南昌智通广场商业项目推广执行竞稿策略尚驰最新修订版.ppt 73页

智通广场推广案 壹、城市区域解构 贰、消费群体解构 [后现代区域]聚集[后生消费群] 缤纷、时尚、活力的城市区域吸引聚集了全城的[后生消费群]：心理年龄偏年轻的、对潮流时尚极度敏感的、追求多元化享乐的、消费力极度旺盛的、领衔城市消费前沿的独特群体。 他们正处于心态的发展成熟期， 对于未来，他们拥有太多的梦想， 对于现状，他们又有些叛逆与玩世不恭。 他们拥有众多的新新词汇、喜欢关注娱乐资讯。 他们一般拥有良好的家庭现状， 对于生活无多大压力与紧迫感。 他们以时尚为标签，以独立为注脚。 标榜个性张扬，崇尚出类拨萃。 千篇一律对于他们来说是最大的精神折磨。 面对潮流，他们有天生的敏锐感。 有些责任，有些虚荣。消费超前、跟风。 他们一般受过中等文化教育， 有一定的审美基础和价值取向， 在他们身上传统文化的烙印被时尚元素武装， 对于社会，有些责任，更有些虚荣。 需要通过消费行为获得重视与尊重。 消费观念随性、超前，对时尚盲从与跟风。 他们是不可确认的人群。 有些上进，好热闹，耐不住寂寞。 他们一般害怕寂寞，喜欢呼朋唤友。 朋友圈层大，处于社会交际发展和培育期。 他们崇拜成功人士或电影黑道老大的社交派头， 希望获得广泛的尊重与认同， 并把它当作自身成就相当重要的组成部分。 他们16——35岁心理年轻的[后生消费群] 目标群体消费关键词 传统 梦想 责任 上进 叁、产品价值解构 以HOPSCA为“壳”，以综合功能为“体” 依托周边良好的城市积淀与国际主题风尚，项目以HOPSCA为发展理念，以南昌文化与国际化、外向性的融合为导向，针对都市商务、休闲娱乐活动的主流消费人群，发展休闲娱乐、商务、商业三大功能，融休闲、娱乐、餐饮、购物、办公、居住为一体的综合商业文化区。 多功能立体化物业形态 项目物业形态丰富，包括酒店式公寓、SOHO、产权式酒店、商业、地下广场等，根据目标市场需求偏重不同，功能设置分为外向型、内向型和复合型，以打造南昌首席混合式城市生态链。 产品关键词： 立体 肆、主题策略 城立方是一个空间的定义，是一种生活方式的定义， 是艺术与技术集成的定义，是中西文化再造的定义…… 但她究竟是什么？ 事实上，她是人们真实的居住空间和生活秩序， 她使人们在有限空间中创造了一个生活和思维的无限空间。 现在，就在城立方， 你的生活版图，从此无界！ 根据IDEA设定口号，[立方]的进一步具象叙述： 城市×创意×生活 不想错过今晚电影院的惊悸， 也不愿匆匆放下手中的咖啡杯； 不想冷落了盘子中的美食饕餮， 也不愿耽搁了那一场心跳的邂逅； 不想消停了自己对李维斯、爱格与杰克·琼斯的热诚， 却也不愿饥饿了家里心爱的“吉娃娃”··· 城市×创意×空间， 在城立方，做生活的CEO。 产品定位： 福州路·全能建筑空间 全能建筑空间，精彩尽在福州路。 是的，人在城市里的生活就是消费的生活，就是吃喝玩乐的生活。我们在民德路吃、在贤士路喝、在二七路玩、在北京路乐、在红谷滩住。在匆匆忙忙的五点一线间，我们在追逐快乐的同时也在不断的追逐劳碌。我们常想有没有这样一个地方，能盛得下我们关于城市生活的所有渴望？ 第五部分：有关传播 五大营销组合，快意传播！ 1、快意现场 项目位处传统中心区繁华地段，人流、车流量大。项目现场应该充分发挥良好的昭示作用，与目标群体进行有效的心灵对话。 现场媒体工具 A、立体路旗、导示牌形象覆盖 1、城市×创意×生活！ 2、福州路·全能建筑空间 3、 休闲、娱乐、商务、居住，混合型城市综合体 ！ B、围墙：有关都市时尚的视觉语言 1、城市×创意×生活！ 2、福州路·全能建筑空间 3、城市中心，随便享乐区！ 4、创意特区，做生活的CEO！ C、现场：咖啡馆式营销中心 [白加黑]场所利用模式：白天作为咖啡馆氛围体验的营销中心；晚上是对外营业的咖啡厅，既为产品的商业部分作个铺垫和预热，又可聚集目标客户群。 B、 “城立方·动感时尚极限运动” 目的：配合项目“城市·创意·生活”主题，迎合目标 群体喜好，举办 “时尚极限运动大赛”活动。 内容：包括花样滑板、花样自行车、花样摩托等 C、 与动感地带合作，举行“城立方动感地带派对” 目的：与“动感地带”联合兴办，充分利用动感地带的客户群。 内容：交友会、酒会、时尚饰品展、涂雅赛、街舞秀。 A、 手机短信媒体利用 目的：扩大项目影响力与知名度，通过手机短信群发功能，传递项目销售与活动信息。 形式：主要针对动感地带、神州行等年轻用户。 B、 DM直邮与海报宣传。 目的：与消费群体进行点对点营销，通过DM直邮的定点投放与公共场所的海报张贴，传递项目销售与活动信息。 