告 推广思路： 围绕节日性营销活动， 扩大活动信息覆盖面， 通过点对点短信平台， 扩大活动影响力。 四、推广计划： 推广周期 推广项目 推广门店 推广主题 推广内容 备注说明 费用预估 2007 ． 10 会员画册 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 金色季节 金典时尚—— 以“经典 永恒的时尚”为主题，推介金朝珠宝融合新古典主 该阶段为销售淡季， 同时缺乏主导性货品切 金朝珠宝“中国风” 义美学设计理念，推出具有中国风元素的经典复古款式，穿 入点。因此，本月营销 插金朝珠宝流金文化的介绍。 诉求以提升品牌形象为 珠宝专刊 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 金朝璀璨采摘 金秋缤纷 专刊以金朝珠宝迁址深圳十周年为主线，以软新闻与硬广告 主，侧重于对金朝珠宝 品牌文化与企业背景的 收获——公司庆十周年 相结合的方式，全面介绍金朝珠宝的企业背景与品牌文化。 推广。 （说明：珠宝专刊除店堂发放外，将随会员画册直接投递） 1、圣诞节货品推广以钻石、 K 金的组合套装为主，展示不同 该阶段营销诉求分两 会员画册 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 PARTY皇后 fashion 秀 派对下首饰组合； 2 、会员年度积分换礼，兑换细则及兑换礼 条主线、一条辅线。主 品明细。 线一、圣诞营销：（ 1） 以圣诞节软新闻、主推款式为主，并开辟“金朝翡翠”、 “首 货品推广以突显品牌对 珠宝专刊 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 ———————— 饰文化”两个专版，加大对翡翠福文化及首饰流金文化宣传。 首饰时尚与流行趋势的 靖江 / 仪征 / 泰兴 ———————— 圣诞节主推款介绍及圣诞促销信息告知。 掌控为诉求； （2 ）促销 DM 邮报 如皋店 ———————— 如皋店四周年庆活动信息。 推广：靖江店走口碑化 买赠，其它店走人气及 1、圣诞节组合套装推介； 2、珠宝与水晶的甜蜜约会：购珠 靖江店 今朝醉了女人心——圣 实物买赠。主线二、年 2007 ． 12 宝饰品赠水晶饰品（或抽取平安夜娱乐券）； 3、圣诞特价款 诞节主题推广 终回馈： （1）年终物料 饰品。 今朝醉了女人心——圣 1、圣诞节组合套装推介； 2、购珠宝分级赠送情侣翡翠手机 定点投递； （2 ）积分换 SP 促销 仪征店 / 泰兴店 诞节主题推广 链、巧克力、香水等礼品； 3 、灰姑娘的钻石舞会（泰兴）。 礼赠品确定，并制作成 1、回馈老顾客：凭老发票光临专卖店可领取挂历一本，并可 画册，邮递目标会员。 四载真情凝聚 感怀恩泽 如皋店 参加免费抽奖活动； 2、答谢新朋友：满 1000 元送 200 元券； 一条辅线：如皋店四周 绵绵——如皋店周年庆 3 、圣诞节活动（同泰兴、仪征） 年庆：借助新店重装后 年终公关物品派送：台历；挂历。其中台历：随会员画册、 的全新形象，通过加大 PR 公关 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 ———————— 珠宝专刊直接投递；挂历：来店买赠。 对 新 老 顾 客 的 回 馈 力 向会员及广大市民发送圣诞节促销短信，凭短信可领取翡翠 度，加速口碑化传播。 短信互动 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 圣诞节促销短信 手机链一根。 春节回家 团圆是福 金朝翡翠主题形象推广，以推介寓意团圆的翡翠饰品为主。 该阶段重点为春节、 2008 ． 1-2 会员画册 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 —春节主题货品推介 情人节两大节日营销， 用另一种语言表达我们 金朝珠宝钻石主题形象推广，以推介寓意心心相印的钻石对 其中春节以翡翠福文化 的爱—情人节主题货品 戒为主。 推广为主线， 配合春联、 推介 福字的赠送，重点在商 1 版：； 2 版：春节新闻专版； 3 版：金朝翡翠专版； 4 版： 珠宝专刊 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 —————— 美与氛围的营造上。情 情人节专版； 人节主题货品推广以数 DM 邮报 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 —————— 1、春节、情人节主题货品推介； 2 、春节、情人节促销信息。 字情缘为诉求， 推出 “爱 爱的礼物 只为心传递 1、爱的解码：金朝珠宝“爱情解码”主题系列对戒推广； 情解码”系列，在促销 ——情人节主题促销 2、爱的锦囊：光临专卖店的情侣可获赠爱情锦囊一份； 推广上，仍然坚持单店 靖江店 3、爱的见证： 情侣照片征集活动， 参加者均可获赠礼品一份。 行销策略，靖江店侧重 1、翡翠主题货品推广； 2、春节祝福语征集活动； 3 、福字、 春节回家 团圆是福 于形象与互动，如皋、 春联免费派送活动。 —春节主题促销 泰兴侧重免费派送及主 1、爱的解码：金朝珠宝“爱情解码”主题系列对戒推广； 题化景点布置，同时穿 SP 促销 爱的礼物 只为心传递 2、爱的甜蜜： 活动期间， 光临专卖店情侣可获赠巧克力一份； 插 许 愿 树 等 互 动 性 活 如皋店、泰兴店 ——情人节主题促销 3、爱的心愿： 在店堂门口设爱情许愿树， 情侣爱情许愿卡挂 动。 在许愿树上，赢取爱的礼物。 除节日营销外，如皋 春节回家 团圆是福 1、翡翠主题货品推广； 2、金朝珠宝寻找三世、四世同堂家 —春节主题促销 庭活动， 活动结束后抽取相应奖品； 3、福字、春联免费派送。 店寻找三世、四世同堂 活动；靖江店非常周末 爱的礼物 只为心传递 1、爱的解码：金朝珠宝“爱情解码”主题系列对戒推广； 四 周 年 庆 专 场 演 出 活 ——情人节主题促销 2、爱的甜蜜： 活动期间， 光临专卖店情侣可获赠巧克力一份。 仪征店 动；仪征店 VIP 会员答 春节回家 团圆是福 1、翡翠主题货品推广活动； 2 、福字、春联免费派送。 谢酒会都是针对当地市 —春节主题促销 场 开 展 的 大 型 营 销 活 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 08 年 1 月初举办第一轮会员积分换礼活动。 会员活动 积分换礼 年终回馈 动，旨在短时间内形成 （1 月份） PR 公关 仪征店（ 1 月中旬） VIP 会员答谢酒会 在仪征一家高档酒店租用会议室，邀请仪征店忠实顾客参加 口碑化传播及中忠实顾 年终 VIP 会员答谢酒会，具体内容包括：自助冷餐会；新品 客群的积淀，也是在为 展示；有奖竞猜；滚动抽奖；首饰鉴赏等。 春节旺季市场进行舆论 星光璀璨三周年——“非 联袂江苏综艺频道王牌栏目“非常周末”，以祝贺靖江店三 常周末”祝贺金朝珠宝靖 周年庆形式，举办一场专题文艺演出，充分借助上海城的人 造势。同时，第一轮会 路演推广 靖江店（ 1 月上旬） 江店开业三周年专场演 气及栏目的轰动效应，进一步扩大品牌的影响力。 员积分换礼活动也是该 出 1、向老顾客及广大市民发送春节拜年短信息； 2 、发送情人 阶段的重点工作，因此 春节拜年短信； 情人节促 节促销短信。 短信互动 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 一二月份的营销工作相 销短信 当繁重。 2008 ．3 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 呵护，如钻石般恒久 以钻石第 5C 为宣传主线，突出宣传、炒作六大终身免费服务 借助 3.15 契机，该阶 会员画册 推广，以及国检证书。 段的营销诉求以服务品 DM 邮报 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 呵护，如钻石般恒久 以钻石第 5C 为宣传主线，突出宣传、炒作六大终身免费服务 质为主导，无论是平面 推广，以及国检证书。 