C、 酒吧资源利用。 目的：有效网络酒吧消费群体，扩展独特的项目传播渠道，建立项目差异化形象与时尚品牌调性。 形式：对周边各大酒吧进行视觉封杀，通过消费联动、活动穿插与现场布置等形式，引发消费群体趋同。 D、 周边各主题超市与主题概念店的利用。 目的：品牌连动。有效利用周边各主题概念店现有优质客户。 形式：通过消费互动、赠卷以及海报形式，对周边成熟主题店客户进行有效挖掘。 A、 项目概念网站建立 目的：充分利用目标群体爱好网络的特性，迅速传播项目形象。 形式：制作项目个性鲜明的FLASH广告，并开通功能齐全的项目网站，内容包括：主题介绍、经营定位、物业组合、个性论坛、自由天地等板快。 其它：在搜房网等各大门户网站建立链接，建议在QQ南昌站，投放QQFLASH广告 B、 报纸平面媒体投放 目的：形成话题，引发广泛关注，建立项目差异化形象。 形式：硬广与软文炒作。 4、小众传播 对目标群体进行点对点宣传攻击，通过短信、DM等形式发布项目销售、活动信息，引发目标群体关注。 5、大众媒体 通过大众媒体的宣传，高调入市。建立项目品牌调性与市场地位。以撒网涝鱼的形式，引发部分群体关注。但基于目标群体的年轻化，报纸媒体的应用相对削弱，推广以网络媒体为主。 路旗 咨询现场 围墙 导示 2、户外封杀 充分发挥楼梯条幅作用，辅助以广告牌进行视觉封杀。 3、活动营销 针对目标群体喜好，有的放矢。举行各种活动营销，营造面对面传播途径。 A、根据节庆，举办各种庆祝活动。 目的：迎合群体喜好，选择在群体关注度高的节日， 如：情人节、圣诞节等，举办各种喜庆活动。 形式：情人节，城立方·激情派对 圣诞节，城立方·化装酒会等 * 传统市中心区的非传统区域 极富城市底蕴的积累，拥有良好的国际化生活氛围。 缤纷城市地带 商务休闲：迪欧咖啡、SPR咖啡、远东酒店、永生现代宾馆、天园宾馆 生活休闲：动物园、人民公园、花鸟市场 概念餐饮：王子音乐厨房、0791、柴米油盐、阳光春天 阿一鲍鱼、功夫菜 时尚娱乐：哆来咪、东魅1号（尚吧、尚厨、尚歌）、BD1925、F1酒巴、钱柜、水晶之恋 时尚商圈：国美、沃尔玛、洪客隆 文体设施：体育馆、艺术剧院、湖滨电影院、万达国际电影院、文联 地段魅力关键词 历史人文积淀厚重 立体 现代活力时尚动感 [后生消费群]之乘法价值观 不认同传统的等价消费模式，复合了日常生活、社交、自我实现等需求。 需要更多的享受元素、更多的体验感、更多的附加值。 有些梦想，有些叛逆，有些玩世不恭。 有时尚的生活主张，有坚定的自我立场。 处于社交发展和培育期，新朋老友交往频繁，且朋友圈子迅速扩大泛消费群 上有家庭财富支持，下无家庭负担，消费新潮跟风 时尚 叛逆 虚荣 交往 立体 商业、娱乐、 美食、休闲。 酒店 公寓、SOHO 公共资源 复合型功能 内向型功能 外向型功能 休闲 娱乐 购物 商务 居家 公寓 酒店 SOHO 商业 广场 立体 立体的时尚配套 立体的产品属性 立体的消费行为 立体的消费群体 在立体的配套区域，为立体的消费群体，打造立体功能产品，满足立体消费行为。 立体能直接作为宣传推广的概念点吗？ 立体是个抽象的、专业术语的、缺乏生活味道的、缺乏个性识别特征的词语 形象愿景：生动的、个性十足的、缤纷活力的…… 创意点IDEA的突破： 从[立体]到[立方] 立方IDEA属性 更多元化的空间描述 更倍数化的价值体现 更形象化的概念演绎 更个性化的符号标签 根据IDEA设定案名： 城立方 我们的项目，就是一个城市的立方体；我们的项目，就是享受城市缤纷的立方载体；我们的项目，就是盛装多元价值的容器。 CITY 城市资源 LIFE 个性体验 OFFICE 创意产业 [城市]乘以[创意]再乘以[生活] 3者相乘、3次方的多元价值倡导 城市×创意×生活 既然你希望自己的家就是私密的单纯的空间，你又有什么必要去供养一个过分空旷的客厅呢？你只需在你的卧室中摆上舒适的沙发，再冲一杯咖啡。////既然你是一个工作狂，你又有什么必要将你的床和你的工作间分离在两地呢？工作累了顺势躺在工作台旁边的床上休息一刻钟不是很好吗？////既然你是一个好交际的人，即使在酒吧坐到深夜你也不必担心回家的路太远，睡一觉的地方只要有干净的浴室和一张舒适的床就可以了，实在没有必要去买一个需要打扫不停的“大”房子。////你可以在你喜欢的时间内去楼下购物或是健身，比如半夜2点。////你可以在大堂公告栏上张贴你自己的启示，比如征召去西藏旅游的同伴。////你拥有你自己想要的独到的生活，同时你也拥有和你同样独到的邻居。////你不是生活的奴隶，你没有必要在居住的问题上依然要迎合社会。 区域定位 功能定位 物业属性 *