媒体还是地面活动均突 PR 公关 如皋 / 靖江 / 泰兴 呵护，如钻石般恒久 1、首饰免费清洗、抛光、保养、咨询活动； 2 、“万里挑一 出金朝钻石第 5C 的宣 识真钻”主题活动。 传。 2008 ．3-4 大型活动 靖江店 钻石 女人 心——金朝 与靖江日报或靖江电视台联袂推出心情故事征集活动，以报 靖江店大型活动侧重于 珠宝“真爱女人 真情故 纸连载或电视散文的表现形式，传递金朝珠宝“真爱凝聚一 品牌提档， 以情感活动， 事”征集活动 生”的情感诉求，以进一步提升金朝珠宝的品牌形象。 对品牌进行软性炒作。 2008 ．4-5 会员画册 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 婚庆套装主题推广 婚庆套装主题货品推广。 该阶段以婚庆套装的 珠宝专刊 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 婚庆套装主题推广 婚庆套装软新闻及主题货品推广。 推广为主，在去年各项 DM 邮报 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 婚庆套装主题推广 （1）婚庆套装促销信息及主题货品推广；（ 2 ）仪征店加店 营销工作基础上，完善 庆促销信息。 婚庆套装的货品组合与 SP 促销 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 婚庆套装主题推广 1、缘定 99 情久久——加 99 元换购婚庆礼品组合： 2、金缕 货源准备，同时，通过 玉衣 打造百万新娘——采取抽奖形式，为 2 对新人提供金朝 公关、促销活动，为婚 珠宝特别定制的超豪华新婚之旅。 庆套装推广推波助澜。 仪征店 携手两周年 璀璨三重天 感恩第一重：老顾客来店礼；酬宾第二重：满 1000 返 200 ； 同时，仪征店配合店庆 欢庆第三重：非常周末祝贺巡演。 两周年活动推出三重回 PR 公关 靖江店 / 如皋店 “出嫁春天”婚庆博览会 采用异业婚庆联盟形式，举办婚庆一站式推广活动。 馈活动，为店庆活动造 势。 路演推广 仪征店 / 泰兴店 中西婚礼模仿秀 利用仪征门前广场及泰兴鼓楼广场，进行中西婚礼模仿秀， 穿插婚庆套装的宣传。 短信互动 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 婚庆套装告知短信 向会员及目标顾客发送婚庆套装短信息。 2008 ．6 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 百年首饰经典 凝聚岁月 以推介金朝珠宝百年首饰文化为主线，突出宣传金朝珠宝— 该阶段以推广金朝珠 会员画册 精华—首饰文化推广月 —百年经典品牌的文化内涵与历史传承。 宝的百年首饰文化主， 珠宝专刊 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 百年首饰经典 凝聚岁月 以推介金朝珠宝百年首饰文化为主线，突出宣传金朝珠宝— 侧重于利用淡季时机， 精华—首饰文化推广月 —百年经典品牌的文化内涵与历史传承。 加大对品牌文化内涵与 DM 邮报 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 百年首饰经典 凝聚岁月 围绕金朝珠宝首饰文化，推出大型有奖问答活动，同时宣传 核心价值的宣导，以进 精华—首饰文化推广月 相关 SP促销信息。 一步扩大各专卖店在当 SP 促销 如皋 / 靖江 / 仪征 / 泰兴 百年首饰经典 凝聚岁月 赠送金朝珠宝首饰文化宣传画册；抽取旧上海经典怀旧之旅 地市场的品牌号召力。 精华—首饰文化推广月 奖项。 PR 公关 如皋店 / 靖江店 / 泰兴 首饰文化推广月 靖江店 / 如皋店首饰文化宣传走廊；泰兴店鼓楼广场大型首饰 店 文化展。 2008 ．7-8 大型活动 泰兴店 金朝珠宝“唱响奥运”大 借助奥运商机及鼓楼广场的人气，以群众喜闻乐见的 K 歌形 针对泰兴、如皋两店 型主题活动 式，进行跨度两个月的歌咏大赛，期间穿插模特秀等主题推 认知度薄弱的状况，以 广。 传统的地面推广手段， 2008 ．7-8 大型活动 如皋